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Black Friday 2019 : les contrefaçons en ligne mettent les consommateurs en danger
- Protection de la marque
Le "Black Friday" et le "Cyber Monday", qui représentent aujourd'hui un chiffre d'affaires stupéfiant de 14 milliards de dollars[1], continuent d'être la cible de contrefacteurs sans scrupules qui cherchent à exploiter la hausse de la demande, et les plateformes n'en font pas assez pour protéger les consommateurs et les marques.
Les malfaiteurs dissimulent leurs faux produits parmi d'authentiques marchandises à prix réduits, masquant ainsi les prix suspects que les consommateurs pourraient associer aux contrefaçons. Même pour les acheteurs les plus avisés, les contrefaçons deviennent difficiles à identifier dans un océan d'offres et de ventes flash en constante évolution.
Étant donné que jusqu'à 90 % des consommateurs vérifient le prix d'un produit sur Amazon, même après l'avoir trouvé sur la page d'un détaillant[2], les vendeurs authentiques sont immédiatement désavantagés pendant les soldes.
Les contrefaçons sont de plus en plus souvent proposées aux consommateurs à l'approche du Black Friday et du Cyber Monday
De plus en plus, nous voyons des contrefacteurs s'inscrire à des campagnes de prévente. Grâce à la technologie de protection des marques en ligne de Corsearch, nos analystes ont détecté un pic d'activité de contrefaçon pour une marque de chaussures haut de gamme sur Amazon à l'approche du Black Friday 2018. 24 257 listings à haut risque ont été identifiés en novembre 2018, contre 8 096 listings à haut risque en octobre, soit une augmentation de près de 300 %. Une liste à haut risque est une liste qui a été identifiée comme étant probablement une contrefaçon.
L'infraction du Black Friday 2019 :
- eBay - 15 989 annonces à haut risque ont été identifiées pour une marque de mode haut de gamme en novembre, contre 8 588 en octobre, ce qui représente une augmentation de 86 %.
- Amazon - 562 inscriptions à haut risque ont été détectées pour une grande marque de cosmétiques en novembre, contre 212 en octobre, ce qui représente une augmentation de 165 %.
L'augmentation des infractions se répercute sur les médias sociaux. Pour une marque de luxe, nos analystes ont découvert une augmentation de 233 % des posts Instagram utilisant le hashtag "#blackfriday" pour promouvoir des montres contrefaites au cours des quatre semaines précédant l'événement.
De faux jouets dangereux vendus aux consommateurs par l'intermédiaire d'Amazon
En 2014, de fausses versions de la tétine pour bébé de marque "Mustachifier" ont été vendues sur Amazon. Le produit s'est cassé en deux lors de son utilisation et un enfant américain a failli s'étouffer avec les parties détachées.
En 2018, un autre incident a conduit à l'ablation d'une partie du côlon d'un enfant qui avait avalé 13 minuscules aimants provenant d'une imitation chinoise d'un jouet "Magformers" [3]. Ces contrefaçons étaient largement disponibles sur Amazon et, même après avoir été retirées, on ne sait pas si elles ont été rappelées.
Les vendeurs ne sont pas tenus de fournir une certification lorsqu'ils proposent des produits pour enfants sur Amazon. L'entreprise indique seulement que "les vendeurs sont responsables du suivi et du respect de toute réglementation émise par la CPSC [Commission de sécurité des produits de consommation]".
Les contrefacteurs exploitent l'"ASIN" d'Amazon
L'ASIN (Amazon Standard Identification Number) est l'identifiant unique de l'offre sur Amazon, chaque ASIN correspondant à un produit individuel. Amazon demande aux marques de partager les ASIN avec d'autres vendeurs du même produit, mais ces vendeurs ne sont pas tenus de prouver que leurs versions sont légitimes.
Les algorithmes d'Amazon favorisent les produits les plus vendus et les plus avantageux. Cela permet aux ASIN de contrefaçon d'apparaître au premier plan.
La boîte d'achat d'Amazon - un jeu de tir à la corde pour les marques
82 % des ventes sur Amazon se font par l'intermédiaire de la boîte d'achat[4]. La boîte d'achat contient le bouton "Acheter maintenant" et apparaît en haut de la liste Amazon. Elle n'appartient qu'à un seul vendeur à la fois, mais elle change souvent de mains au cours de la journée.
