Brand Protection United : Comment Mondelēz International a mis fin au travail en silo

Avec l'aide de Mark Hodgin, Chief Counsel for Global Trademarks chez Mondelēz International, nous examinons comment la protection des marques peut contribuer à un changement positif au sein d'une organisation mondiale.

À propos de Mondelēz International

Mondelēz International est une entreprise mondiale de snacks qui opère dans 150 pays et réalise un chiffre d'affaires annuel net de plus de 26 millions de dollars. Les marques célèbres de Mondelez sont Cadbury, Oreo, Ritz et Toblerone.

À propos de Mark Hodgin

En tant que Chief Trademark Counsel, Mark est responsable d'une équipe qui gère 50 000 marques et 3 000 dessins et modèles qui soutiennent le portefeuille de marques de Mondelēz dans le monde entier.

L'histoire de Mondelēz

Q. Mark, quels sont les principaux défis pour Mondelez du point de vue de la protection de la marque ?

Nous avons surtout des problèmes avec les personnes qui fabriquent des produits copiés. Ces produits ont généralement des noms de marque et des logos légèrement modifiés et peuvent entraîner une confusion considérable entre les marques. Par exemple, nous avons eu affaire à des organisations qui produisaient des versions comestibles au cannabis des bonbons et des biscuits que nous fabriquons. Nous voulons faire cesser ces activités et protéger nos consommateurs d'éventuels préjudices.

En ligne, nous sommes confrontés à des problèmes d'usurpation d'identité de marque, ainsi qu'à de faux sites de recrutement ou à des concours organisés à des fins d'hameçonnage. Là encore, nous voulons mettre fin à ces opérations pour protéger les consommateurs et faire en sorte qu'ils aient la meilleure expérience possible de notre marque et de nos produits.

Q. Comment avez-vous relevé ces défis dans le passé ?

Nous avons toujours été bons dans le domaine hors ligne. C'était notre principal objectif. Mais il était de plus en plus admis que nous n'étions pas en mesure de gérer les infractions en ligne de manière aussi efficace. Nous n'avions pas la capacité de surveiller les médias sociaux et les places de marché, par exemple.

Q. Quand les choses ont-elles commencé à changer ?

En tant qu'équipe juridique, nous avons réalisé que nous devions faire quelque chose en ligne. Le tournant s'est produit lorsque nous avons découvert que nos collègues des services de marketing cherchaient également à réaliser un audit de ce qui se passait dans l'espace des médias sociaux.

Nous savions que l'audit soulèverait toute une série de questions que nous devrions traiter, et nous avons donc commencé à collaborer avec les services de marketing pour nous assurer que nos efforts étaient coordonnés.

C'était une première. Auparavant, en tant que départements distincts, nous n'avions jamais envisagé la protection de la marque que dans nos propres silos.

Q. Pourquoi pensez-vous que ce changement a été si important ?

Absolument. Nous avons commencé à chercher une solution qui nous aiderait à explorer le web et à découvrir tous les problèmes qui ont un impact sur notre activité.

Dans le cadre de ce processus, nous avons également examiné comment cette solution pourrait bénéficier à d'autres départements, notamment les affaires générales, le commerce électronique, le recrutement et la sécurité de l'information.

C'est là que le déclic s'est produit. Nous avons compris que le logiciel et le système que nous allions choisir – à savoir, en fin de compte, la plateforme de protection de marque de Corsearch – allaient jouer un rôle essentiel pour nous permettre de mieux appréhender l'univers numérique, d'optimiser la gestion de notre marque et d'améliorer les interactions avec nos clients à l'échelle de l'entreprise.

Mise en œuvre

Q. Comment avez-vous déterminé où vous alliez déménager ?

Notre recherche d'un logiciel de protection des marques en ligne s'est transformée en un véritable projet d'achat informatique. Cela a été un énorme avantage pour nous. Ainsi, lorsque nous avons commencé à utiliser la plateforme de protection des marques de Corsearch, nous avons pu compter sur le soutien des équipes chargées de la gestion de projet et de la gestion du changement pour nous aider à la mettre en place.

Plus tard, cela s'est avéré absolument crucial pour le succès que nous avons pu atteindre.

Les résultats

Q. Comment les choses ont-elles commencé ?

Au départ, comme beaucoup d'entreprises qui se lancent dans ce genre de tâche, nous étions obsédés par les chiffres. Soudain, nous étions en mesure d'identifier et de supprimer autant d'infractions en ligne en une semaine que ce que nous avions pu faire auparavant en un an. Mais si ces chiffres étaient formidables, nous nous sommes rapidement rendu compte qu'ils ne représentaient que la moitié de l'histoire.

