Tavola rotonda: Come l'industria dei beni di largo consumo affronta i rischi online per proteggere la sicurezza dei consumatori

Abbiamo riunito i leader del settore FMCG nella comunità della protezione dei marchi per discutere di come garantire la sicurezza dei consumatori online, condividere le esperienze relative allo sfruttamento delle relazioni con le piattaforme e offrire consigli sulla collaborazione interna.

La sicurezza dei consumatori è la principale preoccupazione dei leader del settore FMCG

Le più grandi minacce online classificate in un sondaggio tra i leader del settore dei beni di largo consumo (giugno 2021)

QUALI SONO I PERICOLI PER I CONSUMATORI?

La natura dei prodotti di largo consumo - articoli con cui cuciniamo, puliamo, consumiamo e mettiamo sul nostro corpo - significa che ci sono pericoli potenzialmente gravi quando i consumatori acquistano prodotti contraffatti.

MANCANZA DI TEST

Prodotti di scarsa qualità, non fabbricati o testati in conformità agli standard di sicurezza.

IMBALLAGGIO INGANNEVOLE

I prodotti possono essere usati, scaduti, manomessi, rimossi dalla confezione originale o imprecisi nella quantità.

INGREDIENTI PERICOLOSI

Conseguenze dannose per la salute e la sicurezza dei consumatori; le merci sequestrate sono state trovate contenenti cianuro, arsenico, piombo, mercurio ed escrementi di ratto.

QUALI TATTICHE UTILIZZANO I VENDITORI PER RIVOLGERSI AI CONSUMATORI ONLINE?

I leader del settore dei beni di largo consumo hanno condiviso una serie di tattiche consolidate ed emergenti individuate attraverso le varie piattaforme. 

REIMBALLAGGI, RESI E SFORAMENTI

I contraffattori tentano di giustificare la diversa qualità, l'aspetto e la sensazione dei prodotti o delle confezioni sostenendo che si tratta di prodotti reimballati, resi o eccedenze di fabbrica di prodotti legittimi.

KIT FAI DA TE

I venditori utilizzano il nome del marchio per attirare i consumatori verso i kit di bricolage, fornendo materiali e istruzioni per realizzare il proprio prodotto.

ABUSO DI BRAND EQUITY

I venditori pubblicizzano prodotti in cui, per cercare di evitare di essere scoperti, il prodotto stesso non utilizza i marchi di un marchio, ma la descrizione o i termini di ricerca sì.

MERCE FALSA

I venditori si spacciano per marchi legittimi con prodotti falsi e di scarsa qualità che confondono i consumatori e minacciano la reputazione del marchio.

QUALI SONO I PERICOLI PER I CONSUMATORI?

La natura dei prodotti di largo consumo - articoli con cui cuciniamo, puliamo, consumiamo e mettiamo sul nostro corpo - significa che ci sono pericoli potenzialmente gravi quando i consumatori acquistano prodotti contraffatti.

MANCANZA DI TEST

Prodotti di scarsa qualità, non fabbricati o testati in conformità agli standard di sicurezza.

IMBALLAGGIO INGANNEVOLE

I prodotti possono essere usati, scaduti, manomessi, rimossi dalla confezione originale o imprecisi nella quantità.

ABUSO DI BRAND EQUITY

I venditori pubblicizzano prodotti in cui, per cercare di evitare di essere scoperti, il prodotto stesso non utilizza i marchi di un marchio, ma la descrizione o i termini di ricerca sì.

MERCE FALSA

I venditori si spacciano per marchi legittimi con prodotti falsi e di scarsa qualità che confondono i consumatori e minacciano la reputazione del marchio.

QUALI TATTICHE UTILIZZANO I VENDITORI PER RIVOLGERSI AI CONSUMATORI ONLINE?

I leader del settore dei beni di largo consumo hanno condiviso una serie di tattiche consolidate ed emergenti individuate attraverso le varie piattaforme. 

REIMBALLAGGI, RESI E SFORAMENTI

I contraffattori tentano di giustificare la diversa qualità, l'aspetto e la sensazione dei prodotti o delle confezioni sostenendo che si tratta di prodotti reimballati, resi o eccedenze di fabbrica di prodotti legittimi.

KIT FAI DA TE

I venditori utilizzano il nome del marchio per attirare i consumatori verso i kit di bricolage, fornendo materiali e istruzioni per realizzare il proprio prodotto.

