Table ronde : Comment gérer les vendeurs problématiques sur Shopee et Tokopedia ?

Nous avons réuni des professionnels de la protection des marques et de la propriété intellectuelle autour d'une table ronde pour discuter des moyens d'améliorer la réponse aux atteintes persistantes à la marque sur Shopee et Tokopedia.

Qui sont Shoppee et Tokopedia ?

Fondée en 2009, Tokopedia est la plus grande plateforme de commerce électronique d'Indonésie, avec environ 25 % de parts de marché. L'entreprise affirme proposer plus de 200 millions de produits et compter 90 millions d'utilisateurs actifs par mois.

Shopee a été lancé pour la première fois à Singapour en 2015 et s'est depuis étendu à la Malaisie, à la Thaïlande, à Taïwan, à l'Indonésie, au Vietnam, aux Philippines et au Brésil. La plateforme rivalise avec Tokopedia sur de nombreux marchés et affirme être le plus grand acteur en Asie du Sud-Est et à Taïwan.

Pourquoi Shopee et Tokopedia posent-ils problème ?

Classement des plateformes les plus problématiques selon un sondage réalisé auprès de professionnels de la protection de la marque (juillet 2020)

Ces deux plateformes ont été mentionnées dans notre contribution à la consultation de la Commission européenne de 2020 sur la liste de surveillance de la contrefaçon et du piratage, soulignant le danger actuel pour les marques.

Nous avons commencé notre session en demandant à nos participants où ils classent Shopee et Tokopedia parmi d'autres plateformes problématiques dans le monde. Comme le montrent les résultats du sondage, ces deux plateformes figurent dans le trio de tête.

Ce point de vue est confirmé par l'édition 2019 de l'US Review of Notorious Markets, qui note que la Tokopedia est inondée de vêtements, de cosmétiques et d'accessoires de contrefaçon, ainsi que de manuels scolaires et d'autres documents écrits piratés.

La vue depuis Corsearch

Travailler avec Tokopedia

Des outils de mise en œuvre perfectionnés, mais une plateforme qui ne facilite pas une action durable.

Les analystes en protection des marques de Corsearch reconnaissent que Tokopedia dispose d'outils en ligne très pratiques pour déposer des plaintes. La plateforme prend également en compte les demandes de retrait, et il est possible d'établir avec elle une relation de confiance qui réduit la nécessité de fournir des preuves à chaque fois.

En revanche, nos analystes soulignent que Tokopedia n'exclut jamais définitivement les vendeurs. La plateforme ne sanctionne pas non plus les contrevenants récidivistes. Et même lorsqu'elle le fait, il n'y a aucune transparence quant au fonctionnement de ce système de sanctions.

Ce que Tokopedia fait de bien :

• Retire les objets lorsqu'il en est informé
• Le formulaire de plainte en ligne est facile à utiliser
• Acceptera des milliers de demandes de retrait en une seule fois
• Fait confiance à Corsearch et prend en charge les articles sans poser de questions.

Ce que Tokopedia pourrait améliorer :

• Aperçu du fonctionnement de leur système de sanctions
• Suppression des vendeurs persistants (ils ne sont pas disposés à fermer les comptes des vendeurs)
• Fournir des contacts au sein de l'équipe interne chargée de la propriété intellectuelle

Travailler avec Shopee

une dépendance à l'égard d'une documentation trop détaillée.

Selon nos analystes, il est encore plus difficile de travailler avec Shopee pour faire supprimer les infractions. Ils se plaignent principalement de la nécessité de fournir des documents trop détaillés pour prouver l'existence d'une infraction. Les exigences en matière de documentation peuvent également varier considérablement d'un pays à l'autre, ce qui rend le processus trop lourd et trop lent.

Dans l'ensemble, nos analystes estiment qu'il est très difficile d'établir une relation de confiance avec Shopee. Comme dans le cas de Tokopedia, il y a peu d'espoir que la plateforme fasse tomber définitivement les vendeurs en infraction.

Ce que Shopee fait de bien :

• Retire les objets lorsqu'il en est informé
• Généralement conforme

Ce que Shopee pourrait améliorer :

• Réactivité lente
• Toutes les inscriptions ne sont pas annulées en même temps
• Exigences incohérentes en matière d'informations/documents nécessaires à l'application de la législation
• Ne supprimera pas les vendeurs ou les boutiques ayant un niveau d'activité élevé en matière d'infractions.
• Les moyens d'établir une relation de confiance pour contourner les exigences complexes en matière de documentation

En résumé, si les deux plateformes répondent dans une certaine mesure aux demandes de retrait, elles ne sont pas disposées à nouer des relations avec les marques et à couper définitivement l'accès aux contrevenants. Dans le meilleur des cas, elles semblent mal équipées pour faire face à des infractions de grande ampleur. Au pire, elles semblent aider activement les contrefacteurs qui réapparaissent continuellement sous différentes formes en refusant de prendre des mesures durables.

Le point de vue des marques

Lorsque nous avons ouvert la conversation aux propriétaires de marques, des idées ont continué à émerger autour des mêmes thèmes (veuillez noter que toutes les citations sont anonymes conformément aux règles de Chatham House). D'autres citations peuvent être trouvées dans le résumé complet disponible ci-dessous.

Réponses impersonnelles

Les marques ont commencé par dire qu'elles avaient eu du mal à établir des relations significatives avec l'une ou l'autre des plateformes :

"Ce qu'il faut, c'est établir une relation avec les plateformes, idéalement avec un membre de leur service interne de propriété intellectuelle ou de leur service juridique. Ce que nous avons constaté, c'est qu'il est impossible de contourner le portail qu'elles ont mis en place pour faire des demandes de retrait. Tout est automatisé, impersonnel et il n'y a aucun moyen d'entamer une conversation sur ce qui vous préoccupe.

Processus et réponses incohérents

Notre panel a également indiqué qu'il avait souffert d'incohérences dans les procédures de demande de retrait :

« Nous trouvons que Tokopedia est une plateforme très incohérente. Nous envoyons chaque mois un nombre similaire de notifications, mais le taux de réussite des demandes de retrait peut varier considérablement. Certains mois, nous rencontrons très peu de problèmes et nos demandes sont acceptées. D’autres mois, nous essuyons de nombreuses refus sans raison particulière – on a l’impression que ces refus sont motivés par le simple plaisir de refuser. »

Prochaines étapes : Y a-t-il une voie à suivre ?

Bien que les perspectives actuelles ne soient pas favorables aux marques, il est possible de voir la lumière au bout du tunnel. En particulier, il a été suggéré que des progrès significatifs pourraient être réalisés si les marques, les régulateurs et les experts en protection des marques s'unissaient pour former un front uni et faire pression en faveur du changement.

Chez Corsearch, nous sommes tout à fait d'accord avec cette idée. C'est la raison même pour laquelle INSYNC a été mis en place - pour susciter un changement mondial et intersectoriel dans les pratiques du marché afin de protéger les consommateurs et les entreprises contre les mauvais acteurs en ligne.