Comment Mondelēz International place la confiance des consommateurs au cœur de la protection de la marque

Pour Mondelēz International, protéger des marques bien-aimées comme Cadbury et Oreo signifie protéger la confiance de millions de consommateurs dans le monde entier. Mais dans un environnement en ligne où les produits contrefaits, les faux profils et les contenus trompeurs peuvent apparaître du jour au lendemain, cette confiance est constamment menacée.

Cette étude de cas révèle comment Mondelēz, en partenariat avec Corsearch, a élaboré une stratégie de protection de la marque unifiée et axée sur les données qui ne se contente pas de supprimer les infractions - elle maintient la confiance des consommateurs au centre de chaque décision.

Un problème croissant avec les infractions en ligne et la gouvernance des médias sociaux

Mondelēz a reconnu la nécessité d'une approche plus coordonnée pour résoudre les atteintes à ses marques en ligne. L'entreprise avait déjà mis en place un processus efficace pour lutter contre les infractions hors ligne, mais l'ampleur des infractions en ligne restait inconnue.

Son équipe chargée de la protection des marques a constaté une nette augmentation des atteintes à ses marques sur les médias sociaux et les places de marché. Elle s'est rendu compte qu'elle n'avait pas la capacité de résoudre ce problème de manière efficace.

À la suite d'un audit des médias sociaux qui s'est déroulé en 2018, l'équipe de protection de la marque a identifié qu'elle ne disposait pas d'une solution technologique pour détecter les infractions et que l'équipe de l'expérience consommateur n'avait aucun moyen de traiter la gouvernance des comptes de médias sociaux pour les marques de Mondelēz.

Les comptes de médias sociaux précédemment gérés par des agences externes ou des équipes régionales internes n'étaient plus sous le contrôle central de Mondelēz et représentaient un risque pour la réputation de la marque. Il était essentiel que ces comptes soient placés sous un contrôle central ou fermés afin que le message des marques soit aligné et que l'expérience du consommateur reste identique quel que soit le point de contact numérique.

L'entreprise devrait également identifier tous les comptes non officiels qui tentent de s'affilier à la société et les aligner pour qu'ils fassent l'objet d'une action coercitive.

La collaboration au service de la protection de la marque

Mondelēz a abordé le projet comme un exercice interne et a cherché à favoriser la collaboration entre les équipes chargées de l'expérience des consommateurs, de la protection de la marque et des services de marketing.

Ces équipes distinctes avaient chacune besoin d'une solution à des problèmes légèrement différents, mais voulaient un fournisseur de services unique capable de répondre à tous les besoins. La technologie de protection des marques de Corsearch a été désignée comme la solution permettant d'atteindre cet objectif.

Mondelēz a pris conscience du risque que les infractions en ligne et les fausses associations représentaient pour les consommateurs en ligne. Tout au long du processus, le mantra de l'entreprise a été de veiller à ce que la confiance des consommateurs dans les marques de Mondelēz soit au cœur de tout ce qu'elle fait.

Pour Mondelēz, la protection de la marque en ligne passe par la gestion des risques. Corsearch permet à Mondelēz de quantifier ce risque, d'établir des priorités dans les domaines clés de l'expérience client numérique et d'agir en conséquence pour prévenir les atteintes à la réputation.

"Travailler avec Corsearch a été une expérience très positive pour Mondelēz. Nous avons senti dès le départ qu'ils seraient de véritables partenaires commerciaux et, tout au long du processus, ils ont été en mesure de nous aider à gérer et à répondre à nos besoins commerciaux."

Mark Hodgin, conseiller juridique principal, marques mondiales, Mondelēz International

Fournir des renseignements précieux

L'équipe de Mondelēz a acquis une visibilité sur des activités en ligne dont elle n'avait pas connaissance auparavant, mais qui présentaient un risque important pour l'entreprise.

La prolifération des produits de vapotage, des e-liquides et des produits comestibles à base de cannabis utilisant les marques de Mondelēz en est un exemple. L'équipe était consciente, à un faible niveau, de l'existence de ces types de produits, mais n'a pas été en mesure de déterminer l'ampleur du problème ou l'endroit où il était le plus concentré.

Mondelez a utilisé la technologie de protection des marques de Corsearch pour effectuer une analyse approfondie du Web à grande échelle et obtenir des données précises sur l'ampleur des infractions, ce qui lui a permis de rassembler des informations précieuses pour mettre fin à ces activités.

"Mon expérience de travail avec Corsearch a été un véritable plaisir. Ils ont fait preuve de réactivité, de soutien et d'adaptabilité tout au long du processus".

Carole White, responsable mondial des médias sociaux et des soins aux consommateurs, Mondelēz International

S'associer à une entreprise qui vous permet de réduire les risques numériques

Pour Mondelēz, la capacité à mettre en lumière l'ampleur réelle des infractions en ligne, associée à l'expertise de Corsearch en matière de gouvernance des réseaux sociaux, a joué un rôle déterminant dans le maintien du contrôle des canaux numériques, la gestion des risques et la protection de l'expérience client.

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