Le rôle des marques dans le franchisage

Vous préférez le Big Mac™ ou le Whopper™ ? Eh bien, avec les qualifications requises et un contrat de franchise, vous pourriez diriger votre propre restaurant McDonald’s™ ou Burger King™ et servir des hamburgers à volonté !

Une franchise est un accord entre deux parties qui donne à une personne ou à un groupe de personnes (le franchisé) le droit de commercialiser un produit ou un service en utilisant la marque et le logo d'une autre entreprise (le franchiseur). La franchise peut être un bon moyen de créer sa propre entreprise tout en travaillant sous une marque établie.

Les franchisés paient une redevance initiale pour démarrer leur activité, puis des redevances mensuelles au franchiseur. En retour, les franchiseurs peuvent offrir une grande variété de services aux franchisés. Outre l'utilisation de marques et de logos par le franchisé, ils fournissent également un système complet de gestion d'entreprise. Ils apportent également leur aide pour les aspects pratiques de l'installation - l'emplacement, l'agencement des locaux et la décoration intérieure, le recrutement et la formation du personnel, les services de publicité et de marketing, ainsi que la fourniture des produits.

Les types de franchises les plus courants

Il existe de nombreux exemples de franchises. Les plus connus sont sans doute les chaînes de restauration rapide, telles que Burger King et McDonald’s. Selon Franchise Direct, près de 90 % des restaurants Burger King sont détenus et gérés par des franchisés indépendants. McDonald’s propose sur son site web une présentation complète de son système de franchise et y indique qu’environ 93 % des restaurants McDonald’s dans le monde sont détenus et gérés par des entrepreneurs locaux indépendants.

De plus, on trouve aujourd’hui dans presque tous les secteurs d’activité un large éventail d’entreprises en pleine expansion qui opèrent dans le cadre de contrats de franchise. Les salles de sport, les agences immobilières, les cours de sport, les services de garde d’animaux, les salons de coiffure, les services automobiles ainsi que les soins de santé en font tous partie ! Des entreprises telles que Clarks Shoes, Pitman Training, Snap Printing, O2 et Toni & Guy constituent d’autres exemples de marques européennes de franchise bien connues.

Les franchiseurs et leurs marques

En tant que franchiseur, le principal droit que vous accordez à vos franchisés est celui d'utiliser vos marques. Étant donné que le franchisé reproduira également votre modèle commercial, il devra utiliser vos marques et vos logos pour commercialiser et vendre les produits ou services sous votre marque.

En tant que franchiseur, vous devrez informer clairement votre franchisé de la manière dont il peut ou ne peut pas utiliser vos marques. Il vous incombe également de veiller à ce que vos marques soient enregistrées auprès des offices de marques compétents. L'enregistrement de vos marques est d'une importance cruciale car l'objet de votre contrat de franchise avec le franchisé est la marque elle-même. Il s'ensuit qu'une forte protection de la marque par un franchiseur vous donnera plus de pouvoir de négociation et d'affaires.

Comment déposer et protéger vos marques

Les procédures de dépôt de marque peuvent varier légèrement d'un pays à l'autre, mais elles ont toutes un objectif commun : conférer au titulaire un droit sur un signe distinctif et non descriptif, pour lequel il n'existe aucun risque de confusion avec des marques antérieures appartenant à des tiers. Selon le territoire sur lequel vous effectuez le dépôt, la demande peut généralement être déposée soit directement par le titulaire de la marque, soit par un mandataire désigné (conseil en marques).

Il faut compter environ dix mois pour le traitement d'une demande de marque standard, selon le territoire concerné. C'est toutefois le moment idéal pour déposer une nouvelle demande de marque aux États-Unis auprès de l'USPTO, car, selon IP Watchdog, le nombre de demandes a diminué en raison de la COVID-19, ce qui a permis d'accélérer les délais de traitement au sein de l'office.

