"Coton contaminé" - Protection des marques et responsabilité sociale dans la mode

Contrairement à ce que pensent ceux qui achètent et vendent sciemment des vêtements de marque contrefaits en provenance de Chine, la contrefaçon n’est pas un délit sans victime. Le marché noir des contrefaçons bon marché engendre des coûts éthiques et économiques considérables, notamment le crime organisé, des risques pour la santé et la sécurité, ainsi que la maltraitance des animaux. C'est ce risque pour la société dans son ensemble qui fait de la protection des marques et de la lutte contre la contrefaçon un choix important pour les marques de mode socialement responsables qui protègent bien plus que leurs seuls profits.

Bien que nous soyons conscients des dangers criminels des contrefaçons depuis des décennies, les récentes allégations concernant la région du Xinjiang, dans l'ouest de la Chine, mettent en évidence une nouvelle menace posée par le commerce des contrefaçons - celle du travail forcé des musulmans ouïgours dans l'un des centres de culture du coton du monde. Si les marques de mode sont en mesure de protéger leurs propres chaînes d'approvisionnement contre l'utilisation de matériaux issus du travail forcé, nombre d'entre elles déploient désormais des stratégies de protection de la marque pour mettre un terme à la vente de contrefaçons bon marché fabriquées à partir de ces mêmes produits non éthiques.

S'il fallait une réponse à la question "pourquoi devrais-je protéger ma marque ? je crois qu'il s'agit d'une réponse convaincante.

Allégations de travail forcé en Chine

Bien que le gouvernement chinois ait nié toute forme de coercition à l'encontre des minorités ethniques, un consensus de plus en plus large parmi les gouvernements, les médias internationaux et les organisations humanitaires a condamné à maintes reprises le traitement réservé aux musulmans ouïghours dans la région du Xinjiang. Fin 2020, 39 États membres des Nations Unies ont exprimé leur profonde inquiétude face aux violations des droits de l'homme commises par la Chine, citant le traitement des Ouïghours comme un exemple de ces violations. Évoquant le million d’Ouïghours qui seraient détenus dans des camps de « rééducation » de masse, l’ambassadeur allemand Christoph Heusgen a déclaré: « Une surveillance généralisée continue de cibler de manière disproportionnée les Ouïghours et d’autres minorités, et de plus en plus de rapports font état de travail forcé et de contrôle des naissances imposé, y compris la stérilisation. »

En juillet 2020, le Center for Strategic and International Studies (CSIS) aux États-Unis a laissé entendre qu’il était certes « possible » que des minorités soient envoyées pour cueillir du coton, mais a également demandé davantage de preuves. Puis, en décembre, une série de documents mis au jour par le Dr Adrian Zenz, chercheur principal à la Victims of Communism Memorial Foundation à Washington, a apparemment fourni ces preuves. Dans une longue enquête menée par la BBC, il a ensuite été allégué que jusqu'à un demi-million de personnes par an sont transportées de force vers les champs de coton et contraintes de cueillir manuellement le coton dans les champs du Xinjiang.

Ces révélations pourraient avoir des conséquences catastrophiques pour les chaînes d'approvisionnement à l'échelle mondiale, car le Xinjiang produit 85 % du coton chinois, ce qui représente 20 % de la production mondiale de coton. Le coton chinois constitue donc l'un des piliers de l'industrie mondiale de la mode et un élément essentiel de la production de vêtements dans de nombreux pays.

En effet, si ces chiffres sont exacts, un article sur cinq fabriqué à partir de coton, qu'il s'agisse de t-shirts, de jeans, de draps ou de filtres à café, pourrait être lié à cette région controversée.

Quelles sont les mesures prises ?

Bien que l'omniprésence du coton chinois rende difficile son élimination des chaînes d'approvisionnement légitimes, de nombreuses marques de mode s'y emploient déjà activement. Par ailleurs, la Chambre des représentants des États-Unis a également adopté un projet de loi bipartite interdisant les produits fabriqués grâce au travail des Ouïghours.

Toutefois, le nombre important de contrefaçons de mode contenant du coton du Xinjiang est moins connu (et moins évité).

Les copies chinoises de vêtements de marque, de vêtements de sport et d'autres formes d'habillement étant le principal défi pour les projets de protection des marques, cette vaste réserve de faux vêtements est également un moyen potentiel pour des matériaux contraires à l'éthique d'entrer sur les marchés mondiaux.

Quelle est la fréquence des fausses copies chinoises de vêtements de marque ?

Le département américain de la Sécurité intérieure a indiqué que les saisies de contrefaçons effectuées à ses frontières avaient été multipliées par dix au cours des vingt dernières années, environ 90 % d’entre elles provenant de Chine continentale et de Hong Kong. Des chiffres similaires sont également observés en Europe, où l’EUIPO a fait état de saisies d’origine chinoise représentant environ 80 % du total.

