Covid-19 et contrefaçon : Comment la pandémie redéfinit la protection des marques - Partie 2

À quoi s'attendre à court, moyen et long terme ?

Nous espérons que vous avez déjà pris connaissance de l'article précédent publié ici sur corsearch.com. Dans cet article, j'évoquais quelques-unes des principales conséquences du coronavirus sur les stratégies de protection des marques en ligne et de lutte contre la contrefaçon des marques et des professionnels de la propriété intellectuelle. J'examine ici les secteurs qui risquent d'être les plus touchés par la pandémie et ce à quoi les marques peuvent s'attendre à court, moyen et long terme.

Il devient évident que tous les secteurs et toutes les marques sont confrontés à un risque accru en raison de cette crise. Le budget de nombreux ménages a été réduit et les gens font davantage d'achats en ligne. Les filières d'approvisionnement en produits de contrefaçon en provenance de Chine se rouvrent à un moment où les Européens et les Nord-Américains, incapables de sortir de chez eux, recherchent les versions les moins chères possibles des produits de marque. Les magasins physiques proposant des produits authentiques ont fermé et leur capacité à générer des revenus à partir des ventes officielles est réduite.

Les marques se disputent donc les revenus et l'attention sur ce marché en déclin avec des contrefaçons bon marché dont elles ne peuvent égaler les prix. Dans ce scénario, les contrefacteurs créent déjà des flux de nouvelles inscriptions sur les places de marché en ligne, qui n'ont pas à fermer leurs portes.

Les efforts physiques de lutte contre la contrefaçon déployés par les douanes, la police et d'autres autorités étant réduits au minimum, il devient de plus en plus important de reprendre le contrôle de l'espace en ligne détourné par les contrefaçons. Pour de nombreuses marques, il ne s'agit pas seulement d'un moyen de résoudre le problème des contrefaçons, mais aussi d'une utilisation efficace des ressources à un moment où les budgets sont serrés.

Un grand fabricant de sacs de luxe nous a confié que son chiffre d'affaires avait déjà baissé, mais que les fausses annonces avaient augmenté, les gens cherchant à faire de bonnes affaires. L'entreprise a renforcé ses ressources pour lutter contre les contrefaçons, car elle estime qu'elle doit plus que jamais protéger son chiffre d'affaires, plutôt que de perdre des ventes au profit des contrefacteurs.

Un client mondial du secteur de l'habillement nous a également indiqué qu'il considérait que le moment était idéal pour faire pression en faveur d'une plus grande application en ligne afin de protéger les ventes officielles lorsque les magasins physiques sont fermés, potentiellement pendant des mois. Il a reconnu que ses activités sur le terrain seraient entravées pendant une longue période et a donc réorienté la plupart de ses ressources de protection des marques vers la bataille en ligne.

Que doivent faire les marques pour répondre à la pandémie de coronavirus ?

La bonne nouvelle, c'est que tous les secteurs ne sont pas touchés de la même manière et au même moment. Bien que toutes les industries soient confrontées au même niveau de risque, en raison de la nature de leurs produits, elles sont confrontées à des risques différents à des moments différents et peuvent prendre des mesures différentes pour protéger leur marque. Afin de maximiser l'efficacité des ressources et des actions, je propose ci-dessous quelques moyens par lesquels les marques peuvent répondre à la pandémie de coronavirus en fonction du calendrier des risques à court, moyen et long terme.

Coronavirus et contrefaçon à court terme

À court terme, les marques sont confrontées à deux problèmes immédiats :

