Covid-19 et contrefaçon : Comment la pandémie redéfinit la protection des marques - Partie 2

À quoi s'attendre à court, moyen et long terme ?

J'espère que vous avez déjà lu l'article précédent publié ici sur corsearch.com. Dans cet article, j'ai abordé certains des principaux effets que le coronavirus a déjà eus sur les stratégies de protection des marques en ligne et de lutte contre la contrefaçon mises en place par les marques et les professionnels de la propriété intellectuelle. Je vais ici examiner quels secteurs risquent d'être les plus touchés par la pandémie, et ce à quoi les marques peuvent s'attendre à court, moyen et long terme.

Il devient évident que tous les secteurs et toutes les marques sont confrontés à un risque accru en raison de cette crise. Le budget de nombreux ménages a été réduit et les gens font davantage d'achats en ligne. Les filières d'approvisionnement en produits de contrefaçon en provenance de Chine se rouvrent à un moment où les Européens et les Nord-Américains, incapables de sortir de chez eux, recherchent les versions les moins chères possibles des produits de marque. Les magasins physiques proposant des produits authentiques ont fermé et leur capacité à générer des revenus à partir des ventes officielles est réduite.

Les marques se disputent donc les revenus et l'attention sur ce marché en déclin avec des contrefaçons bon marché dont elles ne peuvent égaler les prix. Dans ce scénario, les contrefacteurs créent déjà des flux de nouvelles inscriptions sur les places de marché en ligne, qui n'ont pas à fermer leurs portes.

Les efforts physiques de lutte contre la contrefaçon déployés par les douanes, la police et d'autres autorités étant réduits au minimum, il devient de plus en plus important de reprendre le contrôle de l'espace en ligne détourné par les contrefaçons. Pour de nombreuses marques, il ne s'agit pas seulement d'un moyen de résoudre le problème des contrefaçons, mais aussi d'une utilisation efficace des ressources à un moment où les budgets sont serrés.

Un grand fabricant de sacs de luxe nous a confié que son chiffre d'affaires avait déjà baissé, mais que les fausses annonces avaient augmenté, les gens cherchant à faire de bonnes affaires. L'entreprise a renforcé ses ressources pour lutter contre les contrefaçons, car elle estime qu'elle doit plus que jamais protéger son chiffre d'affaires, plutôt que de perdre des ventes au profit des contrefacteurs.

Un client mondial du secteur de l'habillement nous a également indiqué qu'il considérait que le moment était idéal pour faire pression en faveur d'une plus grande application en ligne afin de protéger les ventes officielles lorsque les magasins physiques sont fermés, potentiellement pendant des mois. Il a reconnu que ses activités sur le terrain seraient entravées pendant une longue période et a donc réorienté la plupart de ses ressources de protection des marques vers la bataille en ligne.

Que doivent faire les marques pour répondre à la pandémie de coronavirus ?

La bonne nouvelle, c'est que tous les secteurs ne sont pas touchés de la même manière et au même moment. Bien que toutes les industries soient confrontées au même niveau de risque, en raison de la nature de leurs produits, elles sont confrontées à des risques différents à des moments différents et peuvent prendre des mesures différentes pour protéger leur marque. Afin de maximiser l'efficacité des ressources et des actions, je propose ci-dessous quelques moyens par lesquels les marques peuvent répondre à la pandémie de coronavirus en fonction du calendrier des risques à court, moyen et long terme.

Coronavirus et contrefaçon à court terme

À court terme, les marques sont confrontées à deux problèmes immédiats :

