Table ronde : Protection de la marque en ligne dans l'industrie du football

Nous avons réuni un groupe de responsables de la protection des marques des clubs, ligues et associations de football pour discuter des changements récents dans le secteur et des défis auxquels ils sont confrontés.

Quels sont les changements récents survenus dans le secteur du football en ligne ?

Même avant la pandémie, le commerce électronique avait connu une évolution notable, en particulier au cours des cinq dernières années. Un grand club de football européen a déclaré que ses ventes totales de marchandises (en ligne et hors ligne) avaient doublé depuis 2016, grâce à des partenariats avec plus de 100 détenteurs de licences ainsi qu'avec des détaillants internationaux.

La pandémie a servi de catalyseur à cette évolution, le même club ajoutant que les ventes en ligne avaient doublé au cours des deux dernières années et affirmant que le commerce électronique serait désormais le principal vecteur de croissance au cours des 4 à 5 prochaines années.

Cela a également entraîné un déplacement des contrefaçons du hors ligne vers l'Internet, ce qui a créé un défi pour le secteur de la vente au détail dans les clubs de football. La pandémie a accéléré cette évolution, qu'il a été difficile de suivre au niveau mondial.

Depuis mars 2020, les clubs doivent consacrer davantage de ressources à la protection de la propriété intellectuelle en ligne, ce qui est considéré comme un changement radical. Même depuis l'assouplissement de certaines restrictions, la tendance à la contrefaçon d'articles de football en ligne continue de s'accélérer.

Qu'est-ce qui a changé ces derniers temps ?

L'impact de la pandémie a non seulement modifié la façon dont les consommateurs font leurs achats, mais a également dicté la demande de nouveaux produits - l'exemple le plus évident étant celui des masques de protection. Un grand club de football européen a déclaré qu'il y avait plus de 500 versions différentes de masques disponibles en ligne avant que le club n'ait publié sa propre version.

Ce problème est particulièrement fréquent dans les territoires où les clubs ne se sont pas solidement implantés ou n'ont pas informé les plateformes sur les produits qu'ils vendent ou ne vendent pas, ou sur ce qu'est un produit authentique. Si des produits non authentiques arrivent en premier sur le marché, cela peut avoir un impact majeur sur les ventes de produits authentiques une fois qu'ils sont lancés.

Il est difficile de percer et d'avoir un impact immédiat par le biais de canaux authentiques lorsque des contrefacteurs locaux se sont déjà établis.

C'est pourquoi il est vital pour les clubs, les ligues et les associations d'investir dans une stratégie globale de protection de la marque en ligne. Dans certains cas, cela peut signifier un transfert de budget des opérations hors ligne, telles que les raids ou les rappels, vers les opérations en ligne. Un club a expliqué que cette répartition était auparavant de 70 % hors ligne contre 30 % en ligne, alors qu'elle est maintenant de 20 % hors ligne contre 80 % en ligne.

Quels sont les défis auxquels le football est confronté avec les plateformes de marché en ligne ?

Les professionnels de la protection des marques en ligne de l'industrie du football se concentrent principalement sur les plateformes de marché mondiales. Dans une enquête menée au cours de la table ronde, 62 % des participants ont indiqué que les places de marché en ligne constituaient leur plus grand défi en matière de protection des marques en 2021. Si les places de marché offrent aux marques et aux détenteurs de licences la possibilité de développer leurs ventes en ligne sur des marchés clés tels que l'Asie du Sud-Est et l'Asie de l'Est, elles sont également exploitées par des contrefacteurs locaux.

Les professionnels de la protection des marques de football ont affirmé que la menace des vendeurs contrefaisants en Asie de l'Est et en Asie du Sud-Est était la plus importante, toutes les personnes interrogées ayant cité l'un de ces territoires comme étant la région la plus menacée au cours des cinq prochaines années. Certaines des principales plateformes de ces territoires - DHgate, AliExpress, Lazada, Shopee, Tokopedia et Bukalapak, entre autres - ne prennent pas suffisamment de mesures proactives pour lutter contre les contrefacteurs récidivistes.

Il a été noté que les contrefacteurs étaient devenus de plus en plus agiles et sophistiqués dans leur approche du marché, reflétant souvent les stratégies en ligne légitimes des clubs. Par exemple. Si un club cible une région comme la Malaisie ou l'Indonésie en tant que zone de croissance clé avec une base de supporters importante, le même territoire connaîtra des problèmes importants en ligne.

Les clubs ont expliqué comment certaines places de marché dans certains de ces domaines ont amélioré leurs processus et leurs mesures proactives, mais suggèrent qu'il y a encore beaucoup à faire en matière de rapports, de transparence, de partage des données, de vérification plus stricte des vendeurs et de divulgation plus aisée des informations sur les vendeurs en infraction.

Il est également courant que les clubs s'appuient sur leurs relations commerciales pour donner la priorité à l'application de la législation, et il est utile d'avoir de bonnes relations personnelles avec les plateformes lorsqu'il s'agit de faire remonter l'information.

Quels sont les défis auxquels le football est confronté avec les plateformes de médias sociaux ?

Bien que le volume de publicité ou de vente sur les médias sociaux ne soit pas actuellement aussi important que sur les places de marché, il y a eu une augmentation notable des infractions sur les plateformes sociales. Comme pour les places de marché, les clubs ont expliqué que l'exploitation des relations commerciales peut être utile pour faire pression sur des sites comme Facebook et Instagram. Toutefois, avec les nouvelles plateformes de médias sociaux émergentes, il peut être difficile de faire respecter les règles et les mesures proactives sont insuffisantes.