FALSA ASSOCIAZIONE

Venditori che utilizzano i marchi di fabbrica per vendere prodotti controversi o non etici che non rientrano nella strategia del marchio.

ABUSO DI BRAND EQUITY

I venditori pubblicizzano prodotti in cui, per cercare di evitare di essere scoperti, il prodotto stesso non utilizza i marchi di un marchio, ma la descrizione o i termini di ricerca sì.

MERCE FALSA

I venditori si spacciano per marchi legittimi con prodotti falsi e di scarsa qualità che confondono i consumatori e minacciano la reputazione del marchio.

QUANTO SONO CONFORMI I MARKETPLACE E LE PIATTAFORME DI SOCIAL MEDIA NEL PROTEGGERE I CONSUMATORI?

I tassi di conformità possono variare in modo significativo a seconda della piattaforma. Alcuni siti di social media richiedono molto tempo per essere coinvolti e applicati. Altre piattaforme sono più reattive. 

Le piattaforme di social media più consolidate , come Facebook, Instagram e Snapchat, tendono a essere più reattive.

La conformità può anche dipendere dal problema di violazione. Ad esempio, le piattaforme tendono a essere più reattive per quanto riguarda i problemi di proprietà intellettuale più semplici, mentre i problemi di sicurezza possono richiedere più tempo per essere risolti, in quanto i regolamenti e i sistemi potrebbero non essere in grado di applicarli immediatamente.

È noto che i marchi sfruttano le discussioni commerciali tra le piattaforme e i team di marketing per migliorare il coinvolgimento.

I progressi tecnologici in questo settore hanno aiutato. Il software di protezione del marchio identifica le minacce e le applica rapidamente. Inoltre, i rapporti che i fornitori di protezione del marchio hanno con le piattaforme possono essere estremamente utili.

Le piattaforme nuove ed emergenti, come TikTok , possono essere più lente e meno conformi e spesso hanno processi meno maturi per gestire gli avvisi.

I falsi influencer sono diventati un problema significativo per molti marchi sulle piattaforme di social media, dove gli account utilizzano Instagram, Snapchat o TikTok per ottenere visibilità e pubblico, per poi collegarsi a siti web esterni di contraffazione dove i consumatori possono acquistare il prodotto.

CONSIGLIO DELL'ESPERTO:

È utile per i marchi avere un processo in atto che possa essere facilmente monitorato:

• 1. Applicazione delle norme per ogni caso di violazione su tutte le piattaforme pertinenti.
• 2. Il tasso di conformità per piattaforma per queste azioni.

In questo modo, i marchi possono identificare le tendenze e le aree in cui la conformità è scarsa, adattando le strategie e facendo pressione dove necessario per migliorare in queste aree.

IN CHE MODO I MARCHI COLLABORANO CON LE PIATTAFORME PER PROTEGGERE I CONSUMATORI?

QUANTO SONO CONFORMI I MARKETPLACE E LE PIATTAFORME DI SOCIAL MEDIA NEL PROTEGGERE I CONSUMATORI?

Molti leader hanno parlato in modo positivo di come le cose possano cambiare in meglio. Ad esempio, piattaforme come Alibaba erano viste come una delle meno reattive, ma col tempo sono cambiate fino a diventare una delle più reattive.

Dimostra che se c'è una pressione commerciale sulle piattaforme, una pressione collettiva da parte dei marchi e la volontà di lavorare insieme, c'è il potenziale per un cambiamento positivo.

La sicurezza è di fondamentale importanza ed è quindi un argomento che dovrebbe essere sentito dalla maggior parte delle piattaforme, e molte di esse affermano di avere la sicurezza dei consumatori al centro della loro missione.

Se i marchi e le piattaforme possono collaborare per raggiungere un obiettivo comune, è possibile ottenere un cambiamento. Le piattaforme sembrano inoltre sempre più consapevoli che i consumatori si fidano dei prodotti venduti sui loro marketplace.

Quando si tratta di informare il cambiamento, i marchi sono spesso più consapevoli dei problemi rispetto alle piattaforme, ai governi e agli enti normativi. Hanno più dati, più esperienza nel mercato e sanno praticamente cosa deve cambiare per affrontare con successo i problemi e proteggere se stessi e i consumatori.

COS'ALTRO POSSONO FARE I MARCHI FMCG PER PROTEGGERE I CONSUMATORI?

I marchi possono fare di più per educare i consumatori sulla diffusione dei prodotti contraffatti, sui pericoli che essi comportano e sugli identificatori che aiutano a distinguere i prodotti falsi da quelli veri.

