Covid-19 e contraffazione: Come la pandemia sta ridisegnando la protezione del marchio - Parte 2

Cosa aspettarsi a breve, medio e lungo termine

Si spera che abbiate già recuperato il precedente articolo pubblicato qui su corsearch.com. In quell'articolo ho discusso alcuni dei modi principali in cui il coronavirus ha già avuto un impatto sulle strategie di protezione del marchio e anticontraffazione online dei marchi e dei professionisti della proprietà intellettuale. Qui esamino quali settori saranno maggiormente colpiti dalla pandemia e cosa i marchi possono aspettarsi nel futuro a breve, medio e lungo termine.

Sta diventando chiaro che tutti i settori e i marchi sono esposti a un rischio maggiore a causa di questa crisi. Molti bilanci familiari sono stati ridotti e le persone fanno più acquisti online. Le linee di rifornimento di prodotti contraffatti provenienti dalla Cina si stanno riaprendo in un momento in cui gli europei e i nordamericani, non potendo uscire di casa, cercano le versioni più economiche possibili dei prodotti di marca. I negozi fisici con prodotti autentici hanno chiuso e la loro capacità di generare ricavi dalle vendite ufficiali si è ridotta.

In questo mercato in calo, i marchi si contendono le entrate e l'attenzione con contraffazioni a basso costo i cui prezzi non possono essere eguagliati. In questo scenario, i contraffattori stanno già creando una marea di nuove inserzioni sui mercati online, che non devono chiudere i battenti.

Con gli sforzi fisici contro la contraffazione da parte di dogane, polizia e altre autorità ridotti al minimo, riconquistare il controllo dello spazio online dirottato dalle contraffazioni sta diventando sempre più importante. Per molti marchi questo non è solo un modo per sconfiggere il problema dei falsi, ma anche un uso efficiente delle risorse in un momento in cui i budget sono ridotti.

Un grande cliente produttore di borse di lusso ci ha detto che le sue entrate sono già diminuite, ma che le inserzioni false sono aumentate perché le persone cercano le occasioni. L'azienda ha aumentato le risorse per combattere i falsi, poiché ritiene di dover proteggere i propri ricavi più che mai, piuttosto che perdere le vendite a causa dei contraffattori.

Un cliente globale del settore dell'abbigliamento ci ha anche riferito di ritenere che questo sia il momento migliore per spingere una maggiore applicazione delle norme online per proteggere le vendite ufficiali mentre i negozi fisici sono chiusi, potenzialmente per mesi. L'azienda si è resa conto che le sue attività sul campo sarebbero state ostacolate per un lungo periodo e ha quindi reindirizzato la maggior parte delle risorse per la protezione del marchio alla battaglia online.

Cosa devono fare i brand per rispondere alla pandemia di coronavirus?

La buona notizia è che non tutti i settori sono colpiti nello stesso modo e nello stesso momento. Sebbene tutti i settori si trovino ad affrontare lo stesso livello di rischio, a causa della natura dei loro prodotti, si trovano ad affrontare rischi diversi in momenti diversi e possono intraprendere azioni di protezione del marchio diverse in risposta. Per massimizzare l'efficacia delle risorse e delle azioni, suggerisco di seguito alcuni modi in cui i marchi possono rispondere alla pandemia di coronavirus in base alla tempistica del rischio a breve, medio e lungo termine.

Coronavirus e contraffazione nel breve termine

Ci sono due preoccupazioni immediate per i marchi nel breve termine:

