Journée des célibataires 2018 : Le risque croissant de contrefaçon

La Journée des célibataires est la plus grande fête du commerce électronique au monde, mais les contrefaçons représentent un risque pour les marques

La Journée des célibataires est le phénomène chinois du commerce électronique dont la popularité a explosé au cours des cinq dernières années. Bien que cette fête existe depuis 1993, ce n'est que depuis qu'Alibaba s'y est fortement impliqué que l'on assiste à une croissance spectaculaire des ventes. De 3 milliards de dollars de ventes en 2013, l'année dernière a pulvérisé les records de ventes de commerce électronique en enregistrant plus de 25 milliards de dollarset l'année 2018 devrait être encore meilleure. Pour donner un cadre de référence à l'ampleur de la Journée des célibataires, du Vendredi noir et du Cyber Monday (les équivalents occidentaux les plus proches) ont réalisé la moitié des ventes combinées en 2017, tandis que le géant du commerce électronique Amazon n'a atteint que 2,4 milliards de dollars de ventes. 2,4 milliards de dollars de ventes lors de son "Prime Day".

Cette série en deux parties examine l'histoire de la Journée des célibataires, les nouvelles menaces de contrefaçon et ce qui peut être fait pour lutter contre la contrefaçon en ligne. La première partie explore la domination d'Alibaba en ligne, et maintenant hors ligne, et étudie les signes d'une augmentation de la contrefaçon en Chine et en Asie du Sud-Est. La deuxième partie examinera comment les places de marché chinoises et le gouvernement chinois luttent contre la contrefaçon et comment les marques elles-mêmes peuvent mieux protéger leur propriété intellectuelle en ligne.

Qu'est-ce que la Journée des célibataires ?

La Journée des célibataires a été inventée en 1993 par des étudiants chinois qui souhaitaient créer une "anti-Fête de la Saint-Valentin" et s'offrir des cadeaux les uns aux autres. Cette fête, qui a lieu chaque année le¹¹ novembre, a pris de l'ampleur en 2009 lorsque le géant chinois du commerce électronique Alibaba a commencé à encourager les vendeurs utilisant ses plateformes à proposer des réductions importantes pendant une période de 24 heures. Alibaba a consolidé son emprise sur la fête en déposant la marque "shuang". en déposant la marque "shuangshiyi" (double-eleven) en 2012. (double-eleven) en 2012 pour représenter la date du 11/11.

Elle s'est encore développée l'année dernière lorsqu'Alibaba s'est aventurée hors ligne pour la première fois. Pour coïncider avec la Journée des célibataires, l'entreprise a mis en place 60 pop-up stores dans toute la Chine et a collaboré avec des détaillants pour lancer 100 000 boutiques intelligentes permettant aux clients de scanner des produits physiques qu'ils peuvent ensuite commander sur Tmall (la place de marché "haut de gamme" d'Alibaba).la place de marché "haut de gamme" d'Alibaba). En avril dernier, Alibaba est allé plus loin en ouvrant un centre commercial à Hangzhou, en Chine, en réponse aux inquiétudes concernant la saturation du marché chinois du commerce électronique.

Fondée en 1999, Alibaba compte aujourd'hui plus de 550 millions de consommateurs font leurs achats sur Alibabaet un tiers de la population chinoise achète des articles pendant la seule Journée des célibataires. L'année dernière, les produits les plus vendus étaient les téléphones portables, les tablettes, les vêtements, les chaussures et d'autres appareils électroniques, avec des marques internationales comme Uniqlo, Vero Moda, Nike, Adidas et Skechers qui ont réalisé de bonnes performances. Les produits locaux ont également connu une forte progression des ventes et ont rivalisé avec les marques internationales pour les dix premières places.

Cette année verra la vente de produits phares tels qu'une variante rouge de la Nike Air Jordan 4, les chaussures Pharrell Williams Nmd d'Adidas et l'iPhone XS d'Apple. Alibaba prévoit également une vaste expansion internationale de l'événement avec Lazada, sa plateforme de commerce électronique à Singapour, qui organisera des les ventes de la Journée des célibataires pour la première fois.

Augmentation de la contrefaçon

La Chine est le plus grand foyer de contrefaçon au monde et ses plateformes en ligne sont en proie à des atteintes à la propriété intellectuelle.

Bharat Dube, directeur général de Strategic IP Information, estime que 50 % des produits vendus sur la place de marché Taobao d'Alibaba sont contrefaits ou portant atteinte à la propriété intellectuelle.

La guerre commerciale des États-Unis est également susceptible d'accroître la taille du marché de la contrefaçon en Chine en rendant les produits authentiques plus chers pour les consommateurs chinois.

À mesure que la Journée des célibataires s'étend à d'autres pays d'Asie du Sud-Est, la menace de la contrefaçon s'accroît pour les marques occidentales qui espèrent tirer parti de ce festival du commerce électronique. Les marques internationales ont représenté 40 % du total des achats lors de la dernière Journée des célibataires, ce qui prouve l'attrait qu'elles exercent sur le marché chinois. Selon un rapport récent, 69 % des consommateurs considèrent le prix comme le principal indicateur de la légitimité d'un produit, mais comme de plus en plus de marques internationales pratiquent des rabais sur leurs produits authentiques à l'occasion de ces grandes fêtes du commerce électronique, même cet indicateur perd de son utilité.

La concurrence d'Alibaba multiplie les opportunités de contrefaçon

Compte tenu de l'ampleur des ventes réalisées par Alibaba lors de la Journée des célibataires, il est tout à fait naturel que d'autres plateformes tentent de prendre leur part du gâteau. Pinduoduo, une plateforme d'achat groupé où les consommateurs achètent ensemble des produits directement auprès du fabricant en échange de prix unitaires plus bas, devrait enregistrer des gains importants cette année. Utilisée parallèlement à l'immensément populaire WeChat (l'équivalent chinois de WhatsApp) pour le shopping social, Pinduoduo compte aujourd'hui plus de 340 millions d'utilisateurs, dont beaucoup viennent des régions rurales les plus pauvres de Chine, où le coût est encore un facteur déterminant dans les décisions d'achat.

Un grand nombre des principaux clients de la plateforme sont les habitants des villes de niveau 3 et 4 qui ont été rebutés par les prix élevés d'Alibaba et de JD.com. À l'occasion de la Journée des célibataires, la plateforme cherche à s'attaquer aux plateformes existantes et à attirer les membres les moins fortunés de la population chinoise en proposant des prix de base peu élevés pendant toute la durée de la fête et au-delà. La plateforme a vu affluer les contrefacteurs qui tentent d'attirer les chasseurs de bonnes affaires, et il y a moins d'intermédiaires dans la chaîne d'approvisionnement pour contrôler l'authenticité des produits. En conséquence, Pinduoduo a reçu de nombreuses plaintes concernant la très mauvaise qualité des produits.

Lutte contre la contrefaçon

La menace croissante de la contrefaçon en Chine et en Asie du Sud-Est représente un défi évident pour les marques, les places de marché et les législateurs. Chez Corsearch, nous travaillons avec nos clients pour créer leurs stratégies de protection des marques en ligne, en tirant parti de notre expertise et de nos connaissances du secteur. Si vous pensez que votre marque fait l'objet d'une contrefaçon, ou si vous êtes curieux de connaître l'ampleur de votre problème, contactez l'un de nos experts.