Educare le dogane e le forze dell'ordine sulla pericolosità di questi prodotti e sulla gravità del problema. È anche loro responsabilità dare priorità ai problemi di sicurezza.

COLLABORAZIONE INTERNA

QUALI SFIDE DEVONO AFFRONTARE I TEAM DI PROTEZIONE DEL MARCHIO ONLINE ALL'INTERNO DELL'AZIENDA?

Un altro punto chiave discusso dai leader del settore dei beni di largo consumo è stato il modo in cui le strategie di protezione del marchio si sono spostate per supportare la recente accelerazione delle vendite online e i problemi che i team hanno affrontato internamente con questo cambiamento.

MATURITÀ ONLINE

Per molti marchi c'è ancora molto da fare per affrontare i problemi di protezione del marchio online. Molte aziende del settore dei beni di largo consumo sono tradizionalmente abituate all'applicazione offline e questo richiede un po' di tempo per cambiare.

ALLEATI CHIAVE

I team online tendono ad avere rapporti migliori con reparti come l'e-commerce e il marketing, grazie al recente passaggio all'e-commerce e alle opportunità di collaborazione in questo ambito.

ISOLAMENTO

L'aspetto online della protezione del marchio può essere ancora isolato dagli altri team aziendali. Coinvolgere l'azienda in senso lato e aumentare la consapevolezza dei problemi da affrontare e del valore della protezione del marchio online richiede tempo.

INTEGRAZIONE

Cercare di capire come monitorare le nuove piattaforme e gestire l'entità delle violazioni online, collegandosi al contempo ai dipartimenti di applicazione offline, può essere impegnativo.

Quali sono le migliori pratiche di collaborazione con altri team interni?

Abbiamo chiesto ai leader del settore FMCG di condividere i loro consigli su come superare alcuni di questi problemi interni. 

• Creare consapevolezza e istruire gli altri team sui tipi di minacce che i marchi si trovano ad affrontare e sulla loro portata attraverso questi canali nuovi ed emergenti.
• Dimostrate ai team dell'e-commerce come queste minacce possano diventare una concorrenza diretta sui loro canali digitali, competendo per i primi risultati sui motori di ricerca, puntando alla prima pagina e al pulsante "acquista" sui marketplace. Si tratta di minacce reali e tangibili che aiutano a sviluppare la conversazione e a dimostrare l'impatto aziendale ai team commerciali.
• Incoraggiate gli altri team a essere proattivi e ad agire come informatori per qualsiasi sospetto o cambiamento di schema nei loro dati. Spesso sono i veri occhi sul campo, con il miglior accesso alle informazioni che possono informare gli sforzi di protezione del marchio.
• Agire a livello globale, ove possibile. Può essere difficile affrontare minacce su larga scala e agire in modo strategico senza guardare al quadro globale. Sebbene i problemi sorgano spesso a livello locale, se vengono affrontati in modo isolato, si rischia di agire parallelamente contro i prodotti legittimi o di ostacolare gli sforzi compiuti altrove.

Le prossime tappe

Come possiamo aiutare i marchi di beni di largo consumo a lavorare con le piattaforme e a proteggere i consumatori?

I leader del settore dei beni di largo consumo hanno convenuto che si potrebbero compiere progressi significativi se i marchi, le autorità di regolamentazione e gli esperti di protezione dei marchi si unissero per formare un gruppo di lavoro unito che continui a condividere esperienze e best practice e contribuisca a fare pressione per il cambiamento. 

Noi di Incopro siamo pienamente d'accordo su questo punto. È proprio per questo motivo che abbiamo creato INSYNC: per promuovere un cambiamento globale e intersettoriale nelle pratiche della piattaforma che protegga i consumatori e le aziende da prodotti e venditori dannosi online. 

Come parte di questo impegno, continueremo a facilitare il gruppo di lavoro della leadership del settore FMCG e a ospitare discussioni con i leader della protezione dei marchi. Se siete interessati a unirvi al gruppo di lavoro, diventate membri INSYNC: basta compilare il modulo sottostante.

Ebook | Beni di largo consumo: come proteggere i consumatori e prevenire le minacce

La crescita dell'e-commerce porta a un aumento della domanda di prodotti di consumo online. Corsearch collabora con aziende del settore FMCG e piattaforme online per affrontare le minacce che incombono su marchi e consumatori.  

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