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Table ronde : Comment l'industrie des produits de grande consommation s'attaque aux risques en ligne pour protéger la sécurité des consommateurs
- Protection de la marque
Nous avons réuni les leaders de la protection des marques des produits de grande consommation pour discuter de la manière d'assurer la sécurité des consommateurs en ligne, partager des expériences sur l'exploitation des relations avec les plateformes et offrir des conseils sur la collaboration interne.
La sécurité des consommateurs est la principale préoccupation des leaders des produits de grande consommation
Les plus grandes menaces en ligne classées par un sondage des leaders de la grande consommation (juin 2021)
QUELS SONT LES DANGERS POUR LES CONSOMMATEURS ?
La nature des produits de grande consommation - des articles avec lesquels nous cuisinons, que nous nettoyons, que nous consommons et que nous mettons sur notre corps - signifie que les consommateurs peuvent courir de graves dangers lorsqu'ils achètent des produits contrefaits.
L'ABSENCE DE TESTS
Produits de mauvaise qualité, qui ne sont pas fabriqués ou testés conformément aux normes de sécurité en vigueur.
EMBALLAGE TROMPEUR
Les produits peuvent être utilisés, périmés, altérés, retirés de leur emballage d'origine ou en quantité insuffisante.
INGRÉDIENTS DANGEREUX
Conséquences néfastes pour la santé et la sécurité des consommateurs ; les marchandises saisies contiennent du cyanure, de l'arsenic, du plomb, du mercure et des excréments de rats.
QUELLES TACTIQUES LES VENDEURS UTILISENT-ILS POUR CIBLER LES CONSOMMATEURS EN LIGNE ?
Les leaders du secteur des produits de grande consommation ont partagé une série de tactiques établies et émergentes identifiées sur les différentes plates-formes.
LE RECONDITIONNEMENT, LES RETOURS ET LES DÉPASSEMENTS
Les contrefacteurs tentent de justifier la différence de qualité, d'aspect et de toucher des produits ou des emballages en prétendant qu'il s'agit de produits réemballés, de retours ou de surplus d'usine de produits légitimes.
KITS DE BRICOLAGE
Les vendeurs utilisent la marque pour attirer les consommateurs vers les kits de bricolage, qui fournissent des matériaux et des instructions pour fabriquer leur propre produit.
L'ABUS DE CAPITAL DE MARQUE
Les vendeurs annoncent des produits pour lesquels, afin d'éviter d'être détectés, le produit lui-même n'utilise pas les marques d'une marque, mais la description ou les termes de recherche le font.
FAUSSE MARCHANDISE
Les vendeurs se font passer pour des marques légitimes en proposant des marchandises contrefaites et de mauvaise qualité, ce qui désoriente les consommateurs et menace la réputation de la marque.
QUELS SONT LES DANGERS POUR LES CONSOMMATEURS ?
La nature des produits de grande consommation - des articles avec lesquels nous cuisinons, que nous nettoyons, que nous consommons et que nous mettons sur notre corps - signifie que les consommateurs peuvent courir de graves dangers lorsqu'ils achètent des produits contrefaits.
L'ABSENCE DE TESTS
Produits de mauvaise qualité, qui ne sont pas fabriqués ou testés conformément aux normes de sécurité en vigueur.
EMBALLAGE TROMPEUR
Les produits peuvent être utilisés, périmés, altérés, retirés de leur emballage d'origine ou en quantité insuffisante.
L'ABUS DE CAPITAL DE MARQUE
Les vendeurs annoncent des produits pour lesquels, afin d'éviter d'être détectés, le produit lui-même n'utilise pas les marques d'une marque, mais la description ou les termes de recherche le font.
FAUSSE MARCHANDISE
Les vendeurs se font passer pour des marques légitimes en proposant des marchandises contrefaites et de mauvaise qualité, ce qui désoriente les consommateurs et menace la réputation de la marque.
QUELLES TACTIQUES LES VENDEURS UTILISENT-ILS POUR CIBLER LES CONSOMMATEURS EN LIGNE ?
Les leaders du secteur des produits de grande consommation ont partagé une série de tactiques établies et émergentes identifiées sur les différentes plates-formes.
LE RECONDITIONNEMENT, LES RETOURS ET LES DÉPASSEMENTS
Les contrefacteurs tentent de justifier la différence de qualité, d'aspect et de toucher des produits ou des emballages en prétendant qu'il s'agit de produits réemballés, de retours ou de surplus d'usine de produits légitimes.
KITS DE BRICOLAGE
Les vendeurs utilisent la marque pour attirer les consommateurs vers les kits de bricolage, qui fournissent des matériaux et des instructions pour fabriquer leur propre produit.
