Comment la protection de la marque peut-elle apporter une valeur maximale pendant la crise du COVID-19 ?

De mauvais acteurs exploitent la crise du COVID-19 en infiltrant les canaux numériques auxquels les consommateurs font désormais confiance. Découvrez comment la protection de la marque peut apporter une valeur maximale - en protégeant les consommateurs et les marques - grâce à une approche stratégique et recentrée.

Le comportement des consommateurs évolue rapidement et nous devons nous attendre à un changement durable des habitudes d'achat en ligne. L'augmentation du temps passé sur tous les canaux numériques expose les consommateurs à des risques accrus - un niveau de risque auquel ils ne seraient pas confrontés lorsqu'ils se rendent dans des magasins de détail physiques.

La rapidité au service d'une nouvelle normalité

La "nouvelle normalité", une expression qui entre rapidement dans le langage courant, est utilisée pour décrire les mesures de distanciation sociale et d'autres comportements qui seront probablement nécessaires pendant une longue période. Mais cette expression s'applique également aux habitudes d'achat des consommateurs et à l'avenir du commerce électronique, la pandémie étant susceptible d'avoir un impact profond et permanent sur l'endroit où les consommateurs décident d'acheter les marques qu'ils aiment.

Si le tourisme a connu une chute vertigineuse, la majorité des secteurs ont vu leurs ventes en ligne augmenter, comme le montre le graphique ci-dessous. Les consommateurs ont toujours besoin de la grande majorité des produits qu'ils achetaient avant la crise du COVID-19 - ils se tournent simplement vers de nouveaux canaux pour les acquérir.

Le passage en ligne ne remplacera pas les dépenses hors ligne dans tous les secteurs, mais représente un changement matériel dans les attentes des consommateurs à l'égard des marques. Nous aurions pu nous attendre à ce que la part du commerce électronique dans le commerce de détail aux États-Unis diminue après le pic habituel du quatrième trimestre, mais comme le montre le graphique ci-dessous, elle a continué à croître après le pic du quatrième trimestre 2019 jusqu'au premier trimestre 2020.

"Il est très probable que ces comportements se poursuivront, même lorsque la pandémie de coronavirus finira par s'estomper. Pourquoi ? Parce que les habitudes en matière de commerce électronique ont tendance à se former pendant les périodes d'activité intense, et que ces habitudes ont déjà le vent en poupe, elles deviennent encore plus collantes".

- Andrew Lipsman, eMarketer

Les mauvais acteurs ont réagi rapidement à la crise du COVID-19

Les contrefacteurs et autres acteurs malveillants sont des opérateurs agiles, qui réagissent à la crise en créant de nouveaux produits pour répondre à la demande accrue, souvent sous la forme de marques sosies plutôt que de contrefaçons directes, afin d'éviter d'être détectés.

La plateforme de protection des marques de Corsearch a découvert 20 000 unités de désinfectant de contrefaçon vendues sur une liste Alibaba en un mois, presque toutes vendues aux États-Unis.

Les marques qui n'ont rien à voir avec COVID-19 et l'hygiène sont également ciblées par des acteurs malveillants désireux de tirer parti de l'augmentation de la demande de produits d'hygiène, comme ces faux masques pour le visage que l'on peut voir ci-dessous.

Les mauvais acteurs ont également augmenté l'offre de médicaments critiques authentiques en fonction de l'actualité et les vendent à des prix largement gonflés ; l'offre a augmenté au fur et à mesure que le confinement se prolongeait. Corsearch a surveillé les inscriptions à haut risque aux États-Unis pour une marque d'analgésique entre février et avril. Le graphique ci-dessous illustre cette tendance inquiétante aux États-Unis et la met en parallèle avec les principales étapes de la crise.

Les prix abusifs ont été monnaie courante tout au long de la crise, les boîtes standard d'analgésiques telles que la marque surveillée ci-dessus étant vendues jusqu'à 999 dollars américains.

Comme on pouvait s'y attendre, les mauvais acteurs ont adapté leur comportement pour éviter les techniques de détection traditionnelles dans la manière dont ils listent les produits et utilisent les canaux numériques. Les entreprises doivent suivre le mouvement si elles veulent protéger leurs consommateurs et leurs revenus numériques.

Tous les types d'abus de marque en ligne sont en augmentation

Les marques voient les types "traditionnels" d'abus de marque en ligne augmenter, indépendamment du fait que la conception ou la description du produit puisse être liée à COVID-19.

Les annonces proposant des produits contrefaits ont augmenté pour un large éventail de produits sans rapport avec l'hygiène, les contrefacteurs cherchant à tirer profit de l'essor des achats en ligne. Depuis décembre 2019, par exemple, le logiciel « Brand Protection Platform » de Corsearch a détecté :

• Une augmentation de 94 % des annonces de produits électroménagers et de pièces détachées contrefaits depuis décembre 2019
• Une augmentation de 51 % des annonces proposant des articles de sport et des chaussures de course non authentiques depuis décembre 2019
• Une augmentation de 45 % des annonces de chaussures haut de gamme et de luxe contrefaites depuis décembre 2019

La confiance des consommateurs est menacée à long terme

Le 29 avril, Corsearch a interrogé 87 décideurs économiques et professionnels de la protection des marques afin de savoir ce qu’ils considéraient comme le plus grand risque pour leur entreprise lié à la COVID-19 : plus de 45 % ont cité le risque pesant sur la confiance des consommateurs et la relation entre ces derniers et les marques. Cela montre qu’ils prennent conscience du risque engendré par l’évolution de la dynamique du marché.

