Covid-19 und Fälschungen: Wie die Pandemie den Markenschutz umgestaltet - Teil 2

Was kurz-, mittel- und langfristig zu erwarten ist

Ich hoffe, Sie haben sich bereits über den vorherigen Artikel informiert hier auf corsearch.com veröffentlicht wurde. In diesem Artikel habe ich einige der wichtigsten Möglichkeiten erörtert, wie sich das Coronavirus bereits auf den Online-Markenschutz und die Fälschungsbekämpfungsstrategien von Marken und IP-Experten ausgewirkt hat. In diesem Artikel untersuche ich, welche Branchen am stärksten von der Pandemie betroffen sein werden und was Marken in der kurz-, mittel- und langfristigen Zukunft erwarten können.

Es wird deutlich, dass diese Krise für alle Branchen und Marken ein erhöhtes Risiko darstellt. Viele Haushaltsbudgets wurden gekürzt und die Menschen kaufen vermehrt online ein. Die Lieferketten für gefälschte Waren aus China öffnen sich wieder, und das zu einer Zeit, in der Europäer und Nordamerikaner, die ihr Haus nicht verlassen können, nach den billigsten Versionen von Markenprodukten suchen. Physische Läden mit echten Waren wurden geschlossen, und ihre Fähigkeit, Einnahmen aus offiziellen Verkäufen zu erzielen, hat sich verringert.

Die Marken konkurrieren also auf diesem schrumpfenden Markt mit billigen Fälschungen, deren Preise sie nicht halten können, um Einnahmen und Aufmerksamkeit. In diesem Szenario sorgen die Fälscher bereits für eine Flut neuer Angebote auf Online-Marktplätzen, die ihre Pforten nicht schließen müssen.

Da die physischen Bemühungen von Zoll, Polizei und anderen Behörden zur Bekämpfung von Fälschungen auf ein Minimum reduziert wurden, wird es immer wichtiger, die Kontrolle über den von Fälschungen gekaperten Online-Bereich zurückzugewinnen. Für viele Marken ist dies nicht nur ein Weg, das Problem der Fälschungen zu bekämpfen, sondern auch ein effizienter Einsatz von Ressourcen in einer Zeit, in der die Budgets knapp sind.

Ein großer Hersteller von Luxustaschen teilte uns mit, dass seine Einnahmen bereits gesunken sind, dass aber die Zahl der gefälschten Angebote zugenommen hat, da die Leute nach Schnäppchen suchen. Das Unternehmen hat seine Ressourcen aufgestockt, um die Fälschungen zu bekämpfen, da es der Meinung ist, dass es seine Einnahmen jetzt mehr denn je schützen muss, anstatt Verkäufe an Fälscher zu verlieren.

Ein weltweit tätiger Kunde aus der Bekleidungsbranche teilte uns mit, dass er den jetzigen Zeitpunkt als optimal ansieht, um die Durchsetzung der Vorschriften im Internet voranzutreiben, um die offiziellen Verkäufe zu schützen, während die physischen Geschäfte geschlossen sind - möglicherweise für Monate. Das Unternehmen erkannte, dass seine Aktivitäten vor Ort für einen langen Zeitraum behindert werden würden, und hat daher die meisten Ressourcen für den Markenschutz auf den Online-Kampf umgelenkt.

Was sollten Marken tun, um auf die Coronavirus-Pandemie zu reagieren?

Die gute Nachricht ist, dass nicht alle Branchen zur gleichen Zeit in gleicher Weise betroffen sind. Obwohl alle Branchen mit dem gleichen Risiko konfrontiert sind, sind sie aufgrund der Art ihrer Produkte zu unterschiedlichen Zeiten mit unterschiedlichen Risiken konfrontiert und können mit unterschiedlichen Maßnahmen zum Schutz ihrer Marken reagieren. Um die Effizienz der Ressourcen und Maßnahmen zu maximieren, schlage ich im Folgenden einige Möglichkeiten vor, wie Marken auf die Coronavirus-Pandemie reagieren können, und zwar je nach Zeitrahmen für kurz-, mittel- und langfristige Risiken.

