Journée des célibataires 2018 : Le risque croissant de contrefaçon

La Journée des célibataires est la plus grande fête du commerce en ligne au monde, mais les contrefaçons constituent un risque pour les marques

La « Journée des célibataires » est ce phénomène chinois du commerce en ligne qui a connu une explosion de popularité au cours des cinq dernières années. Bien que cette fête existe depuis 1993, ce n’est que depuis qu’Alibaba s’y est fortement impliqué que l’on a assisté à une croissance spectaculaire des ventes. Après avoir atteint 3 milliards de dollars en 2013, les ventes en ligne ont pulvérisé tous les records l’année dernière en enregistrant plus de 25 milliards de dollars, et 2018 devrait dépasser ce chiffre. Pour donner une idée de l'ampleur de la Journée des célibataires, le Black Friday et le le Cyber Monday (les équivalents occidentaux les plus proches) ont généré à eux deux la moitié de ce chiffre d'affaires en 2017, tandis que le géant du commerce électronique Amazon n'a atteint que 2,4 milliards de dollars de chiffre d'affaires lors de son « Prime Day ».

Cette série en deux parties retrace l'histoire de la « Journée des célibataires », examine les nouvelles menaces liées à la contrefaçon et propose des solutions pour lutter contre les violations en ligne. La première partie explore la position dominante d'Alibaba sur Internet, et désormais également hors ligne, et analyse les signes d'une recrudescence de la contrefaçon en Chine et en Asie du Sud-Est. La deuxième partie se penchera sur les mesures prises par les places de marché chinoises et le gouvernement chinois pour lutter contre la contrefaçon, ainsi que sur les moyens dont disposent les marques pour mieux protéger leur propriété intellectuelle en ligne.

Qu'est-ce que la Fête des célibataires ?

Le « Jour des célibataires » a été inventé en 1993 par des étudiants chinois qui souhaitaient créer une fête « anti-Saint-Valentin » et s'échanger des cadeaux. Célébrée chaque année le¹¹ novembre, cette fête a pris de l'ampleur en 2009 lorsque le géant chinois du commerce électronique Alibaba a commencé à encourager les vendeurs utilisant ses plateformes à proposer des remises importantes pendant 24 heures. Alibaba a consolidé son emprise sur cette fête en en déposant la marque « shuangshiyi » (double onze) en 2012 pour désigner la date du 11/11.

Cette expansion s'est poursuivie l'année dernière, lorsque Alibaba s'est lancé pour la première fois dans le commerce hors ligne. À l'occasion de la Journée des célibataires, l'entreprise a ouvert 60 boutiques éphémères à travers la Chine et a collaboré avec des détaillants pour lancer 100 000 boutiques intelligentes permettant aux clients de scanner des produits physiques qu'ils pouvaient ensuite commander sur Tmall (la place de marché « haut de gamme » d'Alibaba). En avril dernier, Alibaba est allé encore plus loin et a ouvert un centre commercial à Hangzhou, en Chine, en réponse aux inquiétudes concernant la saturation du marché chinois du commerce électronique.

Fondée en 1999, l'entreprise compte aujourd'hui plus de 550 millions de consommateurs font leurs achats sur Alibaba, un tiers de la population chinoise effectuant des achats rien que pendant la Journée des célibataires. L'année dernière, les produits les plus vendus comprenaient les téléphones portables, les tablettes, les vêtements, les chaussures et d'autres appareils électroniques, les marques internationales telles qu'Uniqlo, Vero Moda, Nike, Adidas et Skechers ayant enregistré de bons résultats. Les produits locaux ont également réalisé d'excellentes ventes et ont rivalisé avec les marques internationales pour les 10 premières places.

Cette année, des produits phares tels que la version rouge de la Nike Air Jordan 4, les chaussures NMD d'Adidas en collaboration avec Pharrell Williams et l'iPhone XS d'Apple seront mis en vente. Alibaba prévoit également une expansion internationale à grande échelle de l'événement, avec Lazada, sa plateforme de commerce électronique basée à Singapour, qui organisera les soldes de la Fête des Célibataires pour la première fois.

Augmentation de la contrefaçon

La Chine est le plus grand foyer de contrefaçon au monde et ses plateformes en ligne sont en proie à des atteintes à la propriété intellectuelle.

Bharat Dube, directeur général de Strategic IP Information, estime que 50 % des produits vendus sur la plateforme Taobao d'Alibaba sont contrefaits ou enfreignent les droits de propriété intellectuelle.

La guerre commerciale menée par les États-Unis risque également d'accroître la taille du marché de la contrefaçon en Chine en rendant les produits authentiques plus chers pour les consommateurs chinois.

À mesure que la Journée des célibataires s'étend à d'autres pays d'Asie du Sud-Est, la menace de contrefaçon pèse de plus en plus lourdement sur les marques occidentales qui espèrent tirer profit de cette fête du commerce en ligne. Les marques internationales ont représenté 40 % du total des achats lors de la dernière Journée des célibataires, ce qui témoigne de leur attrait sur le marché chinois. Un rapport récent a révélé que 69 % des consommateurs considèrent le prix comme le principal indicateur permettant de déterminer si un produit est authentique ou non, mais comme de plus en plus de marques mondiales proposent des réductions sur leurs produits authentiques lors de ces grandes fêtes du commerce électronique, même cet indicateur perd de son utilité.

La concurrence d'Alibaba multiplie les opportunités de contrefaçon

Au vu du chiffre d'affaires colossal généré par Alibaba lors de la Fête des Célibataires, il est tout à fait naturel que d'autres plateformes tentent d'en tirer profit. Pinduoduo, une plateforme d’« achats groupés » où les consommateurs achètent en groupe des produits directement auprès du fabricant en échange de prix unitaires plus bas, devrait enregistrer des gains importants cette année. Utilisée en parallèle WeChat, (l'équivalent chinois de WhatsApp) pour le shopping social, Pinduoduo compte désormais plus de 340 millions d'utilisateurs, dont beaucoup proviennent des régions rurales les plus pauvres de Chine où le coût reste un facteur déterminant dans les décisions d'achat.

Une grande partie des principaux clients de la plateforme sont des habitants de villes de troisième et quatrième rangs et qui ont été rebutés par les prix plus élevés pratiqués par Alibaba et JD.com. À l’occasion de la Fête des Célibataires, la plateforme cherche à concurrencer les géants du secteur et à séduire les Chinois aux revenus modestes en proposant des prix de base bas pendant toute la durée des festivités et au-delà. La plateforme a vu affluer une multitude de contrefacteurs tentant d’attirer les chasseurs de bonnes affaires, et la chaîne d’approvisionnement compte moins d’intermédiaires pour vérifier l’authenticité des produits. En conséquence, Pinduoduo a reçu de nombreuses plaintes concernant la très mauvaise qualité des produits.

Lutte contre la contrefaçon

La menace croissante de la contrefaçon en Chine et en Asie du Sud-Est représente un défi évident pour les marques, les places de marché et les législateurs. Chez Corsearch, nous travaillons avec nos clients pour créer leurs stratégies de protection des marques en ligne, en tirant parti de notre expertise et de nos connaissances du secteur. Si vous pensez que votre marque fait l'objet d'une contrefaçon, ou si vous êtes curieux de connaître l'ampleur de votre problème, contactez l'un de nos experts.