1. La natura estrema di questa situazione significa che le risorse degli agenti e delle autorità preposte all'applicazione della legge saranno probabilmente convogliate verso la salute pubblica per un lungo periodo. Ciò significa che i controlli doganali, le indagini di mercato e altre forme di polizia fisica saranno molto ridotti. I marchi e i settori che hanno già problemi significativi nei mercati fisici, come la moda, l'abbigliamento sportivo, i beni di lusso e il tabacco, dovrebbero aspettarsi una diminuzione quasi immediata del sostegno. L'unico modo efficace per contrastare questo fenomeno è quello di concentrarsi nuovamente sul monitoraggio e sulle rimozioni online.
2. Nelle ultime settimane abbiamo già visto che i marchi dei settori farmaceutico, dei dispositivi medici e dei beni di largo consumo sono stati drasticamente colpiti. La domanda globale di maschere facciali, farmaci e altre forme di dispositivi di protezione personale ha creato un aumento senza precedenti anche delle contraffazioni. Ciò ha portato direttamente alla scoperta di 31 milioni di maschere facciali false o di qualità inferiore[i] e al sequestro da parte della polizia turca di 1 milione di maschere facciali prodotte in condizioni non sterili[ii]. Analogamente, le autorità del Regno Unito hanno sequestrato disinfettanti per le mani contraffatti contenenti sostanze chimiche vietate che rappresentano un potenziale rischio per la salute dei consumatori.[I problemi si estendono anche ai canali ufficiali: la U.S. Customs and Border Protection ha segnalato la contraffazione di kit per il test del coronavirus.[iv] Ciò indica che le fabbriche cinesi sono ora più che mai orientate alla produzione di beni per queste industrie.

Nella nostra indagine online su un solo sito web cinese di vendita all'ingrosso, abbiamo trovato oltre 700 inserzioni di gel antibatterico per le mani con il nome di un marchio leader del mercato. Alcune di queste inserzioni possono essere autentiche, ma ce ne sono molte centinaia che utilizzano illegittimamente il marchio in inserzioni di prodotti generici e non testati. Allo stesso modo, molte di queste inserzioni utilizzano il nome e l'immagine dell'azienda senza autorizzazione. Questi prodotti pericolosi e non testati danno un falso senso di sicurezza ai consumatori e rappresentano un serio problema di salute pubblica quando non funzionano come promesso.

Brand takeaway 1: con la riduzione dei controlli fisici sul mercato, l'aumento dell'applicazione delle norme online avrà un impatto maggiore rispetto alle indagini offline.

Brand takeaway 2: tutti i settori che sperimentano un'improvvisa impennata della domanda dei clienti dovrebbero diffidare delle inserzioni false create per trarne profitto. Per i marchi sommersi da nuovi ordini, agire rapidamente nei mercati più rilevanti può essere una risposta chiave a un problema inaspettato.

Coronavirus e contraffazione nel medio termine

Non c'è dubbio che, mentre questa pandemia persiste, gli acquisti online subiranno un cambiamento radicale. Man mano che i Paesi, tra cui Italia, Spagna, Francia, Regno Unito e Polonia, impongono misure di quarantena alle loro popolazioni, questi mercati maturi si rivolgeranno all'e-commerce non solo per soddisfare le loro esigenze immediate, ma per gli acquisti in tutti i settori. Anche in questa fase iniziale, questa tendenza è già evidente nel settore della moda di lusso.

Mariasole Cecchi, del marchio italiano di borse Les Petits Joueurs, ha dichiarato a footwearnews.com che la sua azienda si è rapidamente riorientata perché "nell'ultima settimana ha registrato più vendite nel nostro negozio digitale, mentre la gente rimane a casa e fa acquisti online". Allo stesso modo, Nicolò Beretta, direttore creativo del marchio di calzature di lusso Giannico, ha rivelato che anche loro si trovano in una posizione simile. "Anche noi ci stiamo concentrando sul nostro business online. Quando non lavoro, faccio shopping online e credo che molte altre persone stiano facendo lo stesso"[v].

Gli stessi marchi si stanno affrettando a colmare questa lacuna ampliando la loro offerta online. Les Petits Joueurs sta lanciando per la prima volta un intero showroom digitale, mentre lo stilista Massimo Alba sta espandendo il suo negozio online da soli 70 articoli a "tutti i 220 capi, in modo che il cliente abbia la stessa selezione che trova in negozio"[vi].

