Cinq tendances de l'industrie des marques à surveiller en 2020

Dans le secteur de la propriété intellectuelle, les tendances jouent un rôle essentiel pour la réussite et la pérennité d’une entreprise, comme c’est le cas dans tous les secteurs. Le droit de la propriété intellectuelle est au service direct du commerce, et l’existence des droits de propriété intellectuelle est étroitement liée aux activités commerciales des entreprises. En ce sens, le secteur de la propriété intellectuelle est également affecté par les conflits commerciaux ou politiques, la croissance économique, ou encore par toute évolution ou tendance susceptible de créer des obstacles au commerce pour les parties prenantes.

Comité de direction de l'INTA

L'Association internationale des marques (INTA) est l'une des principales organisations de réflexion stratégique et de mise en réseau du secteur mondial de la propriété intellectuelle. Sa mission est la suivante : « Favoriser la confiance des consommateurs, la croissance économique et l'innovation ». Parmi les nombreux enjeux liés à la propriété intellectuelle abordés et débattus lors du récent événement de l'INTA, cinq grandes tendances ont été mises en avant pour le secteur de la propriété intellectuelle en 2020.

Les membres du comité de l'INTA vous font part ici de leurs observations sur les tendances de l'industrie des marques à surveiller en 2020.

Voici cinq grandes tendances du secteur des marques pour 2020 à découvrir :

• L'IA et la technologie juridique
• Communication ouverte
• Améliorer l'état d'esprit des entreprises

• Responsabilité sociale des entreprises et lutte contre le changement climatique
• Opportunités et défis en matière de commerce

1. L'IA et les technologies juridiques

Cette année encore, l'IA est la « vedette » et constitue actuellement le sujet le plus en vogue dans le secteur de la propriété intellectuelle. De nombreux professionnels de ce secteur prévoient de déployer des solutions d'IA ou en ont déjà mis en place au travail (voire dans plusieurs domaines de leur activité). Certains utilisent même plusieurs de ces outils simultanément afin d’obtenir des résultats comparables en matière de marques. Bien que le secteur juridique soit universellement reconnu comme l’un des plus conservateurs, les dirigeants et les cadres supérieurs sont pleinement conscients que l’IA est la « nouvelle tendance » et qu’ils doivent se montrer proactifs et agir. Cette transformation est nécessaire non seulement pour stimuler la compétitivité, mais aussi pour favoriser la création de méthodes de travail innovantes et de solutions concrètes pour les professionnels des marques.

Pendant de nombreuses années, le secteur de la propriété intellectuelle a eu du mal à collecter, analyser et présenter les données nécessaires dans une optique commerciale. Les avis juridiques fondés sur ces données ne répondaient généralement pas à la demande incessante de stratégies rapides. Souvent, les procédures pré-contentieuses s’avéraient tout aussi coûteuses que les litiges proprement dits ; par conséquent, la plupart de leurs clients assumaient le risque et allaient de l’avant avec des marques candidates sans effectuer de recherches de disponibilité à l’échelle mondiale. Aujourd'hui, les avocats peuvent voir l'opportunité que leur offre l'IA en leur permettant d'agir rapidement — et de se comporter comme un partenaire commercial auprès de leurs clients. Ils ne sont plus considérés comme « de simples avocats » qui ne sont pas parties prenantes et qui sont « en dehors de la stratégie » ! Et nous constatons que les organisations officielles (comme l'OMPI) adoptent également l'IA pour éliminer les risques avant les procédures de dépôt.

2. Communication ouverte

Une communication efficace est le moteur des entreprises performantes, et une communication réussie nécessite une compréhension qui va bien au-delà de la simple connaissance du droit ! Que ce soit en ligne ou hors ligne, qu’il s’agisse de communication formelle ou informelle via des blogs, le secteur de la propriété intellectuelle est conscient du pouvoir de la communication — y compris celui de l’intelligence émotionnelle. Nous avons eu le plaisir d’écouter des personnalités influentes de l’INTA à ce sujet lorsque nous avons participé à un atelier de leadership destiné aux cadres supérieurs, organisé par l’université Texas A&M en novembre dernier.

3. Améliorer l'état d'esprit des entreprises

Le message à retenir de cette tendance à la communication ouverte est que les avocats ne veulent plus être « cette personne » dont on dit qu’elle est « le lieu où toutes les bonnes idées vont mourir » lorsqu’ils s’adressent aux parties ! La nécessité d’agir rapidement dans les affaires commerciales internationales et le besoin de stratégies réactives rendent l’adoption d’un état d’esprit entrepreneurial encore plus cruciale. Ainsi, les avocats n’apprécient pas d’être considérés comme « simplement » des conseillers ou des représentants (une source indépendante de droit), mais souhaitent également être perçus par leurs clients comme des fournisseurs de solutions commerciales dotés de compétences en matière d’interdépendance.

4. Responsabilité sociale des entreprises et lutte contre le changement climatique

Que ce soit par le biais de sa campagne « Unreal » ou de sa plateforme de services bénévoles, l'INTA s'engage sans relâche à soutenir et à être à l'avant-garde des politiques de responsabilité sociale dans le secteur de la propriété intellectuelle. Cette tendance va se poursuivre et, à l'avenir, nous verrons ce type d'événements organisés non seulement par des associations, mais aussi par des acteurs individuels tels que des cabinets d'avocats. Ces politiques de responsabilité sociale constituent également une occasion unique de sensibiliser à la fois les clients et les futurs consommateurs, et auront un impact considérable sur le monde de la propriété intellectuelle.

L'un des avantages inattendus de notre plateforme est la réduction considérable de la quantité de documents papier utilisés par les entreprises pour leurs recherches. Les rapports peuvent être personnalisés, téléchargés et partagés en ligne entre les équipes. L'INTA est également sensible aux enjeux liés au changement climatique. L'année dernière, pour la toute première fois, l'INTA a renoncé aux badges en plastique et a utilisé des badges écologiques respectueux de l'environnement lors de son événement « Leadership » en novembre 2019 !

5. Opportunités et défis en matière de commerce

Outre les enjeux interdisciplinaires mentionnés ci-dessus, d'autres opportunités liées au droit de la propriété intellectuelle se dessineront plus clairement en 2020, notamment de nouvelles réglementations et tendances — telles que celles concernant l'industrie du cannabis ou la pratique récente des marques non traditionnelles.

Par ailleurs, les défis commerciaux tels que les zones de libre-échange, la contrefaçon en ligne et le Brexit occuperont également une place prépondérante cette année. Comme nous le savons tous, il ne peut y avoir de monde idéal sans demandes de marques de mauvaise foi ni contrefaçons. Le programme de l’INTA regorge d’idées stratégiques visant à lutter contre ce type de comportements grâce à une réglementation stricte, également conçue pour prévenir davantage tout préjudice en matière de propriété intellectuelle résultant de défis politiques ou commerciaux.

Réflexions finales

La mission de Corsearch est de transformer le quotidien professionnel des experts en propriété intellectuelle en leur permettant de se concentrer sur ce qui est essentiel pour leur activité : leur avis juridique. Il est encourageant de constater que les experts en propriété intellectuelle considèrent désormais les outils d'IA comme une opportunité de faire preuve de plus de créativité et d'innovation. Cela se reflète aujourd'hui dans la pratique courante des experts du secteur, qui confient les tâches de vérification et de veille à des outils de propriété intellectuelle.

Outre l'approche interdisciplinaire des questions juridiques, l'adoption d'une mentalité davantage axée sur les affaires va bientôt transformer en profondeur le secteur de la propriété intellectuelle, ce qui aura un impact positif sur le commerce et les affaires en général.

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