Il est utile de maintenir une relation étroite avec les équipes internes telles que les médias sociaux, le marketing et les relations publiques. Ces équipes sont plus immergées dans ce domaine et peuvent mettre en évidence certaines tendances ou idées qui peuvent contribuer à la stratégie de protection de la marque. En outre, le fait d'entretenir des relations personnelles solides et de connaître la marque sur les plateformes de médias sociaux peut faciliter la remontée des problèmes, le partage des données et la collecte de preuves.

Les dirigeants ont expliqué que les applications de messagerie sont devenues une menace de plus en plus répandue ces derniers temps, comme Whatsapp, Telegram ou les groupes privés sur Facebook. Ces environnements de discussion fermés sont extrêmement difficiles à surveiller sans en faire partie, et il faut beaucoup d'efforts manuels pour les trouver, les surveiller et les faire respecter. Il a été affirmé que Whatsapp et Telegram ont tendance à être réticents à démanteler les groupes, même avec des preuves.

En raison de la culture des supporters et de la nature vivante du football, Twitter est également au centre des préoccupations de nombreuses organisations. Les clubs et les associations ont relevé des incohérences frustrantes dans la manière dont ces questions sont traitées, les tweets individuels en particulier étant plus difficiles à faire respecter, alors que les profils peuvent être plus faciles, mais à moins qu'il ne s'agisse très clairement de contrefaçon ou de matériel explicite, Twitter est connu pour être plus indulgent, en citant la liberté d'expression.

Comment les clubs, les ligues et les associations de football modifient-ils leurs stratégies pour lutter contre les menaces en ligne ?

Cette évolution a entraîné des défis internes pour les clubs, les ligues et les associations de football, en ce qui concerne la manière dont ils allouent les ressources et donnent la priorité à un éventail croissant de menaces.

L'un des principaux défis consiste à décider où mettre en œuvre et à allouer des ressources et un budget à ces objectifs clés. C'est là qu'une forte collaboration interne est essentielle pour déterminer quelles actions auront l'impact commercial le plus important et soutiendront au mieux les objectifs stratégiques clés de l'entreprise.

Par exemple, cibler des pays comme la Chine ou la Turquie, où se déroule une grande partie de la fabrication, n'aura pas le même impact que cibler d'autres territoires qui sont des marchés de détail plus importants, comme l'Asie du Sud-Est ou l'Australie. Il est important de s'aligner sur d'autres équipes internes pour apporter cette vision holistique, comprendre les besoins commerciaux de l'entreprise et superposer un programme de protection de la marque en ligne afin d'élaborer une stratégie cohérente.

En quoi les associations de football travaillent-elles différemment des clubs en ce qui concerne la protection de la marque ?

De par leur nature, les associations ont souvent des stratégies plus événementielles, centrées sur des tournois ou des finales qui attirent l'attention tous les ans ou tous les quatre ans. Dans ce cas, la stratégie tend à être plus à court terme, en travaillant mois par mois pour comprendre et hiérarchiser les menaces attendues. En ligne, il s'agit généralement de l'utilisation illégitime de marques déposées sur des marchandises, et il peut souvent s'avérer nécessaire et bénéfique de collaborer avec des clubs ou des associations nationales pour faire respecter l'utilisation de ces marques sur leurs marchandises.

Comment l'industrie du football peut-elle mieux collaborer sur les questions de protection des marques ?

Les vendeurs de produits de protection des marques peuvent jouer un rôle de facilitateur et contribuer à l'échange de données entre les organisations de football afin d'aider à démanteler les réseaux de contrefacteurs à grande échelle. Souvent, les vendeurs de contrefaçons ciblent des marchés avec des produits similaires qui enfreignent plusieurs clubs en même temps. Si les clubs cherchent à cibler des marchés similaires, il pourrait être utile de partager les données et d'adopter une approche "plus forte ensemble" pour lutter contre les contrefacteurs.

De même, si des événements importants ont lieu et sont susceptibles de provoquer un pic de menaces - par exemple la rencontre de deux grands clubs lors de la finale d'un tournoi majeur - les clubs et associations concernés peuvent travailler ensemble pour fournir des informations et des ressources collectives.

Conseils sur la protection de la marque en ligne pour les clubs, les ligues et les associations de football

• Assurer une collaboration étroite avec d'autres équipes internes telles que le marketing, les médias sociaux et le commerce électronique. Comprendre quelles actions auront l'impact commercial le plus important et soutiendront le mieux les objectifs stratégiques clés de l'entreprise, puis les superposer à un programme de protection de la marque en ligne afin d'élaborer une stratégie cohérente.
• Être prêt à allouer des ressources et à donner la priorité à un éventail croissant de menaces. En particulier pour les grands clubs dont la base de supporters est mondiale, il est important de pouvoir allouer des ressources adéquates aux marchés et aux plates-formes qui sont essentiels à la croissance.
• Établir des relations solides avec les principales plateformes en ligne. Cela peut s'avérer utile lorsqu'il s'agit d'établir des priorités et de faire respecter les listes de contrefaçons sur les places de marché et les plateformes de médias sociaux, tandis que l'amélioration du partage des données entre toutes les parties peut aider à identifier les réseaux de contrefacteurs à plus grande échelle.
• Collaborer avec d'autres organisations. Qu'il s'agisse d'autres clubs ou associations, il est possible de faire davantage entre les organisations pour partager des données, collaborer et prendre des mesures. Une voix collective est plus forte lorsqu'il s'agit d'encourager des changements positifs dans les processus et les réglementations. Les fournisseurs et les associations peuvent faciliter cette démarche.

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