1. La nature extrême de cette situation signifie que les ressources des agents chargés de l'application de la loi et des autorités seront probablement consacrées à la santé publique pendant une longue période. Cela signifie que les contrôles douaniers, les enquêtes sur les marchés et les autres formes de police physique seront fortement réduits. Les marques et les secteurs qui connaissent déjà des problèmes importants sur les marchés physiques, comme la mode, les vêtements de sport, les produits de luxe et le tabac, doivent s'attendre à une diminution presque immédiate de leur soutien. Le seul moyen efficace de lutter contre ce phénomène est de se recentrer sur la surveillance et les suppressions en ligne.
2. Ces dernières semaines, nous avons déjà constaté que les marques des secteurs des produits pharmaceutiques, des dispositifs médicaux et des produits de grande consommation ont été fortement touchées. La demande mondiale de masques, de médicaments et d'autres formes d'équipements de protection individuelle a également entraîné une augmentation sans précédent des contrefaçons. C'est ainsi qu'ont été découverts 31 millions de masques de protection contrefaits ou de qualité inférieure[i] et que la police turque a saisi un million de masques de protection fabriqués dans des conditions non stériles[ii]. De même, les autorités britanniques ont saisi un désinfectant pour les mains contrefait contenant des produits chimiques interdits, ce qui représente un risque potentiel pour la santé des consommateurs[ iii].[Les problèmes s'étendent également aux circuits officiels, le service des douanes et de la protection des frontières des États-Unis ayant signalé des kits de dépistage du coronavirus contrefaits[iv], ce qui indique que les usines chinoises sont plus que jamais orientées vers la production de biens destinés à ces industries.

Dans le cadre de notre enquête en ligne sur un seul site web chinois de vente en gros, nous avons trouvé plus de 700 annonces de gel antibactérien pour les mains portant le nom d'une marque leader sur le marché. Certaines de ces annonces peuvent être authentiques, mais il y en a plusieurs centaines qui utilisent illégitimement la marque dans des annonces de produits génériques et non testés. De même, nombre de ces annonces utilisent le nom et l'image de l'entreprise sans autorisation. Ces produits dangereux et non testés donnent un faux sentiment de sécurité aux consommateurs et représentent un grave problème de santé publique lorsqu'ils ne fonctionnent pas comme promis.

Premier enseignement : avec la réduction des contrôles physiques sur les marchés, le renforcement de l'application en ligne aura plus d'impact que les enquêtes hors ligne.

Deuxième enseignement pour les marques : tous les secteurs qui connaissent une hausse soudaine de la demande de leurs clients doivent se méfier des fausses annonces créées pour tirer parti de la situation. Pour les marques submergées par de nouvelles commandes, agir rapidement sur les marchés les plus pertinents peut être une réponse clé à un problème inattendu.

Coronavirus et contrefaçon à moyen terme

Il ne fait aucun doute que tant que la pandémie persistera, les achats en ligne seront radicalement modifiés. Alors que des pays comme l'Italie, l'Espagne, la France, le Royaume-Uni et la Pologne imposent des mesures de quarantaine à leur population, ces marchés matures se tourneront vers le commerce électronique non seulement pour répondre à leurs besoins immédiats, mais aussi pour leurs achats dans tous les secteurs. Même à ce stade précoce, c'est une tendance qui se manifeste déjà dans l'industrie de la mode de luxe.

Mariasole Cecchi, de la marque italienne de sacs à main Les Petits Joueurs, a déclaré à footwearnews.com que son entreprise s'était rapidement recentrée parce qu'elle avait "enregistré plus de ventes dans notre boutique numérique au cours de la semaine dernière, alors que les gens restent chez eux et font leurs achats en ligne". Nicolò Beretta, directeur créatif de la marque de chaussures de luxe Giannico, a également révélé qu'il se trouvait dans une situation similaire. "Nous nous concentrons également sur notre activité en ligne. Lorsque je ne travaille pas, je fais des achats en ligne et je pense que beaucoup d'autres personnes font de même"[v].

Ces mêmes marques s'empressent de combler cette lacune en élargissant leur offre en ligne. Les Petits Joueurs lancent pour la première fois un showroom numérique complet, tandis que le créateur de mode Massimo Alba étend sa boutique en ligne de 70 articles à "l'ensemble des 220 vêtements afin que le client bénéficie de la même sélection qu'en magasin"[vi].

