Les contrefaçons du vendredi noir - plus que des places de marché

Les cas d'atteinte à la propriété intellectuelle se multiplient avant les grandes manifestations commerciales, ce qui fait de l'élimination des contrefaçons du vendredi noir et du cyber lundi un défi de taille. En 2020, avec la popularité croissante des médias sociaux, du commerce social et d'autres plateformes, les contrefacteurs et les auteurs d'atteintes à la propriété intellectuelle recourent également à de nouvelles stratégies difficiles à contrôler pour échapper à la détection. Cet article propose des suggestions pour le retrait des contrefaçons du vendredi noir et du cyber lundi sur une série de plateformes. 

Le Black Friday, le Cyber Monday et les achats en ligne

Le Black Friday et le Cyber Monday comptent parmi les dates les plus importantes de l'année dans le domaine du commerce électronique. Né aux États-Unis, le Black Friday était à l'origine une journée dédiée aux ventes en magasin, qui se déroulait le lendemain de Thanksgiving, en novembre. Au cours des dernières décennies, cependant, le Black Friday s'est transformé en une période de soldes prolongée qui s'étend sur tout le week-end de Thanksgiving et culmine avec le Cyber Monday, la plus grande journée de ventes en ligne pour les pays hors d'Asie.

D'après une analyse portant sur 80 des 100 principaux détaillants en ligne aux États-Unis, le Black Friday 2018 a généré un chiffre d'affaires de 6,2 milliards de dollars, tandis que le Cyber Monday a rapporté 7,9 milliards de dollars supplémentaires.¹ Ces chiffres ont augmenté en 2019, les dépenses en ligne ayant bondi de 19,6 % lors du Black Friday et de 19,7 % lors du Cyber Monday.² Les estimations pour 2020 suggèrent qu'une nouvelle hausse de 13,9 % des ventes en ligne semble probable, malgré un ralentissement général de la croissance totale du commerce de détail.³

Compte tenu de ces chiffres de vente impressionnants et des perspectives de croissance future, cette période revêt une importance capitale pour les entreprises du monde entier, car le Black Friday et le Cyber Monday sont désormais des événements mondiaux. Les données de Google Trends indiquent que l'intérêt mondial pour les achats de fin d'année a doublé au cours des cinq dernières années,^⁴tandis que le rapport 2018 de McKinsey souligne également que la participation européenne a elle aussi augmenté.^⁵

Contrefaçons et Black Friday 2020

Si le "Black Friday" et le "Cyber Monday" sont importants pour les marques, l'augmentation des transactions de commerce électronique et des listes de prix réduits qu'ils entraînent crée également une opportunité pour les contrefacteurs et les criminels spécialisés dans la propriété intellectuelle.

Au cours des années précédentes, les consommateurs à la recherche de produits à prix très réduits étaient souvent victimes de contrefaçons bon marché se faisant passer pour des articles authentiques, mais 2020 n'est pas une année comme les autres. Dans le contexte de la pandémie de COVID-19 et de la récession économique mondiale qu'elle a provoquée, le commerce en ligne et le comportement des consommateurs ont tous deux évolué, ce qui devrait également se refléter dans la manière dont les contrefacteurs abordent la période des fêtes.

Le changement le plus marquant à ce jour est sans doute l'essor du commerce en ligne. Les consommateurs se sont tournés en masse vers le commerce électronique en 2020, ce qui a permis à des entreprises telles que Walmart d'enregistrer des ventes en ligne record — cette dernière ayant notamment affiché une hausse de 97 % de son chiffre d'affaires en ligne au deuxième trimestre 2020.^⁶ Parallèlement, les consommateurs confrontés à des difficultés économiques ont dû faire face à leurs propres incertitudes financières, et leurs achats en ligne ont été de plus en plus motivés par la recherche du meilleur rapport qualité-prix.

Cela a eu des répercussions sur la fidélité à la marque, et une nouvelle étude de McKinsey révèle que 36 % des consommateurs américains ont changé de marque préférée, tandis que 25 % ont essayé des produits moins chers, de marque de distributeur.^⁷

Les données de la même enquête suggèrent également que l'âge est un facteur de changement des habitudes, les "Millennials" (les personnes âgées de 24 à 39 ans en 2020) étant la catégorie d'âge qui adopte le plus largement les achats en ligne. Ce constat a été confirmé ailleurs dans le monde lorsque le géant chinois du commerce en ligne, JD.com, a publié des données montrant que les jeunes consommateurs avaient également assumé la responsabilité des achats pour les membres de leur famille. Selon JD.com, plus de 70 % des acheteurs nés après 1995 sont passés de l'achat pour eux-mêmes à l'achat pour leur^famille8.

