Modification des stratégies d'établissement des marques dans l'industrie de la mode

Malgré les répercussions considérables de la COVID-19 sur les espaces physiques dans lesquels les marques de mode opèrent habituellement, de nombreuses entreprises du secteur ont su rester solides. Alors qu’elles adoptent de nouveaux modèles de production et de distribution pour s’adapter à un monde en mutation, ces entreprises commencent également à revoir leurs stratégies de développement et de protection de marque. Cet article examine certaines données relatives aux récentes activités de vérification de la disponibilité des marques dans le secteur de la mode et suggère que tant l’orientation stratégique des marques que l’essor du commerce électronique ont une incidence sur cette évolution.

Le secteur de la mode de luxe est-il en train de ralentir ?

Tout au long de l'année 2020, l'industrie de la mode a dû s'adapter, car les multiples confinements et fermetures de commerces dans des pays tels que l'Italie, la France et la Chine (qui assurent la fabrication de la plupart des produits de luxe dans le monde) ont perturbé la chaîne d'approvisionnement du secteur. Selon certaines estimations, ces perturbations auraient affecté la capacité de production de maisons de couture telles qu'Hermès et Gucci, entraînant ainsi une baisse de leur production de vêtements, de chaussures et de sacs à main.

Cependant, la pandémie semble également avoir coïncidé avec un autre mouvement au sein du secteur de la mode, visant à réduire les pratiques dites de « fast fashion » afin d’apporter davantage d’avantages sur le plan environnemental et social. Des personnalités telles que Giorgio Armani ont avancé qu’une forme de production de mode socialement responsable pouvait offrir une plus grande durabilité. Dans une lettre ouverte adressée au WWD en avril 2020, Armani écrivait :

Cette crise est l'occasion de ralentir et de tout réorienter ; de définir un cadre plus significatif. Le déclin du système de la mode, tel que nous le connaissons, a commencé lorsque le secteur du luxe a adopté le mode de fonctionnement de la fast fashion, avec son cycle de production en continu, dans l’espoir de vendre davantage… Je ne veux plus travailler ainsi, c’est immoral.

Anna Wintour, directrice du contenu chez Condé Nast, a exprimé un sentiment similaire en déclarant récemment:

Je pense que c'est l'occasion pour nous tous de porter un regard sur notre secteur et sur nos vies, de repenser nos valeurs, et de réfléchir sérieusement au gaspillage, aux sommes d'argent dépensées, à la consommation et aux excès auxquels nous nous sommes tous livrés, ainsi qu'à la nécessité de repenser véritablement ce que représente ce secteur.

Activité de la marque Armani

Pour les spécialistes de la propriété intellectuelle, la question est de savoir comment ce changement d'orientation se traduira dans les données relatives aux marques. D'après l'analyse des données de ce titulaire à l'aide de notre outil de recherche préliminaire Examatch™, Armani détient, à l'heure où nous écrivons ces lignes, plus de 6 700 marques en vigueur (en instance et valides) dans son portefeuille. Les classes les plus représentées pour ces marques sont la classe 3 (produits cosmétiques et préparations pour l'entretien), avec une part de 19,6 %, suivie de la classe 25 (vêtements), avec une part de 12 %, et de la classe 18 (articles en cuir), avec une part de 10,1 %.

Les principales descriptions de produits associées à ces marques concernent la classe 3 (parfums, 19,6 %) et la classe 25 (maquillage, 16,2 %), suivies de la classe 25 (chaussures, 15,6 %). Les trois principaux registres en termes de volume de marques sont le TMD des Émirats arabes unis (4,9 %), l'IPOS de Singapour (4,8 %) et l'UIBM d'Italie (3,7 %). Les trois principaux pays propriétaires sont l'Italie (57,8 %), la Suisse (34,6 %) et la Belgique (2,6 %). La société italienne Giorgio Armani SPA détient 55,7 % de ces demandes et sa marque phare est ARMANI™.

Le ralentissement de la mode : Pleins feux sur 2019-2020

En effectuant une recherche sur les marques et en analysant les données relatives aux marques de 2019 à 2020, il apparaît que la marque a, d'une manière qui reflète la philosophie du créateur, ralenti le rythme des nouvelles demandes d'enregistrement de marques. Dans l'ensemble, on constate qu'Armani a enregistré une baisse totale de 21,2 % du volume des demandes d'enregistrement de marques entre 2019 et 2020. En 2018, ce titulaire a déposé un peu plus de 270 demandes d'enregistrement de marques. L'année suivante, ce volume a légèrement baissé de -3,6 % pour s'établir à un peu plus de 260 demandes, et en 2020, on constate qu'un peu plus de 200 demandes ont été enregistrées.

L'essor du commerce électronique pour les marques de mode

Si certaines entreprises semblent s'orienter vers une nouvelle direction, comme en témoigne l'enregistrement de leurs marques, un autre changement majeur sur le marché vient bouleverser davantage leurs modèles économiques : le commerce électronique.

Selon le rapport de Statista rapport 2020 sur le commerce électronique dans le secteur de la mode, la mode est le plus grand segment du marché du commerce électronique B2C, et sa taille mondiale était estimée à 525,1 milliards de dollars en 2019. Le marché devrait croître de 11,4 % par an et atteindre une taille totale de 1 003,5 milliards de dollars d'ici fin 2025.

Le commerce en ligne a connu une hausse compréhensible des ventes de vêtements et d'articles de mode pendant la pandémie, et disposer d'une boutique en ligne ou d'une présence sur Internet est devenu essentiel pour les créateurs de mode, les détaillants et les créatifs. En effet, de nombreuses petites entreprises et particuliers ont pris conscience qu'ils devaient se tourner vers le commerce en ligne pour rester compétitifs et survivre.

Cependant, même si cela peut signifier l'arrivée de nouvelles marques sur le marché, qui devront donc déposer des marques, la croissance du commerce électronique ne modifie pas fondamentalement les stratégies en matière de marques, sauf sur un point essentiel. Compte tenu des pratiques courantes de nombreux professionnels de la propriété intellectuelle, la plupart des propriétaires de marques de mode ayant déposé des marques sont probablement déjà couverts par la classe 35 de la classification de Nice, qui englobe les services en ligne tels que la « publicité et les affaires ». Si tel est le cas, ils seront déjà protégés dans le domaine du commerce électronique. Cependant, comme le commerce électronique offre une portée internationale facilement accessible, ces mêmes propriétaires de marques pourraient désormais souhaiter étendre la couverture de leurs marques existantes à de nouvelles juridictions dans d’autres régions. Si les marques déposent de nouvelles marques dès le début du processus, la couverture juridictionnelle restera un facteur important à prendre en compte à l’avenir.

Que vous soyez un créateur de mode indépendant ou une multinationale, il est essentiel de disposer des informations et des outils adéquats pour développer et protéger votre marque. Si vous avez d'autres questions sur la manière dont Corsearch peut aider votre marque, n'hésitez pas à nous contacter dès aujourd'hui ou à en savoir plus ici : https://corsearch.com/our-products/trademark-solutions/

CLAUSE DE NON-RESPONSABILITÉ :

*Les marques susmentionnées sont mentionnées à des fins d'information factuelle uniquement. La mention de ces marques n'implique aucune relation avec Corsearch ou ses entités apparentées.