L'obtention de la boîte d'achat est un art qui a été perfectionné par les contrefacteurs. Le prix étant un facteur déterminant, les algorithmes d'Amazon favorisent les contrefacteurs au détriment des vendeurs légitimes qui respectent les prix minimums annoncés (MAP) fixés par les marques.
La nature impitoyable et rapide de la boîte d'achat offre un terrain de bataille idéal pour les contrefacteurs pendant le vendredi noir et le lundi cybernétique. Les contrefacteurs réduisent le prix de leurs produits pour détourner la boîte d'achat pendant une courte période et donner l'impression aux consommateurs qu'ils sont légitimes pendant les soldes
Les plateformes tardent à protéger les consommateurs pendant les fêtes de fin d'année
Les places de marché sont manifestement vulnérables pendant les fêtes de fin d'année et réagissent lentement à l'augmentation du nombre d'infractions, certaines prenant plus de temps pour supprimer les inscriptions de contrefaçons.
"eBay s'efforce de supprimer les annonces de contrefaçon dans les 24 heures. Toutefois, en novembre dernier, nous avons constaté qu'il fallait parfois jusqu'à cinq jours pour que la plateforme retire les annonces à haut risque".
- Katerina Pribanova, chef de la sous-équipe de protection des marques de Corsearch.
Un retard dans le retrait peut réduire l'impact global de la contrefaçon. Si une contrefaçon n'est retirée qu'après la fin des ventes, le mal est peut-être déjà fait.
De manière alarmante, les analystes de Corsearch ont découvert que les formulaires d'application en ligne sur "Shopee" (une place de marché connue pour ses contrefaçons) ont été désactivés depuis le 26 novembre, peut-être dans le cadre d'une tentative cynique de réduire le nombre de saisies avant les soldes de cette semaine.
Que peuvent faire les marques ?
Il est essentiel que les marques surveillent les tendances en matière d'infractions à l'approche du Black Friday et du Cyber Monday. Et comme ces phénomènes continuent de s'étendre à de nouveaux marchés, elles doivent aussi regarder ce qui se passe ailleurs.
Pour chaque plateforme prioritaire, vous devez mettre en place une stratégie globale. La stratégie que nous proposons pour Amazon pendant les fêtes de fin d'année est la suivante :
- Surveillez de près la boîte d'achat de vos annonces
- Défendre proactivement sa marque sur Amazon en s'inscrivant à Brand Registry et en bloquant les ASIN prioritaires (l'ASIN est l'identifiant unique de l'offre sur Amazon).
- Surveiller les ASIN autorisés non gérés et rechercher les doublons
Le registre des marques d'Amazon propose un certain nombre d'outils pour aider les marques à gérer leur présence sur la place de marché et à retirer les produits en infraction :
- Application en masse des ASIN de contrefaçon
- Fusionner des ASIN en double
Comme toujours, il y a des mises en garde. Les marques ont besoin d'une marque pour s'inscrire au registre des marques ; celles qui ont des droits de conception ou d'autres formes de propriété intellectuelle sont actuellement exclues du programme. Amazon n'assure pas non plus une surveillance efficace du registre des marques dans les différentes régions.
En fin de compte, vous aurez besoin d'une technologie sophistiquée de protection de la marque qui puisse fonctionner en tandem avec les outils anti-contrefaçon d'une plateforme.
Une solution pour la protection de la marque
Grâce à la technologie de protection des marques, vous serez en mesure de mesurer l'impact de l'application de la législation et de hiérarchiser les activités par région et par risque.
Chez Corsearch, nous travaillons avec nos clients pour nous assurer qu'ils protègent leurs consommateurs et la réputation de leur marque en ligne. Nous permettons à nos clients de réduire de manière significative les infractions en ligne et d'augmenter leurs ventes en ligne en ciblant les plus gros contrefacteurs. Si vous pensez que votre marque est menacée et que vous souhaitez découvrir comment notre technologie peut offrir une solution à long terme aux infractions en ligne, demandez une démonstration gratuite à l'un de nos experts ci-dessous.
Références :
[2] https://www.cnbc.com/2016/09/27/amazon-is-the-first-place-most-online-shoppers-visit.html
[3] Attention : Des jouets contrefaits dangereux pour votre bébé sont vendus sur Amazon (Inc, 2019) : https://www.inc.com/jeff-bercovici/amazon-dangerous-kids-products.html
[4] https://www.bigcommerce.co.uk/blog/win-amazon-buy-box/#what-is-the-amazon-buy-box