Une fois votre marque enregistrée, vous devrez continuer à la protéger contre toute violation potentielle par des tiers, notamment par des concurrents. Restez vigilant et surveillez votre marque en permanence. Cela vous aidera à empêcher des tiers de déposer des marques similaires à la vôtre, ce qui affaiblirait la force de votre marque. Un service de surveillance spécialisé peut vous y aider. Le service ExpertWatch de Corsearch surveille vos marques et slogans et vous alerte automatiquement en cas de dépôts de marques potentiellement conflictuelles. Vous minimisez ainsi le risque de passer à côté d’une éventuelle contrefaçon de marque et gagnez du temps en ne recevant que les alertes pertinentes !

Accord de franchise

En ce qui concerne les franchises, des garanties juridiques sont en place pour maintenir le contrôle de la marque, la cohérence et la protection de la propriété intellectuelle, sous la forme d'un contrat de franchise. Ce contrat protège l'utilisation des droits de propriété intellectuelle, le modèle d'entreprise et la marque des franchiseurs contre toute utilisation abusive. Il prévoit également un modèle d'exploitation, qui donne une vue d'ensemble claire des activités quotidiennes de l'entreprise, à l'usage du franchisé.

Aux États-Unis, un document d'information sur la franchise (FDD) doit également être proposé aux personnes intéressées par l'achat d'une franchise américaine dans le cadre de la procédure de diligence raisonnable préalable à la vente. Il s'agit d'un document d'information légal qui contient des informations essentielles pour les franchisés potentiels qui s'apprêtent à faire un investissement financier important.

La Commission fédérale du commerce (FTC) a élaboré un guide de conformité à la réglementation sur les franchises afin d'aider les franchiseurs à se conformer à la version modifiée de cette réglementation lors de la rédaction de leurs contrats de franchise. (La réglementation initiale sur les franchises est entrée en vigueur le 21 octobre 1979, et la Commission fédérale du commerce a approuvé les modifications apportées à cette réglementation le 22 janvier 2007).

Le point 13 du Guide de conformité aux règles de la franchise traite des marques déposées et fournit des exemples à l'intention des franchiseurs ; il aborde également la communication d'informations sur les marques déposées aux franchisés potentiels, comme suit :

"Exige des franchiseurs qu'ils indiquent si chacune de leurs principales marques est enregistrée auprès de l'Office américain des brevets et des marques ("PTO"), ainsi que les informations relatives aux demandes d'enregistrement, aux renouvellements et autres informations connexes".

Le point 13 demande également la divulgation d'autres informations, y compris : "l'existence de litiges en cours, de règlements, d'accords ou de droits supérieurs susceptibles de limiter l'utilisation de la marque par le franchisé ; et toute obligation contractuelle du franchiseur de protéger le droit du franchisé d'utiliser les marques principales, et de protéger le franchisé contre les plaintes pour contrefaçon ou concurrence déloyale".

S'informer pleinement

Quel que soit le territoire sur lequel vous opérez, tout accord entre le franchiseur et le franchisé sera couvert par un contrat de franchise. Les deux parties devront faire preuve de diligence raisonnable avant la vente, avec l'aide d'un avocat qualifié. Elles doivent être entièrement sûres qu'il s'agit du bon partenariat et de la bonne voie à suivre pour les deux entreprises. Les franchisés doivent, avec l'aide de leur avocat, se familiariser avec l'historique des transactions relatives aux marques du franchiseur et découvrir quelles marques, le cas échéant, sont en suspens, contestées, susceptibles de faire l'objet d'une action en non-utilisation, etc. Cela est de la plus haute importance.

Licences

Une autre méthode pour accorder à un tiers l'utilisation de votre marque ou de votre logo est l'octroi d'une licence. Ce type de relation juridique a une portée plus limitée que le franchisage et concerne uniquement l'utilisation d'une marque. Une technologie ou un brevet peut également faire l'objet d'une licence à un tiers.