Coronavirus und Fälschungen auf kurze Sicht

Kurzfristig gibt es zwei unmittelbare Probleme für Marken:

1. Der extreme Charakter dieser Situation bedeutet, dass die Ressourcen der Strafverfolgungsbeamten und -behörden wahrscheinlich für einen langen Zeitraum auf die öffentliche Gesundheit ausgerichtet werden. Dies bedeutet, dass Zollkontrollen, Marktuntersuchungen und andere Formen der physischen Polizeiarbeit stark reduziert werden. Marken und Sektoren, die bereits jetzt erhebliche Probleme auf den physischen Märkten haben, z. B. Mode, Sportbekleidung, Luxusgüter und Tabakwaren, sollten mit einem fast sofortigen Rückgang der Unterstützung rechnen. Die einzige wirksame Möglichkeit, dem entgegenzuwirken, ist eine Neuausrichtung auf die Online-Überwachung und -Entfernung.
2. In den letzten Wochen haben wir bereits gesehen, dass Marken in der Pharma-, Medizinprodukte- und FMCG-Branche drastisch betroffen sind. Die weltweite Nachfrage nach Gesichtsmasken, Medikamenten und anderen Formen von persönlicher Schutzausrüstung hat zu einem beispiellosen Anstieg von Fälschungen geführt. Dies führte unmittelbar zur Entdeckung von 31 Millionen gefälschten oder minderwertigen Gesichtsmasken[i] und zur Beschlagnahme von 1 Million Gesichtsmasken durch die türkische Polizei, die unter unsterilen Bedingungen hergestellt worden waren.[ii] Ebenso beschlagnahmten die britischen Behörden gefälschte Handdesinfektionsmittel, die verbotene Chemikalien enthielten und ein potenzielles Gesundheitsrisiko für die Verbraucher darstellen.[Die Probleme erstrecken sich auch auf offizielle Kanäle: Die US-Zoll- und Grenzschutzbehörde meldete gefälschte Coronavirus-Testkits[iv]. Dies zeigt, dass chinesische Fabriken mehr denn je auf die Herstellung von Waren für diese Branchen ausgerichtet sind.

Bei unserer Online-Untersuchung einer einzigen chinesischen Großhandelswebsite fanden wir über 700 Angebote für antibakterielles Handgel, die den Namen einer marktführenden Marke tragen. Einige dieser Angebote mögen echt sein, aber es gibt viele Hunderte, die das Markenzeichen in unzulässiger Weise in Angeboten für generische, nicht getestete Produkte verwenden. Ebenso verwenden viele dieser Angebote den Namen und das Bildmaterial des Unternehmens ohne Genehmigung. Diese gefährlichen, nicht getesteten Produkte geben den Verbrauchern ein falsches Gefühl der Sicherheit und stellen ein ernstes Problem für die öffentliche Gesundheit dar, wenn sie nicht wie versprochen wirken.

Fazit 1: Da die physischen Marktkontrollen abnehmen, wird die verstärkte Online-Durchsetzung größere Auswirkungen haben als Offline-Untersuchungen.

Markennutzen 2: Alle Branchen, die einen plötzlichen Anstieg der Kundennachfrage erleben, sollten sich vor gefälschten Angeboten in Acht nehmen, die ebenfalls erstellt wurden, um daraus Kapital zu schlagen. Für Marken, die von neuen Aufträgen überwältigt werden, kann ein schnelles Handeln auf den wichtigsten Märkten eine wichtige Reaktion auf ein unerwartetes Problem sein.

Coronavirus und Fälschung auf mittlere Sicht

Es besteht kein Zweifel daran, dass sich das Online-Shopping radikal verändern wird, solange diese Pandemie anhält. Da Länder wie Italien, Spanien, Frankreich, das Vereinigte Königreich und Polen Quarantänemaßnahmen gegen ihre Bevölkerung verhängen, werden sich diese reifen Märkte dem E-Commerce zuwenden, und zwar nicht nur, um ihren unmittelbaren Bedarf zu decken, sondern für Einkäufe in allen Bereichen. Selbst in diesem frühen Stadium ist dies ein Trend, der sich in der Luxusmodebranche bereits abzeichnet.

Mariasole Cecchi von der italienischen Handtaschenmarke Les Petits Joueurs erklärte gegenüber footwearnews.com, dass sich ihr Unternehmen schnell umorientiert habe, weil es "in der letzten Woche mehr Verkäufe in unserem digitalen Laden verzeichnet hat, während die Leute zu Hause bleiben und online einkaufen." Auch Nicolò Beretta, der Kreativdirektor der Luxusschuhmarke Giannico, erklärte, dass sich sein Unternehmen in einer ähnlichen Situation befinde. "Wir konzentrieren uns auch auf unser Online-Geschäft. Wenn ich nicht arbeite, kaufe ich online ein, und ich glaube, viele andere Leute tun das auch.

Die gleichen Marken beeilen sich, diese Lücke zu schließen, indem sie ihr Online-Angebot erweitern. Les Petits Joueurs führt erstmals einen kompletten digitalen Showroom ein, während der Modedesigner Massimo Alba seinen Online-Shop von nur 70 Artikeln auf "alle 220 Kleidungsstücke" ausweitet, "damit der Kunde die gleiche Auswahl wie im Laden vorfindet"[vi].