Ces changements ne concernent toutefois pas uniquement les marchés légitimes, et des informations récentes en provenance du Japon ont confirmé une hypothèse sous-jacente du secteur selon laquelle les circonstances sans précédent de l’année 2020 pourraient entraîner une augmentation des violations de la propriété intellectuelle et des contrefaçons. Selon le ministère japonais des Finances, au cours du premier semestre 2020, ses autorités douanières ont saisi 18,7 % de contrefaçons de produits de marque en plus par rapport à 2019 (enregistrant également leur plus haut niveau de saisies depuis trois ans), ce qu'il a attribué à l'augmentation des achats en ligne due à la COVID-19.⁹

2020 Points clés :

• Plus d'achats en ligne
• Les jeunes consommateurs
• Moins de fidélité à la marque
• Une plus grande sensibilité aux prix et une tendance à rechercher les bonnes affaires
• Une augmentation des contrefaçons liée au COVID-19

Facebook, les contrefaçons et le paysage des médias sociaux

Les places de marché en ligne restent le moyen le plus courant de promouvoir et de vendre des contrefaçons, mais les réseaux sociaux et le commerce social ont transformé les modes opératoires des contrefacteurs. Dans le contexte décrit ci-dessus (caractérisé par une population de consommateurs plus jeunes et soucieux du rapport qualité-prix), la surveillance des réseaux sociaux devrait revêtir une importance encore plus grande pour les titulaires de droits de propriété intellectuelle.

On estime à 3,96 milliards le nombre d'utilisateurs actifs des réseaux sociaux en 2020, ce qui signifie que 92 % des internautes dans le monde ont déjà accès aux réseaux sociaux.¹⁰

Il n’est donc pas surprenant que les auteurs d’infractions en matière de propriété intellectuelle ciblent désormais les utilisateurs de Facebook (2,6 milliards d’utilisateurs mensuels), de WeChat (1,3 milliard d’utilisateurs mensuels), d’Instagram (1 milliard d’utilisateurs mensuels) et de la liste toujours plus longue de nouvelles plateformes mondiales.¹¹

Ce qui favorise également cette transition vers les réseaux sociaux, c'est le fait que la frontière entre ces derniers et le commerce en ligne s'est considérablement estompée. Des plateformes telles que Xiaohongshu, Pinduoduo et Pinterest offrent toutes une expérience intégrée entre les communautés d'utilisateurs, le contenu et le commerce en ligne. À cet égard, l’événement le plus marquant de l’année a sans doute été le lancement de Facebook Shops et d’Instagram Shopping, qui offriront tous deux des fonctionnalités d’achat à leurs vastes bases d’utilisateurs. Pour les auteurs d’infractions en matière de propriété intellectuelle à la recherche d’un public, ces espaces commerciaux en plein essor offrent de nouvelles opportunités.

Comme les médias sociaux et le commerce social peuvent être plus labyrinthiques que l'écosystème des places de marché, il s'agit également d'un système plus complexe pour la surveillance et l'application des règles en matière d'atteinte à la propriété intellectuelle. Les groupes de vendeurs privés, les communications cryptées, les profils contrôlés par des robots, l'anonymat des vendeurs et les liens externes sont tous plus courants que sur les places de marché établies. Les données suggèrent toutefois que, comme pour les places de marché, les contrefaçons annoncées dans les médias sociaux atteignent leur apogée à l'occasion des fêtes de fin d'année.

D'après les données de Facebook relatives aux signalements de violations de la propriété intellectuelle en 2019, le nombre de plaintes concernant les contrefaçons, l'utilisation abusive des marques et les violations du droit d'auteur a été plus élevé en août, septembre et octobre — les mois précédant la période des fêtes — qu'à toute autre période. En effet, Facebook a reçu plus de 270 000 plaintes au cours de ces trois mois en 2019.¹²

Comment les criminels en matière de propriété intellectuelle pourraient utiliser les médias sociaux pour le Black Friday et le Cyber Monday

Utilisation d'influenceurs

Les réseaux de livraison directe, où des intermédiaires achètent en gros des produits d'imitation en Chine et les font expédier directement aux consommateurs sans les stocker, sont devenus un moyen courant de combiner les achats en ligne traditionnels et les médias sociaux.