Ceci est particulièrement pertinent pour les marques de mode, car l'EUIPO a également noté dans le même rapport que les produits d'habillement et de confection constituaient un peu moins de 40 % du nombre total de contrefaçons saisies par les autorités douanières.

Cela signifie que le commerce mondial des contrefaçons de mode constitue également une autre voie par laquelle des produits contraires à l'éthique peuvent pénétrer sur le marché. Il n'est évidemment pas de la responsabilité d'une marque qui se fait contrefaire de contrôler la provenance des contrefaçons - tout comme ce n'est pas votre responsabilité si quelqu'un vole votre voiture pour l'utiliser ensuite dans un braquage de banque ! Mais je suis fier de dire que nous travaillons avec de nombreuses marques de mode qui investissent également dans la protection de leur marque comme moyen de faire le bien dans le monde.

Ce qu'ils reconnaissent également, c'est que non seulement ces actions proactives profitent au monde, mais que...

La responsabilité sociale, une affaire de bon sens

Dans un marché riche en choix, de nombreux consommateurs choisissent désormais les marques en fonction des valeurs et de l'éthique qu'elles affichent et qui reflètent les leurs sur des questions essentielles telles que le changement climatique et les droits de l'homme. Pour avoir du succès auprès de ces consommateurs éthiques, les entreprises se font davantage entendre sur les bonnes actions qu'elles mènent également.

Une étude menée par Accenture auprès de près de 30 000 consommateurs en 2018 a révélé que 62 % des personnes interrogées souhaitaient que les entreprises prennent position sur des questions telles que le développement durable, et que 66 % estimaient que la transparence était essentielle. Pour gagner l’adhésion de ces consommateurs, il est indispensable d’être une entreprise guidée par une mission. Cette tendance devrait d’ailleurs s’accentuer à mesure que les générations futures de la génération Y et de la génération Z grandissent. Dans l'étude de Cone sur l'engagement des employés de la génération Y, menée auprès de plus de 1 000 personnes, 64 % des membres de la génération Y ont déclaré qu'ils refuseraient de travailler pour une entreprise qui n'adopte pas une position ferme en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE).

En plus de mettre un terme aux contrefaçons non éthiques pour aider le monde, vous aidez également votre propre entreprise.

S'attaquer aux contrefaçons avec des outils de protection de la marque

Comment Corsearch aide-t-il les entreprises de mode à lutter contre la production et la vente de contrefaçons contraires à l'éthique ? Grâce à une gamme de solutions et à des équipes d'analystes experts.

1. Contrôle et application en ligne

Notre plateforme de surveillance et d'application en ligne traite en permanence des millions d'inscriptions en ligne, de mentions, d'images et d'autres points de données relatifs à la marque. Où que ce soit sur Internet, si votre marque ou vos marques sont utilisées à mauvais escient, nous trouvons les infractions et les contrevenants.

L'un des domaines dans lesquels Corsearch dépasse les autres fournisseurs est notre capacité à créer des index d'informations groupées, qui sont ensuite reliés au sein de l'écosystème intégré à notre unité d'intelligence hors ligne. Depuis les premières inscriptions jusqu'à l'exécution physique, nous surveillons les vendeurs en ligne les plus dangereux et les soumettons à une procédure d'escalade.

2. Renseignements et enquêtes

Nos analystes expérimentés utilisent une variété de méthodes approfondies pour générer, collecter et analyser des données. Il s'agit notamment de stratégies de recherche de renseignements de sources ouvertes (OSINT), de renseignements sur les médias sociaux (SOCMINT) et de renseignements humains (HUMINT).

En combinant des méthodes manuelles et le regroupement de données, nous créons des profils d'auteurs d'infractions qui font correspondre des empreintes numériques à des identifiants personnels et à d'autres points de données. Nos rapports d'enquête présentent des réseaux facilement visualisables d'individus connectés que nous identifions et contre lesquels nous agissons au nom de nos clients.

3. Gestion des cas

Case Management est un système de gestion des tâches et des documents conçu par des professionnels de la protection des marques afin de s'adapter aux besoins, aux processus et à la terminologie de votre marque.

Il est possible de saisir des informations relatives aux dossiers, notamment les dossiers de preuves, le suivi des achats tests, les documents, les e-mails, les coûts liés aux dossiers, le retour sur investissement, les informations sur les saisies douanières, les images, les contacts, les messages, les tâches et les factures. Grâce à cet espace centralisé et partageable, il est possible de mener facilement des actions de lutte contre la contrefaçon approfondies dans les régions où votre marque est ciblée.

S'adresser à un expert en protection de la marque

Pour savoir comment nous pouvons vous aider à supprimer les contrefaçons et à vous attaquer aux réseaux d'acteurs malveillants qui se cachent derrière elles, contactez l'un de nos experts.