Das Problem dabei ist, dass Marken, die sich mehr und mehr dem Online-Markt zuwenden, den Fälschern dieselben Möglichkeiten eröffnen. Mehr offizielle Designs im Internet bedeuten mehr Kopien; mehr offizielle Bilder von echten Produkten bedeuten mehr Bilder, die gestohlen und für den Verkauf von Fälschungen verwendet werden können. In dieser Zeit, in der sich Unternehmen dem Internet als möglichem Retter zuwenden, müssen sie sicherstellen, dass sie angemessen gegen Rechtsverletzungen geschützt sind. Die Fälschungsfabriken in China werden wieder eröffnet, und auch die Versorgungsleitungen zum Rest der Welt werden wieder in Gang kommen. Für Marken, die in der reifen Wirtschaft in den Bereichen Freizeit und Konsum tätig sind, darunter Spiele, Film und Musik, Lebensmittel und Getränke, FMCG, Mode und Sportbekleidung, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um sich auf einen Höhepunkt neuer Angebote einzustellen, die möglicherweise bevorstehen, indem sie die Überwachung verstärken, sich aber auf die wichtigsten Marktplätze und Social-Media-Kanäle konzentrieren, die auf ihr spezifisches Publikum ausgerichtet sind.

Fazit für Marken: Der eCommerce verändert sich und wird sich noch viele Monate lang weiter verändern. Marken, die in ausgereiften Märkten tätig sind - Luxus, Mode, Sportbekleidung, Musik, Spiele, Film, Verlagswesen und mehr - sollten sich bewusst sein, dass ihre Kunden in einer Zeit, in der der Schwarzmarkt mehr Angebote erstellt, nach Schnäppchen suchen. Stellen Sie sich schon jetzt auf diesen neuen Höhepunkt ein, indem Sie ein Durchsetzungsprogramm finden, das Marktplätze, Domains und soziale Medien umfasst und auf Ihre spezifische Region und Zielgruppe zugeschnitten ist.

Coronavirus und Fälschungen auf lange Sicht

Die langfristigen Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie sind noch nicht absehbar, aber es gibt eine Reihe möglicher Konsequenzen. Am wichtigsten ist vielleicht, dass der vorübergehende Anstieg des elektronischen Handels auch in Zukunft die Online-Käufe und die Markenpräsenz fördern wird. Wie ich in Teil 1 dieses Artikels dargelegt habe, erlebt der eCommerce bereits eine beispiellose Popularitätswelle, die Marktplätze wie Amazon dazu veranlasst hat, eine Rekordzahl neuer Mitarbeiter einzustellen, um die Verbrauchernachfrage zu bewältigen. Diejenigen Branchen und Marken, die sich schneller und flexibler an dieses neue Paradigma anpassen, werden sowohl Erfolg haben als auch von Fälschern nachgeahmt werden.

Darüber hinaus könnten sich die globalen Lieferketten jedoch neu ausbalancieren und sich von dem derzeitigen, auf China konzentrierten Modell entfernen. Die überwältigende Abhängigkeit der Welt von einem einzigen Land bei der Herstellung ist in den letzten Wochen problematisch geworden, was zu Engpässen bei den Lagerbeständen und zur geplanten Aufstockung der Lagerbestände bei großen Online-Marktplätzen geführt hat[vii]. Wenn die Herstellungszentren für verschiedene Regionen beginnen, sich wieder auf eine eher lokale Produktion zu verlagern, könnte der Schwarzmarkt dasselbe tun. Um dem entgegenzuwirken, sollten Marken in allen Branchen schon jetzt nach Lösungen für die künftige Markenfreigabe in den betreffenden Regionen suchen und mit globalen Partnern zusammenarbeiten, die über Fachwissen in allen Märkten verfügen. Was in dieser neuen Welt am besten funktionieren wird, ist ein breit angelegtes Online-Überwachungsprogramm, das über die großen Marktplatzseiten wie Alibaba und DHGate hinausgeht und sich auf lokale Märkte, sprachspezifische Suchen und voraussichtliche Wachstumsregionen konzentriert.

Was Produkte und Branchen angeht, so würden wir, wenn sich das langfristige Paradigma für Arbeit und Kommunikation in Richtung mehr Telearbeit und weniger persönliche Treffen verschiebt, erwarten, dass die Bereiche Technologie und Wearables massiv wachsen werden. Sowohl der Aktienkurs als auch das Publikum für das Remote-Conferencing-Unternehmen Zoom haben in den letzten Wochen einen Boom erlebt. Einer Quelle zufolge ist Zoom von 71 Millionen Besuchern im Dezember 2019 auf 106 Millionen im Februar 2020 gestiegen.[viii] Dies führt zu unserer Beobachtung, dass Marken, die verwandte Technologien wie Webcams, Computerperipheriegeräte, Mobiltelefone und Audiogeräte herstellen, gut daran tun, frühzeitig in Markenschutz zu investieren, um sicherzustellen, dass ihre Produkte geschützt sind. Die aktuelle Gesundheitsangst deutet auch darauf hin, dass tragbare Technologien, die Gesundheits- und Kommunikationselemente miteinander verbinden, wie z. B. Smartwatches mit EKG-Überwachung, ebenfalls einen Anstieg des Verbraucherinteresses und der Fälschungen erleben könnten.

