Noms de société : Les avantages et les inconvénients de l'utilisation du nom personnel

Est-ce une bonne idée de donner son nom à son entreprise ?

Un article récent du New York Times, intitulé « Il y a plus que l'ego quand on donne son nom à une entreprise », s'est penché sur les avantages et les inconvénients d'utiliser son nom personnel pour son entreprise.

Deux exemples de réussite souvent cités dans l'article sont Michael R. Bloomberg, propriétaire de Bloomberg L.P., société spécialisée dans les logiciels financiers et les médias, et la marque éponyme du président américain Donald Trump, The Trump Organization, dont le nom figure sur la quasi-totalité des biens immobiliers de son entreprise.

L'un des avantages de donner son nom à son entreprise est que c'est simple et rapide. Et, pour certaines entreprises, utiliser le nom du propriétaire relève tout simplement de la logique. Le NYT cite l’exemple de Chris Kappler, cavalier médaillé olympique, qui dirige Chris Kappler Inc., une entreprise qui accompagne les cavaliers de saut d’obstacles de compétition, de la sélection à l’entraînement, en passant par les cours d’équitation. Comme l’a déclaré Kappler au NYT: « Si on m’enlève de l’équation, il ne reste pas grand-chose. »

Même s’il semble simple et logique de donner son propre nom à une entreprise, cette décision peut comporter des risques et des défis. Par exemple, si vous vendez l’entreprise, vous risquez de perdre le droit d’utiliser votre nom pour une activité commerciale à l’avenir. Prenons l'exemple de Kate Spade. Avant que l'entreprise qui porte son nom ne soit vendue à Coach (aujourd'hui Tapestry) l'année dernière, Kate Spade et le cofondateur de l'entreprise, son mari Andy, avaient cédé leurs parts à Neiman Marcus, qui les a ensuite revendues à Liz Claiborne. Aujourd'hui, elle lance sa nouvelle marque, Frances Valentine, et Kate Spade a légalement changé de nom de famille. Elle s'appelle désormais Kate Valentine.

Vous devez également vous demander ce qu'il adviendra si vous décidez de quitter l'entreprise qui porte votre nom, comme l'ont fait l'année dernière la gourou du maquillage Bobbi Brown et, en 2016, la fondatrice du Huffington Post, Arianna Huffington. L'entreprise continuera-t-elle sans vous et pourrez-vous vraiment vous en détacher ?

Les erreurs ou les problèmes juridiques impliquant un dirigeant peuvent poser des défis majeurs, même s’ils ne sont pas nécessairement insurmontables. Prenons l’exemple de Martha Stewart. Ses condamnations pour délit en 2004, liées à une vente illégale d’actions, l’ont contrainte à démissionner de son poste de PDG de Martha Stewart Living Omnimedia. Mais aujourd’hui, comme Business Insider : « … ces dernières années, Stewart a refait surface en tant que personnalité très appréciée et toujours étonnamment d’actualité. » Deux exemples récents liés à des affaires de harcèlement sexuel concernent The Weinstein Company et le Batali & Bastianich Hospitality Group. Selon certaines rumeurs, ces deux entreprises envisageraient de changer de nom à la suite de ces affaires (ici et ici).

Enfin, un défi auquel vous n’avez peut-être pas pensé, souligné par le New York Times, est que « les clients s’attendent à voir la personne dont le nom figure sur la porte ». Demandez-vous si vous souhaitez être non seulement le nom de votre marque, mais aussi son visage, voire sa voix. Tout le monde n’a pas les compétences nécessaires pour devenir le prochain Tom Carvel!

https://www.youtube.com/watch?v=rS6ki8D7zQA