Coty contre Amazon - Arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne

Par Michael Sweeney, directeur de la prestation de services et conseiller juridique chez Corsearch

Principaux points à retenir :

• Arrêt très attendu de la CJUE dans l'affaire des produits de luxe Coty marque La bataille avec Amazon
• Le stockage de produits contrefaits par Amazon ne constitue pas une violation du droit des marques
• De nombreux aspects du rôle d'Amazon dans l'offre de contrefaçons n'ont pas été examinés et restent en suspens. défi

La plateforme mondiale de commerce électronique Amazon n'est pas responsable du "simple stockage" de produits contrefaits dans ses entrepôts, selon un arrêt rendu le 2 avril 2020 par la Cour de justice de l'Union européenne ("CJUE").

En stockant simplement des produits de contrefaçon, Amazon ne poursuivait pas "l'objectif d'offrir des biens à la vente ou de les mettre sur le marché" et n'avait pas utilisé "les services d'une entreprise". Coty's marques "dans sa propre communication commerciale". Coty's marques n'ont donc pas été violées.

La décision - à première vue - représente un revers pour les marques dans la bataille en cours pour protéger leurs marques en ligne. Cependant, comme dans toutes les affaires juridiques impliquant des marques, le diable se cache dans les détails...

Contexte

Coty a poursuivi Amazon pour contrefaçon de la marque Davidoff. La position de Coty (en gros) était que la pratique d'Amazon consistant à stocker et à expédier de faux parfums Davidoff (pour le compte de vendeurs tiers) engageait sa responsabilité en matière de contrefaçon de marque.

Tant en première instance qu'en appel Le tribunal a estimé qu'Amazon n'avait pas stocké les marchandises dans l'intention de les vendre elle-même (elle le faisait pour le compte de tiers) et n'avait pas réellement utilisé la marque Coty marque dans un marque (un élément clé du test de la contrefaçon). Attribuer à Amazon la responsabilité d'une infraction dont elle n'avait pas connaissance reviendrait à étendre la responsabilité trop loin.

Sans se décourager, Coty a demandé à la CJUE de l'éclairer sur la question suivante, étroitement encadrée :

"Une personne qui, pour le compte d'un tiers, stocke des produits qui portent atteinte à des droits de marque, sans avoir connaissance de cette atteinte, stocke-t-elle ces produits en vue de les offrir ou de les mettre dans le commerce au sens de l'article 9, paragraphe 3, sous b), du RMUE, si ce n'est pas cette personne elle-même mais le tiers seul qui a l'intention d'offrir les produits ou de les mettre dans le commerce ?

Les conclusions de l'avocat général (décembre 2019) semblaient fortement indiquer que, sur la base de ces faits, Amazon pourrait potentiellement être responsable (en particulier en notant que si une partie contribue activement à la distribution de produits en infraction - par exemple par l'intermédiaire du site d'Amazon accomplissement programme - les dispositions législatives régissant le stockage de marchandises en vue de leur mise sur le marché sont engagées).

Arrêt de la Cour

Le 2 avril 2020 Arrêt de la Cour par conséquent est quelque peu surprenante et semble aller à l'encontre de la tendance au renforcement de la responsabilité des plates-formes (en particulier les plates-formes d'information). Birkenstock contre Amazon, Louboutin contre Amazon Europe et PVH contre Facebook).

Elle se concentre étroitement sur l'idée que pour que la pratique d'Amazon consistant à stocker des produits portant des marques constitue un "usage" de la marque, elle doit "poursuivre l'objectif de mettre les produits sur le marché". Sans cela, Amazon est considérée comme ne faisant pas usage de la marque. Le signe n'est pas non plus utilisé dans le cadre de la "communication commerciale" d'Amazon.

Sur cette base, il a été jugé qu'Amazon n'enfreignait pas les droits de Coty. marques.

Implications

Bien qu'Amazon ait (comme on pouvait s'y attendre) déclaré que le résultat était une victoire retentissante (en déclarant par l'intermédiaire de ses canaux de presse qu'il "continue d'investir massivement dans la lutte contre les mauvais acteurs et s'engage à réduire les contrefaçons à zéro"), marque Les propriétaires et les consommateurs peuvent encore trouver un certain réconfort. Amazon n'a en aucun cas été carte-blanche à la suite de cet arrêt.

Tout d'abord, la CJUE a été invitée à répondre à une question étroite, très ciblé et a veillé à donner une réponse étroite et ciblée (centrage sur le stockage pour des biens spécifiques proposés à la vente par un vendeur spécifique de la place de marché Amazon). La question ne reflète pas l'ensemble des faits en jeu (notamment le rôle de "fulfilled and shipped by Amazon"). De vastes pans de l'écosystème d'Amazon peuvent donc faire l'objet d'un examen juridique plus approfondi, les marques continuant à chercher à protéger leurs droits et leurs consommateurs contre les infractions qu'Amazon semble par ailleurs se contenter d'autoriser. Il reste à voir si un tribunal rendrait une décision similaire en matière de responsabilité si l'implication d'une plateforme en ligne dans son ensemble et dans le contexte de la vente et de la fourniture de produits de contrefaçon était examinée.

Deuxièmement, les remarques finales de l'arrêt indiquent clairement que les propriétaires de marques sont toujours en mesure d'agir sous un autre titre législatif (y compris la directive sur le respect des droits de propriété intellectuelle), ce qui laisse ouverte la possibilité d'obtenir réparation contre les plates-formes, nonobstant cette récente décision. Cette déclaration finale réitère l'approche étroite adoptée par la Cour et semble admettre qu'il reste encore beaucoup à examiner dans ce domaine.

Commentaire de Corsearch

Simon Baggs, président de la division Protection de la marque et du contenu chez Corsearch, a déclaré : "...la portée ciblée de la question posée par la Cour allemande se reflète dans le présent arrêt. La réalité est que seule une infime partie de l'activité d'Amazon a été examiné ici. Les propriétaires de marques ne doivent pas se décourager et doivent rester fermes dans leur volonté de demander des comptes aux grandes plateformes. Il existe une grande marge de manœuvre pour poursuivre l'examen juridique de l'écosystème d'Amazon. Les marques peuvent continuer à rechercher des solutions juridiques établies afin de protéger leurs consommateurs contre l'apparition de contrefaçons sur Amazon. Rien dans cet arrêt ne modifie cette position."