FAUSSE ASSOCIATION
Les vendeurs qui utilisent les marques déposées pour vendre des produits controversés ou contraires à l'éthique, en dehors de la stratégie de la marque.
L'ABUS DE CAPITAL DE MARQUE
Les vendeurs annoncent des produits pour lesquels, afin d'éviter d'être détectés, le produit lui-même n'utilise pas les marques d'une marque, mais la description ou les termes de recherche le font.
FAUSSE MARCHANDISE
Les vendeurs se font passer pour des marques légitimes en proposant des marchandises contrefaites et de mauvaise qualité, ce qui désoriente les consommateurs et menace la réputation de la marque.
DANS QUELLE MESURE LES PLACES DE MARCHÉ ET LES PLATEFORMES DE MÉDIAS SOCIAUX PROTÈGENT-ELLES LES CONSOMMATEURS ?
Les taux de conformité peuvent varier considérablement d'une plateforme à l'autre. Sur certains sites de médias sociaux, l'engagement et la mise en œuvre prennent beaucoup de temps. D'autres plateformes sont plus réactives.
Les plateformes de médias sociaux plus établies telles que Facebook, Instagram et Snapchat ont tendance à être plus réactives.
Le respect des règles peut également dépendre de la nature de l'infraction. Par exemple, les plateformes ont tendance à être plus réactives pour les questions de propriété intellectuelle simples, alors que les questions de sécurité peuvent prendre plus de temps à résoudre car les règlements et les systèmes ne sont pas toujours en place pour être immédiatement appliqués.
Les marques ont l'habitude d'exploiter les discussions commerciales entre les plateformes et les équipes de marketing pour améliorer l'engagement.
Les progrès technologiques dans ce domaine ont aidé. Les logiciels de protection des marques identifient les menaces et appliquent rapidement les règles. En outre, les relations que les fournisseurs de protection des marques entretiennent avec les plateformes peuvent s'avérer extrêmement utiles.
Les plateformes nouvelles et émergentes telles que TikTok peuvent être plus lentes et moins conformes, et disposent souvent de procédures moins abouties pour traiter les notifications.
Les faux influenceurs sont devenus un problème important pour de nombreuses marques sur les plateformes de médias sociaux, où les comptes utilisent Instagram, Snapchat ou TikTok, pour gagner en visibilité et en audience, puis renvoient à des sites web externes de contrefaçon où les consommateurs peuvent acheter le produit.
CONSEIL D'EXPERT :
Il est utile pour les marques de mettre en place un processus qu'elles peuvent facilement contrôler :
- 1. Application de la loi pour chaque cas de violation sur toutes les plateformes concernées
- 2. Le taux de conformité par plateforme pour ces actions.
De cette manière, les marques peuvent identifier les tendances et les domaines où la conformité est faible, en ajustant les stratégies et en exerçant une pression si nécessaire pour améliorer la situation dans ces domaines.
COMMENT LES MARQUES COLLABORENT-ELLES AVEC LES PLATEFORMES POUR PROTÉGER LES CONSOMMATEURS ?
DANS QUELLE MESURE LES PLACES DE MARCHÉ ET LES PLATEFORMES DE MÉDIAS SOCIAUX PROTÈGENT-ELLES LES CONSOMMATEURS ?
De nombreux dirigeants ont parlé de manière positive de la façon dont les choses peuvent être améliorées. Par exemple, des plateformes telles qu'Alibaba étaient considérées comme l'une des moins réactives, mais cela a changé au fil du temps pour devenir l'une des plus réactives.
Cela montre que si les plateformes subissent une pression commerciale, si les marques exercent une pression collective et si elles ont la volonté de travailler ensemble, il est possible d'obtenir des changements positifs.
La sécurité est d'une importance capitale, et c'est donc un sujet qui devrait toucher la plupart des plateformes, dont beaucoup affirment que la sécurité des consommateurs est au cœur de leur mission.
Si les marques et les plateformes peuvent s'associer pour travailler à un objectif commun, le changement est possible. Les plateformes semblent également de plus en plus conscientes que les consommateurs font confiance aux produits vendus sur leurs places de marché.
Lorsqu'il s'agit d'informer le changement, les marques sont souvent plus conscientes des problèmes que les plateformes, les gouvernements et les organismes de réglementation. Elles disposent de plus de données, d'une plus grande expérience du marché et savent concrètement ce qu'il faut changer pour s'attaquer avec succès aux problèmes et se protéger, ainsi que les consommateurs.
QUE PEUVENT ENCORE FAIRE LES MARQUES FMCG POUR PROTÉGER LES CONSOMMATEURS ?
Les marques peuvent faire davantage pour informer les consommateurs sur la prévalence des produits contrefaits, les dangers qu'ils représentent et les identifiants qui permettent de distinguer les faux des vrais produits.