Les activités criminelles qui nuisent à la confiance des consommateurs en ligne, telles que les systèmes de phishing et les escroqueries financières, sont désormais considérées comme un problème critique pour les entreprises. Des entreprises qui, traditionnellement, n'auraient pas été confrontées à des volumes importants d'escroqueries en ligne utilisant leur marque et leur adresse IP, se retrouvent aujourd'hui dans la ligne de mire des criminels en ligne.

Prenons l'exemple de Morrisons, une grande chaîne de supermarchés britannique. Au début de la crise, alors que les gens faisaient des provisions, les analystes de Corsearch ont découvert une tentative d'hameçonnage visant les clients de Morrisons, qui se présentait sous la forme d'un concours en ligne permettant de gagner des provisions à volonté. Le site web associé demandait aux consommateurs de saisir leurs données personnelles et était relié à plusieurs pages et comptes sur les réseaux sociaux, dont une page Facebook. Cette dernière a rassemblé plus de 5 900 abonnés avant d'être finalement supprimée par la plateforme.

Les contrefacteurs ont réagi rapidement à l'augmentation de la demande dans de nombreuses catégories et réagiront aux futurs changements de comportement des consommateurs. Il y a eu une augmentation significative de toutes les formes d'abus de marque qui menacent la confiance des consommateurs dans les marques - les entreprises doivent maintenir les relations précieuses qu'elles ont construites à travers des points de contact omnicanaux sur une longue période de temps.

Construire l'argumentaire interne pour la protection de la marque

Les responsables de la protection des consommateurs devraient se concentrer sur trois actions clés qui favoriseront la sensibilisation et l'efficacité dans le climat actuel et au-delà.

• Construire une coalition interne

Créer des groupes de travail comprenant le commerce électronique, le marketing et la sécurité au sein de la fonction et veiller à ce que toutes les parties concernées soient impliquées et alignées.

• Communiquer à la haute direction

Rendre compte de manière proactive de la valeur et des risques à la direction générale en ce qui concerne les résultats commerciaux : sécurité des clients, revenus et confiance.

• Articuler la valeur commerciale totale de la protection de la marque

Lorsque les budgets sont sous pression ou que des investissements accrus sont nécessaires, il est essentiel de comprendre toute la valeur de la protection de la marque.

Initiatives stratégiques pour votre programme de protection de la marque

Face aux défis colossaux auxquels sont confrontées toutes les entreprises – fermeture des magasins physiques, télétravail et mise en chômage partiel du personnel –, la confiance des consommateurs dans les canaux numériques est essentielle à la survie. Il n’y a jamais eu de moment plus crucial pour protéger votre marque et vos clients en ligne.

Dans le cadre de ce même sondage mené auprès de décideurs d'entreprise et de professionnels de la protection des marques, nous leur avons demandé si leur entreprise avait modifié sa stratégie face à l'évolution des comportements des consommateurs : plus de 85 % ont répondu qu'ils avaient déjà apporté des changements ou qu'ils prévoyaient de le faire, et seulement 1 % a déclaré ne pas avoir l'intention d'apporter de changements.

Le plan de réussite de la protection de la marque varie selon les entreprises et les secteurs, mais il existe cinq leviers d'action clés que vous devez mettre en œuvre :

1. S'aligner sur les principaux canaux de vente pour capter les recettes en ligne

Aligner les stratégies de protection de la marque sur le commerce électronique afin de se concentrer sur les produits, territoires et plateformes clés.

2. Établir des priorités en fonction du comportement des consommateurs afin de préserver la confiance

Mettre l'accent sur ce que le consommateur voit et achète - donner la priorité à l'inscription des spots et à l'appropriation des canaux sociaux clés

3. Réaffecter les ressources du hors ligne au en ligne

Tirer parti des budgets hors ligne pour mieux se concentrer sur l'Internet. Si cela n'est pas possible, envisager de mettre en commun les budgets avec d'autres fonctions.

4. Veiller à ce que les menaces liées à COVID-19 soient traitées comme des questions commerciales critiques.

Le risque de réputation est important et ces problèmes doivent être signalés à la haute direction et atténués rapidement.

5. Réexaminer l'approche de la surveillance pour tenir compte de l'évolution du comportement des contrevenants

Veillez à ce que votre solution prenne en compte les menaces telles que les "lookalikes" et les techniques de dissimulation de texte dans les images.

Découvrez comment vous pouvez renforcer la résilience de votre marque pendant la crise du COVID-19 grâce à notre plan d'action pour la protection de la marque.

Corsearch peut vous aider à traverser avec succès cette période d'incertitude et à mettre en œuvre les leviers stratégiques décrits. Découvrez notre plateforme sophistiquée de protection de la marque et notre service géré grâce à une démonstration technologique personnalisée, ou contactez l'un de nos experts pour en savoir plus sur la manière dont nous pouvons vous aider à capturer des revenus supplémentaires liés au commerce électronique tout en protégeant vos clients contre les risques numériques.