Effectuer des recherches sur les marques figuratives : Une tâche notoirement difficile

Lorsque Airbnb, la plateforme de location de logements, a dévoilé son nouveau logo l'année dernière, certains observateurs perspicaces ont fait remarquer qu'il ressemblait énormément à celui de la société informatique Automation Anywhere. (Remarque : Automation Anywhere a depuis « revu » son logo.) Le nouveau logo d'Airbnb a suscité beaucoup d'intérêt dans la presse, notamment chez Buzzfeedqui a publié un article intitulé « 18 choses qui ressemblent au nouveau logo d'Airbnb », parmi lesquelles un canapé, une créature marine et un parcours de minigolf.

À peu près au moment du lancement du logo Airbnb, Fast Company a publié un article décrivant le processus de refonte de l'image de marque de l'entreprise, qui a duré un an et a été mené par un studio de design londonien ayant étudié « tout, des logos de la Croix-Rouge aux Jeux Olympiques, en passant même par le symbole de Batman ».

Un utilisateur de Reddit à l'œil de lynx a découvert une réplique exacte du logo triangulaire d'Airbnb. Curieusement, il l'a trouvée dans un vieux livre consacré — oui, vous l'avez deviné — aux marques déposées ! Elle y figurait comme représentation graphique de la lettre « A ». Le livre, intitulé « Trademarks & Symbols of the World: The Alphabet in Design » et écrit par Yasaburo Kuwayama, a été publié il y a 26 ans. Ce même utilisateur de Reddit a ensuite indiqué avoir découvert que le logo original avait été conçu par Akisato Ueda pour un drive-in japonais appelé Azuma en 1975. Découvrez les deux logos ci-dessous :

La recherche de marques pour des "dispositifs" (également connus sous le nom de logos, éléments figuratifs, dessins, images) est une tâche notoirement difficile. Le système de codification de Vienne est utilisé pour classer les éléments figuratifs des marques ("indexation des marques figuratives"). Les éléments figuratifs des marques sont divisés en catégories (premier niveau), en divisions (deuxième niveau) et en sections (troisième niveau), soit un total de plus de 1 500 codes possibles. Voici un exemple : la représentation d'"une petite fille qui mange" appartient à la catégorie 2 (êtres humains), division 5 (enfants), section 3 (filles). Si des sections auxiliaires sont utilisées, l'élément figuratif peut être identifié en plus avec la section auxiliaire 18 (Enfants buvant ou mangeant, code A 2.5.18).

Lors de la recherche d'une marque de dispositif, l'analyste de recherche utilise le système de classification de Vienne pour décrire la marque à rechercher. Dans la phase suivante, le système de recherche compare les codes de Vienne de la stratégie de recherche avec les codes de Vienne (officiels) des marques déposées/enregistrées. Il en résulte un grand nombre de marques figuratives que l'analyste de recherche doit examiner une à une afin de sélectionner celles qui sont similaires.

L'indexation et la recherche des marques figuratives peuvent sembler faciles, mais ce n'est pas le cas.

Que voyez-vous lorsque vous regardez le logo d'Airbnb ? S'agit-il d'une lettre A stylisée, d'un triangle ou d'une flèche ? Selon l'USPTO, il s'agit d'un "dessin divers de forme générale triangulaire", tandis que l'Office de l'harmonisation dans le marché intérieur (OHMI) y voit une "figure géométrique, un dessin indéfinissable", ce qui peut décrire des centaines de logos, comme ceux-ci :

En fin de compte, la recherche de dispositifs est une question de précision et d'aperçu visuel : elle commence par l'application des codes de Vienne corrects aux marques nouvellement déposées, la mise en place d'une stratégie de recherche permettant de retrouver toutes les marques de dispositifs similaires et, enfin, la garantie que toutes les marques similaires sont effectivement sélectionnées et signalées au client.

Chez Corsearch, nous disposons d'une équipe spécialisée dans la recherche figurative : n'hésitez pas à nous faire savoir comment nous pouvons vous aider avant de vous lancer dans votre prochaine recherche figurative.