Il problema è che, poiché i marchi si rivolgono sempre più al mercato online, si aprono le stesse opportunità per i contraffattori. Un maggior numero di design ufficiali online significa un maggior numero di immagini che possono essere copiate; un maggior numero di immagini ufficiali di prodotti autentici significa un maggior numero di immagini che possono essere rubate e riutilizzate per vendere falsi. In questo periodo in cui le aziende si rivolgono a Internet come possibile salvatore, devono assicurarsi di essere adeguatamente protette contro le violazioni. Le fabbriche di contraffazione cinesi stanno riaprendo e anche le linee di approvvigionamento con il resto del mondo si riallacceranno. Per i marchi che operano nel settore del tempo libero e dei consumi delle economie mature, tra cui giochi, film e musica, cibo e bevande, beni di largo consumo, moda e abbigliamento sportivo, è il momento giusto per anticipare il picco di nuove inserzioni che potrebbero arrivare aumentando il monitoraggio, ma concentrandosi sui marketplace chiave e sui canali dei social media che si rivolgono al loro pubblico specifico.

I brand hanno capito che l'eCommerce sta cambiando e continuerà a farlo per molti mesi a venire. I marchi che operano in mercati maturi: lusso, moda, abbigliamento sportivo, musica, giochi, film, editoria e altro ancora, devono essere consapevoli del fatto che i loro consumatori sono alla ricerca di occasioni in un momento in cui il mercato nero sta creando più inserzioni. Anticipate subito questo nuovo picco trovando un programma di applicazione che comprenda marketplace, domini e social media, adattato alla vostra regione e al vostro pubblico specifico.

Coronavirus e contraffazione a lungo termine

Gli impatti a lungo termine della pandemia di coronavirus non sono prevedibili, ma ci sono diverse possibili conseguenze. Forse la più importante è che l'impennata temporanea dell'eCommerce sembra destinata a continuare a incrementare gli acquisti online e la presenza dei marchi anche in futuro. Come ho descritto nella prima parte di questo articolo, l'eCommerce sta già vivendo un'ondata di popolarità senza precedenti che ha indotto marketplace come Amazon ad assumere livelli record di personale per far fronte alla domanda dei consumatori. Per le industrie e i marchi che si adattano più velocemente e in modo più agile a questo nuovo paradigma, seguiranno sia il successo che l'emulazione da parte dei contraffattori.

Inoltre, le catene di approvvigionamento globali potrebbero riequilibrarsi e allontanarsi dall'attuale modello Cina-centrico. L'eccessiva dipendenza del mondo da un solo Paese per la produzione è diventata problematica nelle ultime settimane, con conseguenti carenze di scorte e piani di accumulo da parte dei principali mercati online.[vii] Se i centri di produzione delle diverse regioni iniziano a tornare a una produzione più locale, anche il mercato nero potrebbe fare lo stesso. Per contrastare questo fenomeno, i marchi di tutti i settori dovrebbero iniziare a cercare soluzioni future per l'autorizzazione dei marchi nelle regioni interessate e collaborare con partner globali che abbiano esperienza in tutti i mercati. Ciò che funzionerà meglio in questo nuovo mondo è un ampio programma di monitoraggio online che vada oltre i principali siti di mercato come Alibaba e DHGate e si concentri sui mercati locali, sulle ricerche specifiche per lingua e sulle regioni di crescita previste.

In termini di prodotti e settori, se il paradigma a lungo termine per il lavoro e la comunicazione si sposta verso un maggior numero di telelavoro e una riduzione delle riunioni di persona, ci aspettiamo una crescita massiccia dei settori della tecnologia e degli indossabili. Nelle ultime settimane, sia il prezzo delle azioni che il pubblico della società di teleconferenze Zoom hanno registrato un boom. Secondo una fonte, Zoom è passata da 71 milioni di visitatori nel dicembre 2019 a 106 milioni nel febbraio 2020.[viii] Questo ci porta a osservare che i marchi che producono tecnologia correlata, tra cui webcam, periferiche per computer, telefoni cellulari e audio, farebbero bene a investire nella protezione del marchio per assicurarsi che i loro prodotti siano tutelati. L'attuale allarme sanitario suggerisce anche che la tecnologia indossabile, che combina elementi di salute e comunicazione, come ad esempio gli smartwatch con monitoraggio ECG, potrebbe registrare un aumento dell'interesse dei consumatori e delle copie contraffatte.