1. Compte tenu du caractère extrême de cette situation, les ressources des forces de l'ordre et des autorités risquent d'être mobilisées en faveur de la santé publique pendant une longue période. Cela signifie que les contrôles douaniers, les enquêtes sur les marchés et les autres formes de surveillance physique seront considérablement réduits. Les marques et les secteurs qui connaissent déjà des problèmes importants sur les marchés physiques, comme la mode, les vêtements de sport, les produits de luxe et le tabac, doivent s'attendre à une diminution quasi immédiate du soutien dont elles bénéficient. Le seul moyen efficace de lutter contre cela consiste à se recentrer sur la surveillance et le retrait des contenus en ligne.
2. Nous avons déjà constaté ces dernières semaines que les marques des secteurs pharmaceutique, des dispositifs médicaux et des produits de grande consommation ont été durement touchées. La demande mondiale de masques, de médicaments et d’autres équipements de protection individuelle a également entraîné une recrudescence sans précédent des contrefaçons. Cela s’est traduit directement par la découverte de 31 millions de masques contrefaits ou de qualité inférieure[i], ainsi que par la saisie, par la police turque, d’un million de masques fabriqués dans des conditions non stériles.[ii] De même, les autorités britanniques ont saisi du gel hydroalcoolique contrefait contenant des substances chimiques interdites présentant un risque potentiel pour la santé des consommateurs.[iii] Ces problèmes s'étendent également aux circuits officiels, les douanes et la protection des frontières américaines ayant signalé la présence de kits de dépistage du coronavirus contrefaits.[iv] Cela indique que les usines chinoises sont aujourd'hui, plus que jamais, orientées vers la production de biens destinés à ces secteurs.

Lors de notre enquête en ligne menée sur un seul site web chinois de vente en gros, nos analyses ont permis de recenser plus de 700 annonces proposant du gel antibactérien pour les mains sous le nom d’une marque leader du marché. Certaines de ces annonces sont peut-être authentiques, mais plusieurs centaines d'entre elles utilisent illégalement la marque déposée pour promouvoir des produits génériques non testés. De même, bon nombre de ces annonces utilisent le nom et les images de l'entreprise sans autorisation. Ces produits dangereux et non testés donnent un faux sentiment de sécurité aux consommateurs et constituent un grave problème de santé publique lorsqu'ils ne fonctionnent pas comme promis.

Conclusion n° 1 pour les marques : les contrôles sur le terrain ayant diminué, le renforcement des mesures de contrôle en ligne aura davantage d'impact que les enquêtes menées hors ligne.

Leçon n° 2 pour les marques : les secteurs confrontés à une hausse soudaine de la demande client doivent se méfier des fausses annonces créées pour tirer profit de la situation. Pour les marques submergées par les nouvelles commandes, agir rapidement sur les marchés les plus pertinents peut constituer une réponse essentielle face à un problème inattendu.

Coronavirus et contrefaçon à moyen terme

Il ne fait aucun doute que, tant que cette pandémie perdurera, le commerce en ligne connaîtra une transformation radicale. Alors que des pays comme l'Italie, l'Espagne, la France, le Royaume-Uni et la Pologne imposent des mesures de confinement à leur population, ces marchés matures se tourneront vers le commerce électronique non seulement pour subvenir à leurs besoins immédiats, mais aussi pour effectuer des achats dans tous les secteurs. Même à ce stade précoce, cette tendance se manifeste déjà clairement dans le secteur de la mode de luxe.

Mariasole Cecchi, de la marque italienne de sacs à main Les Petits Joueurs, a déclaré à footwearnews.com que son entreprise s'était rapidement recentrée parce qu'elle avait "enregistré plus de ventes dans notre boutique numérique au cours de la semaine dernière, alors que les gens restent chez eux et font leurs achats en ligne". Nicolò Beretta, directeur créatif de la marque de chaussures de luxe Giannico, a également révélé qu'il se trouvait dans une situation similaire. "Nous nous concentrons également sur notre activité en ligne. Lorsque je ne travaille pas, je fais des achats en ligne et je pense que beaucoup d'autres personnes font de même"[v].

Ces mêmes marques s'empressent de combler cette lacune en élargissant leur offre en ligne. Les Petits Joueurs lancent pour la première fois un showroom numérique complet, tandis que le créateur de mode Massimo Alba étend sa boutique en ligne de 70 articles à "l'ensemble des 220 vêtements afin que le client bénéficie de la même sélection qu'en magasin"[vi].