Le problème, c'est qu'en se tournant de plus en plus vers le marché en ligne, les marques ouvrent les mêmes possibilités aux contrefacteurs. Plus il y a de modèles officiels en ligne, plus il y a de possibilités de les copier ; plus il y a d'images officielles de produits authentiques, plus il y a d'images qui peuvent être volées et réutilisées pour vendre des contrefaçons. À l'heure où les entreprises se tournent vers l'internet comme vers un sauveur possible, elles doivent s'assurer qu'elles sont protégées de manière adéquate contre les contrefaçons. Les usines de contrefaçon chinoises rouvrent leurs portes et les lignes d'approvisionnement avec le reste du monde vont également se rétablir. Pour les marques impliquées dans les loisirs et la consommation des économies matures, y compris les jeux, le cinéma et la musique, l'alimentation et les boissons, les produits de grande consommation, la mode et les vêtements de sport, c'est le bon moment pour anticiper un pic de nouvelles inscriptions à venir en renforçant la surveillance, mais en se concentrant sur les places de marché clés et les canaux de médias sociaux qui s'adressent à leurs publics spécifiques.

À retenir pour les marques : le commerce électronique est en pleine mutation et continuera de l'être pendant de nombreux mois. Les marques opérant sur des marchés matures ( luxe, mode, vêtements de sport, musique, jeux, films, édition, etc.) doivent être conscientes que leurs consommateurs sont à la recherche de bonnes affaires à un moment où le marché noir crée de plus en plus de listes. Anticipez dès maintenant ce nouveau pic en trouvant un programme d'application de la loi qui puisse englober les places de marché, les domaines et les médias sociaux, et qui soit adapté à votre région et à votre public.

Coronavirus et contrefaçon à long terme

Les effets à long terme de la pandémie de coronavirus sont imprévisibles, mais il existe un certain nombre de conséquences possibles. Le plus important est peut-être que l'essor temporaire du commerce électronique devrait continuer à stimuler les achats en ligne et la présence des marques à l'avenir. Comme je l'ai souligné dans la première partie de cet article, le commerce électronique connaît déjà une vague de popularité sans précédent qui a incité des places de marché telles qu'Amazon à embaucher un nombre record de nouveaux employés pour faire face à la demande des consommateurs. Les industries et les marques qui s'adapteront plus rapidement et avec plus d'agilité à ce nouveau paradigme connaîtront à la fois le succès et l'émulation des contrefacteurs.

En outre, les chaînes d'approvisionnement mondiales pourraient se rééquilibrer et s'éloigner du modèle actuel centré sur la Chine. La dépendance écrasante du monde à l'égard d'un seul pays pour sa fabrication est devenue problématique au cours des dernières semaines, entraînant des ruptures de stock et un stockage planifié de la part des principaux marchés en ligne[vii] Si les centres de fabrication des différentes régions commencent à revenir à une production plus locale, le marché noir pourrait également faire de même. Pour lutter contre ce phénomène, les marques de tous les secteurs devraient commencer dès maintenant à envisager des solutions d'autorisation de marques dans les régions concernées et à travailler avec des partenaires mondiaux qui possèdent une expertise sur tous les marchés. Ce qui fonctionnera le mieux dans ce nouveau monde, c'est un vaste programme de surveillance en ligne qui va au-delà des principaux sites de marché tels qu'Alibaba et DHGate, et qui se concentre sur les marchés locaux, les recherches spécifiques à une langue et les régions de croissance prévues.

En termes de produits et d'industries, si le paradigme à long terme du travail et de la communication évolue vers plus de télétravail et moins de réunions en personne, nous nous attendons à ce que les secteurs de la technologie et des vêtements se développent massivement. Ces dernières semaines, le cours de l'action et l'audience de la société de téléconférence Zoom ont explosé. Selon une source, Zoom est passé de 71 millions de visiteurs en décembre 2019 à 106 millions en février 2020[viii], ce qui nous amène à observer que les marques produisant des technologies connexes, notamment des webcams, des périphériques informatiques, des téléphones portables et des produits audio, seraient bien avisées d'investir dans la protection précoce de leur marque pour s'assurer que leurs produits sont sauvegardés. Les inquiétudes actuelles en matière de santé suggèrent également que les technologies portables, qui combinent des éléments de santé et de communication, par exemple les smartwatches avec moniteur ECG, pourraient également connaître un regain d'intérêt de la part des consommateurs et faire l'objet de copies contrefaites.