Un secondo risultato del passaggio al lavoro a distanza, che segue anche la previsione delle Nazioni Unite secondo cui la maggior parte delle persone vivrà in città nel prossimo futuro, tra cui due persone su tre entro il 2050, è che il settore automobilistico probabilmente si ridurrà in termini reali.[ix] Se le vendite di ricambi per auto e di beni di trasporto correlati si riducono drasticamente, il mercato diventerà ancora più competitivo. Un modo per combattere questo problema a lungo termine potrebbe essere quello di eliminare le contraffazioni online e di avviare indagini fisiche sui grandi criminali a monte. Bloccando le loro attività nel breve termine si creerebbe un business più sostenibile.

Se prendiamo come modello l'epidemia di SARS del 2003 in Cina, l'attuale pandemia potrebbe indurre un maggior numero di persone a fare acquisti online, ma potrebbe anche vedere un aumento degli acquisti di eCommerce da parte di popolazioni precedentemente sottorappresentate. I marchi che hanno un'età demografica significativamente più avanzata, tra cui i prodotti farmaceutici e i dispositivi medici, ma anche i giocattoli, gli hobby, i viaggi e il tempo libero, potrebbero voler considerare le proprie esigenze a lungo termine una volta che i mercati saranno tornati in equilibrio, perché le abitudini di acquisto sono cambiate. Una volta che i prodotti diventano popolari, vengono copiati e a quel punto può essere più costoso ridurre il problema. Agire in anticipo è il modo più conveniente di procedere.

Suggerimento 1: un riequilibrio della catena di approvvigionamento a partire dalla Cina potrebbe significare il riaffermarsi di una produzione e di una contraffazione disperse a livello globale. Un programma di monitoraggio online ad ampio raggio che si rivolga a domini e mercati in crescita, piccoli e di nicchia, specifici per la lingua, sarà utile per il futuro.

Brand takeaway 2: i settori che includono personal tech, informatica e periferiche, tutti destinati a crescere a lungo termine, possono agire in modo proattivo ora con una protezione online strategica per evitare azioni retroattive costose e potenzialmente meno efficaci in seguito.

Da qui il punto 3: i marchi dei settori destinati a cambiare nel lungo periodo, come quello automobilistico, farmaceutico, medico, dei giocattoli e altri ancora, possono considerare che intraprendere ora azioni di enforcement online e offline ridurrà la concorrenza che ostacola i loro piani commerciali a lungo termine.

Le vite e le aziende sono cambiate nelle ultime settimane e probabilmente continueranno a farlo per molto tempo. Guardando al futuro, tuttavia, potrete mettere il vostro marchio nella posizione migliore per sopravvivere allo shock immediato e a ciò che verrà dopo. I contraffattori cercheranno di sfruttare questo momento difficile, ma grazie al duro lavoro e alla collaborazione possiamo opporci a loro e difendere i marchi e i consumatori nel momento in cui ne hanno più bisogno.

Contattateci per continuare la conversazione.

*Questo è un articolo informativo e di opinione. I punti di vista e le opinioni espressi in questo articolo sono quelli dell'autore e non rappresentano necessariamente la politica o la posizione ufficiale di Corsearch o dei suoi clienti.

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[i] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html
[ii] citato in https://www.independent.co.uk/news/health/coronavirus-face-mask-fake-turkey-medical-supply-shortage-covid-19-a9423426.html
[iii] https://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-51979932
[iv] https://edition.cnn.com/2020/03/14/politics/us-customs-and-border-protection-test-kits-coronavirus/index.html
[v] https://footwearnews.com/2020/focus/designers/italy-lockdown-shoe-designers-fightring-covid-19-business-disruptions-1202944781/
[vi] https://fortune.com/2020/03/13/coronavirus-italy-fashion-milan-covid-19/
[vii] https://www.businessinsider.com/amazon-stockpiling-inventory-due-to-coronavirus-risk-2020-2?r=US&IR=T
[viii] https://www.similarweb.com/website/zoom.us#overviewxml-ph-0007

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