Le problème, c'est que lorsque les marques se tournent de plus en plus vers le commerce en ligne, cela ouvre les mêmes perspectives aux contrefacteurs. Plus il y a de designs officiels en ligne, plus il y a de possibilités de copie ; plus il y a d'images officielles de produits authentiques, plus il y a d'images susceptibles d'être volées et détournées pour vendre des contrefaçons. À l'heure où les entreprises se tournent vers Internet comme une bouée de sauvetage potentielle, elles doivent s'assurer qu'elles sont correctement protégées contre les violations de droits. Les usines chinoises de contrefaçon rouvrent leurs portes et les chaînes d'approvisionnement avec le reste du monde vont également se rétablir. Pour les marques actives dans les secteurs des loisirs et de la consommation des économies matures, notamment les jeux vidéo, le cinéma et la musique, l'alimentation et les boissons, les produits de grande consommation, la mode et les vêtements de sport, le moment est venu d'anticiper un pic de nouvelles annonces qui pourrait survenir en renforçant la surveillance, mais en se concentrant sur les principales places de marché et les réseaux sociaux qui s'adressent à leurs publics spécifiques.

Conclusion pour les marques : le commerce électronique est en pleine mutation et continuera d'évoluer pendant encore de nombreux mois. Les marques présentes sur des marchés matures – luxe, mode, vêtements de sport, musique, jeux vidéo, cinéma, édition, etc. – doivent être conscientes que leurs consommateurs recherchent des bonnes affaires à un moment où le marché noir propose de plus en plus d'annonces. Anticipez dès maintenant ce nouveau pic en mettant en place un programme de lutte contre la contrefaçon capable de couvrir les places de marché, les domaines Internet et les réseaux sociaux, et adapté à votre région et à votre public spécifiques.

Coronavirus et contrefaçon à long terme

Les effets à long terme de la pandémie de coronavirus sont imprévisibles, mais il existe un certain nombre de conséquences possibles. Le plus important est peut-être que l'essor temporaire du commerce électronique devrait continuer à stimuler les achats en ligne et la présence des marques à l'avenir. Comme je l'ai souligné dans la première partie de cet article, le commerce électronique connaît déjà une vague de popularité sans précédent qui a incité des places de marché telles qu'Amazon à embaucher un nombre record de nouveaux employés pour faire face à la demande des consommateurs. Les industries et les marques qui s'adapteront plus rapidement et avec plus d'agilité à ce nouveau paradigme connaîtront à la fois le succès et l'émulation des contrefacteurs.

Par ailleurs, les chaînes d'approvisionnement mondiales pourraient toutefois se rééquilibrer et s'éloigner du modèle actuel centré sur la Chine. La dépendance écrasante du monde entier à l'égard d'un seul pays pour sa production manufacturière s'est avérée problématique ces dernières semaines, entraînant des pénuries de stocks et une constitution de réserves planifiée de la part des principales places de marché en ligne[vii]. Si les pôles de production des différentes régions commencent à se recentrer sur une production plus locale, le marché noir pourrait bien suivre le mouvement. Pour lutter contre cela, les marques de tous les secteurs devraient dès à présent se tourner vers de futures solutions de vérification des marques dans les régions concernées et collaborer avec des partenaires internationaux possédant une expertise sur tous les marchés. Ce qui fonctionnera le mieux dans ce nouveau contexte, c'est un programme de surveillance en ligne à grande échelle qui dépasse les principaux sites de commerce en ligne tels qu'Alibaba et DHGate, et qui se concentre sur les marchés locaux, les recherches spécifiques à chaque langue et les régions dont la croissance est prévue.

En ce qui concerne les produits et les secteurs d'activité, si le modèle à long terme du travail et de la communication évolue effectivement vers davantage de télétravail et moins de réunions en présentiel, on peut s'attendre à une croissance spectaculaire des secteurs des technologies et des appareils portables. Le cours de l'action et l'audience de Zoom, la société spécialisée dans les conférences à distance, ont tous deux explosé ces dernières semaines. Selon une source, Zoom est passé de 71 millions de visiteurs en décembre 2019 à 106 millions en février 2020.[viii] Cela nous amène à constater que les marques produisant des technologies connexes, notamment des webcams, des périphériques informatiques, des téléphones mobiles et des équipements audio, auraient tout intérêt à investir dès maintenant dans la protection de leur marque afin de s'assurer que leurs produits sont protégés. La crise sanitaire actuelle suggère également que les technologies portables, combinant des éléments de santé et de communication, par exemple les montres connectées avec moniteur ECG, pourraient également connaître un regain d'intérêt de la part des consommateurs et une recrudescence des contrefaçons.