Une deuxième conséquence du passage au travail à distance, qui suit également la prédiction des Nations unies selon laquelle la plupart des gens vivront dans les villes dans un avenir proche, y compris deux personnes sur trois d'ici 2050, est que le secteur automobile est susceptible de se contracter en termes réels[ix] Si les ventes de pièces détachées automobiles et de biens de transport connexes sont considérablement réduites, le marché deviendra encore plus concurrentiel. L'un des moyens de lutter contre ce problème à long terme pourrait consister à éliminer les contrefaçons en ligne et à mener dès à présent des enquêtes physiques sur les grands criminels en amont. Mettre un terme à leurs activités à court terme permettrait de créer une entreprise plus durable.

Si nous prenons l'épidémie de SRAS de 2003 en Chine comme modèle, la pandémie actuelle peut amener plus de gens à faire des achats en ligne, mais elle peut aussi entraîner une augmentation des achats en ligne de la part de populations auparavant sous-représentées. Les marques dont la clientèle est nettement plus âgée, notamment dans les secteurs de la pharmacie et des appareils médicaux, mais aussi des jouets, des passe-temps, des voyages et des loisirs, pourraient souhaiter réfléchir à leurs propres besoins à long terme une fois que les marchés seront revenus à l'équilibre, car les habitudes d'achat ont changé. Une fois que les produits deviennent populaires, ils sont copiés et il peut alors être plus coûteux de réduire le problème. Agir à l'avance est la façon la plus rentable de procéder.

Premier enseignement pour la marque : un rééquilibrage de la chaîne d'approvisionnement au détriment de la Chine pourrait signifier la réaffirmation d'une fabrication et d'une contrefaçon dispersées à l'échelle mondiale. Un vaste programme de surveillance en ligne ciblant des domaines et des places de marché de petite taille, de niche, spécifiques à une langue et en pleine croissance sera utile à l'avenir.

Deuxième enseignement : les secteurs de la technologie personnelle, de l'informatique et des périphériques, qui semblent tous promis à une croissance à long terme, peuvent agir de manière proactive dès maintenant en mettant en place une protection en ligne stratégique afin d'éviter des actions rétroactives coûteuses et potentiellement moins efficaces par la suite.

Troisième enseignement pour les marques : les marques des secteurs qui vont évoluer à long terme, notamment l'automobile, l'industrie pharmaceutique, le secteur médical et les jouets, peuvent considérer que le fait de prendre dès maintenant des mesures d'application en ligne et hors ligne réduira la concurrence qui entrave leurs plans d'entreprise à long terme.

Les vies et les entreprises ont toutes changé au cours des dernières semaines, et il est probable que cette évolution se poursuivra pendant longtemps. Cependant, en regardant vers l'avenir, vous pourrez peut-être placer votre marque dans la meilleure position possible pour survivre au choc immédiat et à ce qui suivra. Les contrefacteurs chercheront à tirer parti de ce moment difficile, mais grâce à un travail acharné et à la collaboration, nous pouvons nous opposer à eux et défendre les marques et les consommateurs à un moment où ils en ont le plus besoin.

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*Il s'agit d'un article d'information et d'opinion. Les points de vue et les opinions exprimés dans cet article sont ceux de l'auteur et ne représentent pas nécessairement la politique officielle ou la position de Corsearch ou de ses clients.

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[i] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html
[ii] Cité dans https://www.independent.co.uk/news/health/coronavirus-face-mask-fake-turkey-medical-supply-shortage-covid-19-a9423426.html
[iii] https://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-51979932
[iv] https://edition.cnn.com/2020/03/14/politics/us-customs-and-border-protection-test-kits-coronavirus/index.html
[v] https://footwearnews.com/2020/focus/designers/italy-lockdown-shoe-designers-fightring-covid-19-business-disruptions-1202944781/
[vi] https://fortune.com/2020/03/13/coronavirus-italy-fashion-milan-covid-19/
[vii] https://www.businessinsider.com/amazon-stockpiling-inventory-due-to-coronavirus-risk-2020-2?r=US&IR=T
[viii] https://www.similarweb.com/website/zoom.us#overviewxml-ph-0007

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