Sensibiliser les douanes et les organismes chargés de l'application de la loi au danger que représentent ces produits et à la gravité du problème. Il leur incombe également d'accorder la priorité aux questions de sécurité.
COLLABORATION INTERNE
QUELS DÉFIS LES ÉQUIPES CHARGÉES DE LA PROTECTION DE LA MARQUE EN LIGNE DOIVENT-ELLES RELEVER AU SEIN DE L'ENTREPRISE ?
Un autre point clé abordé par les responsables des produits de grande consommation a été la manière dont les stratégies de protection des marques ont évolué pour soutenir l'accélération récente des ventes en ligne, et les problèmes auxquels les équipes ont été confrontées en interne dans le cadre de ce changement.
MATURITÉ EN LIGNE
Pour de nombreuses marques, il reste encore beaucoup d'ajustements à faire pour résoudre les problèmes de protection des marques en ligne. De nombreuses entreprises de produits de grande consommation sont traditionnellement habituées à faire respecter leurs droits hors ligne, et il faut un certain temps pour que cela change.
ALLIÉS CLÉS
Les équipes en ligne ont tendance à entretenir de meilleures relations avec des départements tels que le commerce électronique et le marketing, en raison du récent passage au commerce électronique et des possibilités de collaboration qui en découlent.
ISOLATION
L'aspect en ligne de la protection de la marque peut encore être isolé des autres équipes de l'entreprise. Il faut du temps pour impliquer l'ensemble de l'entreprise et la sensibiliser aux problèmes rencontrés et à la valeur de la protection de la marque en ligne.
INTEGRATION
Essayer de comprendre comment surveiller les nouvelles plateformes et gérer l'ampleur des infractions en ligne, tout en établissant des liens avec les services chargés de l'application de la législation hors ligne, peut s'avérer difficile.
Quelles sont les meilleures pratiques en matière de collaboration avec d'autres équipes internes ?
Nous avons demandé aux leaders du secteur de la grande consommation de partager leurs conseils sur la manière de surmonter certains de ces problèmes internes.
- Sensibiliser et éduquer les autres équipes aux types de menaces auxquelles les marques sont aujourd'hui confrontées et à leur ampleur sur ces canaux nouveaux et émergents.
- Démontrer aux équipes de commerce électronique comment ces menaces peuvent devenir une concurrence directe sur leurs canaux numériques, en se disputant les premiers résultats sur les moteurs de recherche, en ciblant la première page et le bouton "acheter" sur les places de marché. Il s'agit de menaces réelles et tangibles qui permettent de développer la conversation et de démontrer l'impact commercial aux équipes commerciales.
- Encouragez les autres équipes à être proactives et à jouer le rôle de dénonciateurs en cas de soupçons ou de changements dans leurs données. Ils sont souvent les vrais yeux sur le terrain, avec le meilleur accès aux informations qui peuvent informer les efforts de protection de la marque.
- Agir au niveau mondial dans la mesure du possible. Il peut être difficile de s'attaquer à des menaces à grande échelle et d'agir de manière stratégique sans tenir compte de la situation globale. Bien que des problèmes surviennent souvent au niveau local, s'ils sont traités de manière isolée, vous risquez d'appliquer parallèlement des mesures contre des produits légitimes ou d'entraver les efforts déployés dans d'autres pays.
Prochaines étapes
Comment pouvons-nous aider les marques de produits de grande consommation à travailler avec les plateformes et à protéger les consommateurs ?
Les dirigeants du secteur des produits de grande consommation ont convenu que des progrès significatifs pourraient être réalisés si les marques, les régulateurs et les experts en protection des marques se réunissaient pour former un groupe de travail uni afin de continuer à partager leurs expériences et leurs meilleures pratiques, et de contribuer au lobbying en faveur du changement.
Chez Incopro, nous sommes tout à fait d'accord avec cette idée. C'est la raison même pour laquelle nous avons créé INSYNC, afin de susciter un changement global et intersectoriel dans les pratiques des plateformes qui protégeront les consommateurs et les entreprises contre les produits et les vendeurs en ligne préjudiciables.
Dans le cadre de cet engagement, nous continuerons à animer le groupe de travail sur les produits de grande consommation et à organiser des discussions avec les responsables de la protection des marques. Si vous souhaitez rejoindre le groupe de travail, devenez membre d'INSYNC en remplissant le formulaire ci-dessous.
Ebook | FMCG : Comment protéger les consommateurs et garder une longueur d'avance sur les menaces
La croissance du commerce électronique entraîne une augmentation de la demande de produits de consommation en ligne. Chez Corsearch, nous travaillons avec des entreprises de produits de grande consommation et des plateformes en ligne pour lutter contre les menaces qui pèsent sur les marques et les consommateurs.
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