Eine zweite Folge der Verlagerung zur Telearbeit, die auch der UN-Vorhersage entspricht, dass die meisten Menschen in naher Zukunft in Städten leben werden, darunter zwei von drei Menschen im Jahr 2050, ist, dass der Automobilsektor real schrumpfen dürfte[ix]. Wenn der Absatz von Autoteilen und damit verbundenen Transportgütern drastisch zurückgeht, wird der Markt noch wettbewerbsintensiver. Eine Möglichkeit, dieses langfristige Problem zu bekämpfen, könnte darin bestehen, Online-Fälschungen zu beseitigen und jetzt physische Ermittlungen gegen große, vorgelagerte Kriminelle durchzuführen. Die kurzfristige Unterbindung ihrer Aktivitäten würde zu einem nachhaltigeren Geschäft führen.

Nimmt man den SARS-Ausbruch 2003 in China als Vorbild, so könnte die derzeitige Pandemie dazu führen, dass mehr Menschen online einkaufen, aber sie könnte auch zu einem Anstieg der eCommerce-Käufe von zuvor unterrepräsentierten Bevölkerungsgruppen führen. Marken, die eine deutlich ältere Demografie haben, darunter Pharmazeutika und medizinische Geräte, aber auch Spielzeug, Hobbys, Reisen und Freizeit, sollten ihre eigenen langfristigen Bedürfnisse überdenken, sobald sich die Märkte wieder im Gleichgewicht befinden, denn die Einkaufsgewohnheiten haben sich geändert. Wenn Produkte erst einmal populär geworden sind, werden sie kopiert, und dann kann es teurer werden, das Problem zu lösen. Vorausschauendes Handeln ist die kosteneffizienteste Art zu handeln.

Markennutzen 1: Eine Neuausrichtung der Lieferkette weg von China könnte bedeuten, dass die weltweit verstreute Herstellung und Fälschung wieder an Bedeutung gewinnt. Ein breit angelegtes Online-Überwachungsprogramm, das auf kleine, nischenspezifische, sprachspezifische Wachstumsbereiche und Marktplätze abzielt, wird der Zukunft dienen.

Markennutzen 2: Branchen wie Personal Tech, Computer und Peripheriegeräte, die alle langfristig wachsen werden, können jetzt mit strategischem Online-Schutz proaktiv handeln, um spätere kostspielige und möglicherweise weniger wirksame Maßnahmen zu vermeiden.

Markennutzen 3: Marken in Sektoren, die sich langfristig verändern werden, wie z. B. die Automobil-, Pharma-, Medizin- und Spielzeugindustrie, sollten in Erwägung ziehen, jetzt online und offline Durchsetzungsmaßnahmen zu ergreifen, um den Wettbewerb zu verringern, der ihre langfristigen Geschäftspläne behindert.

Das Leben und die Unternehmen haben sich in den letzten Wochen verändert, und das wird wahrscheinlich noch lange so bleiben. Wenn Sie jedoch nach vorne schauen, können Sie Ihre Marke in die beste Position bringen, um den unmittelbaren Schock und das, was danach kommt, zu überstehen. Fälscher werden versuchen, aus diesem schwierigen Moment Kapital zu schlagen, aber durch harte Arbeit und Zusammenarbeit können wir uns dagegen wehren und Marken und Verbraucher in einer Zeit schützen, in der sie es am meisten brauchen.

Kontaktieren Sie uns, um das Gespräch fortzusetzen.

*Dies ist ein informativer Meinungsartikel. Die in diesem Artikel geäußerten Ansichten und Meinungen sind die des Autors und stellen nicht unbedingt die offizielle Politik oder Position von Corsearch oder seinen Kunden dar.

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[i] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html
[ii] Zitiert in https://www.independent.co.uk/news/health/coronavirus-face-mask-fake-turkey-medical-supply-shortage-covid-19-a9423426.html
[iii] https://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-51979932
[iv] https://edition.cnn.com/2020/03/14/politics/us-customs-and-border-protection-test-kits-coronavirus/index.html
[v] https://footwearnews.com/2020/focus/designers/italy-lockdown-shoe-designers-fightring-covid-19-business-disruptions-1202944781/
[vi] https://fortune.com/2020/03/13/coronavirus-italy-fashion-milan-covid-19/
[vii] https://www.businessinsider.com/amazon-stockpiling-inventory-due-to-coronavirus-risk-2020-2?r=US&IR=T
[viii] https://www.similarweb.com/website/zoom.us#overviewxml-ph-0007

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