Q. Qu'entendez-vous par là ?

Nous avons commencé à réfléchir : nous ne nous contentons pas de gérer et d'éliminer les contrevenants d'une manière mécanique qui n'a pas d'autre résultat. Nous offrons aux consommateurs une meilleure expérience. Nous éliminons la confusion. Nous protégeons leur santé et leur sécurité. En fait, nous remplissons la mission de l'entreprise, qui consiste à manifester de l'amour pour nos clients dans tout ce que nous faisons.

Ainsi, au lieu de nous contenter de communiquer les chiffres et d'adopter un point de vue étroit axé sur la gestion des risques, nous avons commencé à raconter ces histoires par le biais de rapports qui avaient une signification pour chaque département.

Q. Comment cela vous a-t-il aidé à gagner du terrain au sein de l'entreprise ?

Tout d'abord, il nous a aidés à obtenir l'adhésion critique dont nous avons besoin au niveau de la direction pour poursuivre cette approche multifonctionnelle et coordonnée de la protection de la marque à long terme.

Deuxièmement, cela nous a permis d'élargir notre champ d'action et de chercher d'autres moyens d'aider l'entreprise. Par exemple, nous avons commencé à utiliser les données que nous générons sur le merchandising non autorisé comme plate-forme pour identifier les moyens d'étendre nos propres accords de licence et de stimuler une nouvelle croissance.

En fin de compte, c'est la preuve que notre effort de protection de la marque n'est plus confiné dans un silo étroit. Elle n'est pas non plus définie par une vision étroite de la gestion des risques. Notre effort de protection de la marque en ligne est désormais un catalyseur d'activités qui soutient de nouvelles opportunités d'améliorer continuellement notre façon de travailler, à la fois pour le bénéfice de nos résultats et de nos clients.

Le message de Mondelēz

Q. Selon vous, qu'est-ce que d'autres personnes dans votre position peuvent apprendre de votre approche ?

Comme je l'ai mentionné précédemment, nous avons eu l'avantage de travailler avec des professionnels de la gestion du changement pour nous aider à déployer notre programme de protection de la marque en ligne.

L'un des principaux enseignements que j'ai tirés de cette expérience est qu'elle a été déterminante pour notre réussite. Nos collègues chargés de la gestion du changement nous ont aidés à formuler ce qui est important dans ce que nous faisons. Ils nous ont également encouragés à le communiquer au reste de l'entreprise à chaque occasion.

Cela nous a permis de créer un programme efficace qui est également bien compris et soutenu par l'ensemble de l'entreprise.

Comment la protection de la marque profite désormais à plusieurs départements de Mondelēz

ÉquipeAvantagesMarketingUnenvironnement plussain sur les réseaux sociaux ; une communication plus efficace avec les consommateurs. Équipe IP : une plus grande agilité dans la gestion proactive des réseaux sociaux et le retrait de contenus sur les places de marché. Juridique : une charge de travail réduite pour les équipes juridiques des unités opérationnelles. Affaires générales : identification et retrait rapides des pages malveillantes qui nuisent à la réputation. E-commerce : une nouvelle croissance alimentée par le nettoyage des sites de places de marché qui enfreignent les droits des marques Mondelez. Recrutement : identification et suppression des publications de recrutement malveillantes provenant de tiers sur les réseaux sociaux. Cybersécurité : suppression des risques de sécurité en ligne tels que les tentatives d'hameçonnage sur les réseaux sociaux.

Principaux enseignements : 6 façons de donner vie à la protection de la marque dans votre entreprise

1. Définir une vision inspirante et une stratégie de soutien
Clarifier "ce que" la protection de la marque signifie pour l'entreprise et comment elle doit être mise en œuvre.

2. Adopter une approche centrée sur le client pour la constitution de l'équipe
Attribuer des responsabilités interfonctionnelles en fonction de la manière dont les consommateurs interagissent avec votre entreprise.

3. Gérer activement le changement
Gérer formellement le changement des stratégies, des structures, des processus et des technologies.

4. Partagez des histoires, pas seulement des chiffres
Partagez des histoires pour aider les parties prenantes à comprendre ce que vous faites d'une manière qui les rapproche.

5. Investir dans une technologie qui donne des moyens d'action
Mettre en place des processus intelligents et investir dans la bonne technologie dès le départ.

6. Élever l'agenda de la C-Suite
Tenir les dirigeants responsables de la collaboration dans l'ensemble de l'entreprise.

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