Les expéditeurs directs achètent auprès de contacts de fabrication établis par le biais de sites web, de places de marché et d'applications de chat, mais ils font également beaucoup de publicité sur les médias sociaux, en particulier par l'intermédiaire d'influenceurs qu'ils peuvent payer ou à qui ils envoient des produits gratuits en échange d'une publicité. Dans une enquête très médiatisée de la BBC en 2020, il a été allégué que deux célébrités très en vue, qui comptent ensemble plus de 300 millions d'utilisateurs sur Instagram, avaient fait de la publicité pour des imitations d'articles électroniques. Les influenceurs n'ont fait aucun commentaire sur cette^{allégation13.}

Cette pratique a également été mise en évidence en 2018, lorsqu'un autre duo de personnalités très populaires sur Instagram a été accusé d'avoir redirigé ses millions d'abonnés vers des sites web proposant des montres de luxe contrefaites. Les plaintes ont atteint leur paroxysme aux alentours du Black Friday, période durant laquelle le duo aurait intensifié ses partenariats commerciaux.¹⁴

Faux coupons de réduction sur YouTube

Nous avons découvert plusieurs vidéos frauduleuses sur YouTube qui expliquaient en détail comment générer de faux codes de réduction d'une valeur comprise entre 50 et 100 dollars. Ces codes permettaient aux utilisateurs de bénéficier de réductions non autorisées sur le site officiel de notre client et, compte tenu des milliers de vues et de commentaires qu'elles avaient recueillis, on peut raisonnablement supposer que l'entreprise avait subi d'importantes pertes de revenus avant notre intervention. Grâce à une surveillance et à des mesures coercitives, nous avons supprimé entre 20 et 25 vidéos similaires et assaini la plateforme YouTube.

Annonces sponsorisées

Les annonces de vente ne sont pas les seules à poser problème sur les médias sociaux ; les publicités sponsorisées peuvent également contribuer à la violation de la propriété intellectuelle ou la perpétrer. De nombreuses publicités sont créées par les propriétaires de sites de vente de contrefaçons, qui peuvent créer des profils gratuits sur les médias sociaux (dont certains utilisent des marques ou du matériel protégé par le droit d'auteur dans leurs profils), puis acheter des publicités ciblant les fans d'une marque particulière.

Même lorsque les publicités et les profils n'utilisent pas de marques déposées, ils dirigent les utilisateurs hors de la plateforme vers des sites web tiers qui vendent des contrefaçons. Pour certains clients, nous avons découvert que les contrefacteurs n'utilisent que des propriétés génériques pour éviter d'être détectés sur les médias sociaux, mais la nature ciblée de l'audience signifie qu'ils capturent toujours du trafic.

Avec une saison aussi importante en vue, peu d'entreprises pourront se permettre de se laisser exposer au risque de contrefaçon et d'atteinte à la propriété intellectuelle sur les médias sociaux et le commerce social. 

N'hésitez pas à nous contacterpourdécouvrir comment Corsearch aborde ces questions pour certaines des entreprises les plus connues au monde. 

*Il s'agit d'un article d'opinion à caractère informatif rédigé par Daniel Bennett, de Corsearch. Les points de vue et opinions exprimés dans cet article sont ceux de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement la politique ou la position officielle de Corsearch ou de ses clients. 

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1 https://news.adobe.com/news/news-details/2018/Adobe-Analytics-Data-Shows-Cyber-Monday-Broke-Online-Sales-Record-with-79-Billion/default.aspx

2 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019

3 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019

4 https://trends.google.com/trends/explore?date=today%205-y&q=%2Fm%2F0200gn

5 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/black-friday-2018-consumers-are-eager-more-digital-and-willing-to-spend

6 https://techcrunch.com/2020/08/18/pandemic-helped-drive-walmart-e-commerce-sales-up-97-in-second-quarter/

7 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing

8 https://www.thedrum.com/news/2020/06/30/lessons-china-jdcom-adding-value-during-tougher-times

9 https://www3.nhk.or.jp/nhkworld/en/news/20200912_09/

10 https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/

11 https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/

12 https://transparency.facebook.com/intellectual-property

13 https://www.bbc.co.uk/news/technology-53596192

14 https://www.bfmtv.com/tech/vie-numerique/instagram-deux-celebres-influenceurs-accuses-de-promouvoir-des-sites-d-arnaque_AN-201811280070.html