On peut observer un exemple bien connu de licence de marque en action en se rendant chez Pizza Hut™ lorsqu'on séjourne dans un hôtel Marriott. Selon le *Handbook of Hospitality Marketing Management* et son éditeur Haemoon Oh, Pizza Hut a signé un accord de licence avec Marriott dès 1989, qui autorisait l'exploitation de kiosques Pizza Hut dans les halls des hôtels Marriott.

Quand une franchise ne se déroule pas comme prévu

Comme dans toute relation commerciale, les contrats de franchise ne se déroulent pas toujours comme prévu. Il serait judicieux que les deux parties prévoient des stratégies de sortie en cas de problème, et il est toujours conseillé au franchiseur de veiller à la protection de ses marques, avant, pendant et après la résiliation d'un contrat de franchise.

Voici un extrait d’un article récent publié en août 2019 par The National Law Review, intitulé «Ne vous sentez pas coupable de protéger vos droits de franchise et de marque». Cet article a été coécrit par Jason B. Binford, associé, et Lisa Hemphill, conseillère juridique, du cabinet Foley and Lardner LLP :

« Si un franchisé manque à ses obligations ou enfreint le contrat de franchise, le franchiseur doit prendre des mesures pour protéger sa marque, car celle-ci incarne la réputation de la franchise et constitue son actif le plus précieux. Ne pas veiller au respect de la marque et permettre à un franchisé dont le contrat a été résilié de continuer à l'utiliser peut considérablement affaiblir la marque et la valeur de la licence de franchise. »

Cet article traite en détail de la question de savoir comment réagir en cas de rupture d'un partenariat de franchise et fournit des exemples tirés de la jurisprudence américaine sur ce sujet, si vous souhaitez en savoir plus.

Les premières étapes du franchisage

La réalisation d'une vérification préalable à la vente et la mise en place d'une protection adéquate de la propriété intellectuelle et des marques constituent certaines des étapes les plus importantes du processus de franchise. Corsearch accompagne les franchiseurs et les franchisés (ainsi que leurs avocats) à chaque étape du processus !

Les franchisés et leurs avocats peuvent utiliser notre plateforme pour effectuer des vérifications préalables et obtenir un contrôle complet du statut des marques dans chaque territoire.

Si les franchiseurs potentiels doivent mettre de l'ordre dans leurs affaires et déposer une demande d'enregistrement de marque, leur conseiller en marques peut effectuer une recherche préliminaire d'exclusion et une recherche de disponibilité pour toute marque candidate, et accéder instantanément aux résultats de ces recherches via notre plateforme.

De plus, une fois qu'une marque a été enregistrée, il est possible de mettre en place une surveillance de cette marque via le service ExpertWatch; le titulaire de la marque recevra alors des alertes automatiques en cas de nouvelles demandes d'enregistrement de marques par des tiers susceptibles de constituer une contrefaçon. Cela permet au franchiseur de continuer à protéger en permanence la force de sa marque tout au long de la durée du contrat de franchise.

L'efficacité commence par une recherche préliminaire de marques qui vous fournit rapidement des candidats solides à soumettre à la procédure de validation. Lancez-vous dès aujourd'hui dans votre aventure de franchise grâce à notre outil de sélection performant, ExaMatch.

DÉSISTEMENT DE RESPONSABILITÉ :

*Il s'agit d'un article d'opinion à caractère informatif rédigé par l'auteur. Les points de vue et opinions exprimés dans cet article sont ceux de l'auteur et ne reflètent pas nécessairement la politique ou la position officielle de Corsearch ou de ses clients.

*Les marques et logos ci-dessus ne sont ni affiliés à Corsearch ni détenus par cette société ; ils sont utilisés à titre purement illustratif, en tant qu'informations issues des registres publics des offices des marques concernés.

*Les marques susmentionnées sont mentionnées à des fins d'information factuelle uniquement. La mention de ces marques n'implique aucune relation avec Corsearch ou ses entités apparentées.