Une autre conséquence du passage au télétravail, qui va également dans le sens des prévisions de l’ONU selon lesquelles la plupart des gens vivront en ville dans un avenir proche – dont deux personnes sur trois d’ici 2050 –, est que le secteur automobile risque de se contracter en termes réels[ix]. Si les ventes de pièces automobiles et de produits liés au transport diminuent considérablement, le marché deviendra encore plus concurrentiel. Une façon de lutter contre ce problème à long terme pourrait consister à éliminer les contrefaçons en ligne et à mener dès maintenant des enquêtes sur le terrain visant les grands criminels en amont. Mettre un terme à leurs activités à court terme permettrait de créer un modèle économique plus durable.

Si l'on prend pour référence l'épidémie de SRAS de 2003 en Chine, la pandémie actuelle pourrait inciter davantage de personnes à faire leurs achats en ligne, mais elle pourrait également entraîner une augmentation des achats en ligne parmi des populations jusqu'alors sous-représentées. Les marques dont la clientèle est nettement plus âgée, notamment dans les secteurs pharmaceutique et des dispositifs médicaux, mais aussi dans ceux des jouets, des loisirs, des voyages et des activités de détente, pourraient vouloir réfléchir à leurs propres besoins à long terme une fois que les marchés auront retrouvé leur équilibre, car les habitudes d'achat ont changé. Une fois que les produits deviennent populaires, ils sont copiés, et il peut alors s'avérer plus coûteux de remédier au problème. Agir en amont est la manière la plus rentable de procéder.

Conclusion n° 1 pour les marques : un rééquilibrage de la chaîne d'approvisionnement au détriment de la Chine pourrait entraîner un retour à une production et à une contrefaçon dispersées à l'échelle mondiale. Un programme de surveillance en ligne à grande échelle, ciblant les domaines et les places de marché de niche, spécifiques à certaines langues et en pleine croissance, sera indispensable à l'avenir.

Deuxième enseignement à retenir : les secteurs tels que les technologies grand public, l'informatique et les périphériques, qui semblent tous promis à une croissance à long terme, peuvent dès à présent prendre des mesures proactives en mettant en place une protection stratégique en ligne, afin d'éviter de devoir recourir ultérieurement à des mesures rétroactives coûteuses et potentiellement moins efficaces.

Troisième enseignement pour les marques : les marques actives dans des secteurs appelés à évoluer à long terme, notamment l'automobile, l'industrie pharmaceutique, le secteur médical, celui des jouets et bien d'autres encore, pourraient estimer que le fait de prendre dès maintenant des mesures coercitives en ligne et hors ligne permettra de réduire la concurrence qui entrave leurs plans d'affaires à long terme.

Les vies et les entreprises ont toutes changé au cours des dernières semaines, et il est probable que cette évolution se poursuivra pendant longtemps. Cependant, en regardant vers l'avenir, vous pourrez peut-être placer votre marque dans la meilleure position possible pour survivre au choc immédiat et à ce qui suivra. Les contrefacteurs chercheront à tirer parti de ce moment difficile, mais grâce à un travail acharné et à la collaboration, nous pouvons nous opposer à eux et défendre les marques et les consommateurs à un moment où ils en ont le plus besoin.

Contactez-nous pour poursuivre la conversation.

*Il s'agit d'un article d'information et d'opinion. Les points de vue et les opinions exprimés dans cet article sont ceux de l'auteur et ne représentent pas nécessairement la politique officielle ou la position de Corsearch ou de ses clients.

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[i] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html
[ii] Cité dans https://www.independent.co.uk/news/health/coronavirus-face-mask-fake-turkey-medical-supply-shortage-covid-19-a9423426.html
[iii] https://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-51979932
[iv] https://edition.cnn.com/2020/03/14/politics/us-customs-and-border-protection-test-kits-coronavirus/index.html
[v] https://footwearnews.com/2020/focus/designers/italy-lockdown-shoe-designers-fightring-covid-19-business-disruptions-1202944781/
[vi] https://fortune.com/2020/03/13/coronavirus-italy-fashion-milan-covid-19/
[vii] https://www.businessinsider.com/amazon-stockpiling-inventory-due-to-coronavirus-risk-2020-2?r=US&IR=T
[viii] https://www.similarweb.com/website/zoom.us#overview
[vii] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html

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