6 choses à savoir sur la Journée des célibataires : Faux, applications et cyber-attaques  

La Journée des célibataires est bien connue comme étant le plus grand événement d'achat en ligne au monde, mais la gestion de la vague annuelle de contrefaçons et d'atteintes à la propriété intellectuelle qui l'accompagne est aujourd'hui un défi important pour les titulaires de droits.À l'approche de la fête, nous avons répondu à certaines des questions que nos analystes de la protection des marques se voient poser sur l'événement le plus important du commerce électronique en Chine et sur le niveau des activités de contrefaçon.

Si vous souhaitez savoir comment nous pouvons aider votre marque à sécuriser sa présence en ligne et à faire en sorte que vos ventes durement gagnées ne soient pas perdues au profit des criminels de la propriété intellectuelle pendant les fêtes de fin d'année, consultez notre page Saisir la saison ici.

Qu'est-ce que la Journée des célibataires ?

Lancée en 1993 par des étudiants chinois pour lutter contre la Saint-Valentin, la Journée des célibataires est devenue en 2009 un événement d'achat et de cadeaux en ligne organisé par le marché en ligne chinois Alibaba.Célébrée chaque année le¹¹novembre, cette journée est devenue si populaire qu'elle est désormais marquée par des remises exceptionnelles sur des plateformes concurrentes telles que JD.com et Pinduoduo.

En fait, la Journée des célibataires est devenue si populaire qu'elle se déroule même désormais en dehors de la Chine. Le groupe Lazada organise des ventes pour la Journée des célibataires dans toute l'Asie du Sud-Est et, depuis 2018, des entreprises nord-américaines et européennes, comme le détaillant allemand de produits électroniques Media Markt, ont saisi l'occasion d'ajouter une nouvelle journée de vente au calendrier.

En novembre 2019, Alibaba a battu des records avec une Journée des célibataires de 24 heures qui aurait rapporté plus de 38 milliards de dollars^.1C'était un signe des choses à venir en novembre 2019, et quelques semaines plus tard, les détaillants américains ont été témoins d'une augmentation de 3,7 % des dépenses entre Thanksgiving, Black Friday et Cyber Monday. Cette hausse par rapport aux chiffres de 2018 a été suffisante pour que les ventes de la saison des fêtes pour ce week-end dépassent pour la première fois les 1 000 milliards de^dollars2.

Pourquoi la Journée des célibataires est-elle importante pour les marques non chinoises ?

La Journée des célibataires s'internationalise de plus en plus

Comme indiqué plus haut, des entreprises européennes telles que Media Markt ont pris en charge l'événement, ce qui a contribué à sensibiliser les consommateurs. On estime que la sensibilisation des consommateurs dans les principaux pays européens se situait entre 10 et 20 % en 2019, mais ce chiffre est susceptible d'augmenter, ce qui pourrait conduire à un accroissement des achats directement sur les sites web^chinois3.

Les consommateurs chinois veulent acheter des produits de marques internationales

En 2018, plus de 19 000 entreprises non chinoises ont participé à la Journée des célibataires, et Alibaba a indiqué que 237 d'entre elles (dont beaucoup étaient des entreprises occidentales de renom) ont réalisé plus de 14,4 millions de dollars de ventes^.4 Pour exploiter ce marché chinois en pleine croissance pour leurs produits, les marques doivent y vendre et limiter les éventuelles contrefaçons.

La Journée des célibataires est un moment où toutes les marques sont confrontées à la contrefaçon et à l'abus de marque.

Il importe peu qu'une marque vende des produits authentiques sur les marchés asiatiques, car les vendeurs chinois proposent des livraisons internationales à des acheteurs extérieurs, en plus du marché intérieur.S'il existe un public pour les produits ou services d'une marque, où qu'il se trouve, la Journée des célibataires est le moment de le protéger.

Quel type de contrefaçon se produit pendant la Journée des célibataires ?

Il est bien connu que la Chine et Hong Kong sont responsables de la majeure partie des produits de contrefaçon dans le monde.La Commission européenne estime chaque année que plus de 80 % des saisies de produits contrefaits et piratés effectuées par les autorités douanières de l'UE proviennent de Chine et de Hong^Kong5.

Étant donné qu'un grand nombre de ces infractions se produisent sur des sites tels qu'Alibaba et Taobao, ce qui leur a valu d'être inscrits sur la liste des "marchés notoires" de l'Office of the United States Trade Representative, le jour le plus populaire de l'année pour les achats en ligne ne manquera pas de provoquer encore plus de contrefaçons et d'infractions que par le passé.

Le problème ne se limite toutefois pas aux faux vêtements, chaussures, cosmétiques et produits électroniques, car la Journée des célibataires est également devenue un lieu pour d'autres formes de contrefaçon et de cybercriminalité.En 2018, environ 4 000 fausses applications de shopping ont été téléchargées sur plus de 300 000 appareils mobiles en Chine. Ces fausses applis copiaient les interfaces de boutiques en ligne telles que Pinduoduo afin d'obtenir des informations confidentielles sur les utilisateurs en proposant de fausses listes présentant la propriété intellectuelle de la^marque6.

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Enfin, la valeur commerciale extrêmement élevée du Singles' Day signifie que même Alibaba n'est pas à l'abri des infractions et des attaques. En 2019, Alibaba a déclaré avoir fait l'objet de 2,2 milliards de tentatives de piratage et de cyberattaques différentes en une seule journée. Preuve, s'il en était besoin, que la Journée des célibataires s'accompagne d'un fardeau d'activités^{criminelles7.}

Quelle est l'expérience de Corsearch en matière d'application de la loi pendant la Journée des célibataires ?

Nous travaillons avec nos clients pour élaborer des stratégies de surveillance et d'application à long terme qui tiennent compte des hausses anticipées.En 2019, nous avons protégé les droits d'une entreprise dans le cadre d'un projet spécial portant sur l'augmentation des inscriptions dans toute l'Asie. Ce que nous avons remarqué, c'est une augmentation significative des inscriptions en infraction sur un large éventail de plateformes en ligne.

L'augmentation était remarquable par son ampleur, mais aussi pour deux autres raisons. Tout d'abord, notre logiciel de surveillance des prix a détecté que le prix moyen des inscriptions (sur la base des autres mois étudiés) avait diminué, ce qui suggère que les contrevenants ont également profité des remises du jour pour baisser leurs propres prix.

Deuxièmement, les inscriptions illégales ne se sont pas limitées aux sites web liés à Alibaba, et des infractions ont été constatées sur Bukalapak, 1688.com et eBay. D'autres pays et sites web asiatiques ont participé à l'événement et seront de plus en plus importants à surveiller.

Quels sont les secteurs les plus exposés au risque de contrefaçon et d'abus de marque pendant la Journée des célibataires ?

Alibaba a indiqué qu'en 2018, les produits les plus populaires lors de la Journée des célibataires comprenaient des vêtements, des chaussures et des produits de première nécessité tels que des cosmétiques et des articles de soins de santé^.8

Produits les plus populaires

• Compléments alimentaires
• Cosmétiques
• Soins personnels
• Vêtements
• Chaussures
• Électronique grand public

Comment la Journée des célibataires a-t-elle évolué ces derniers temps ?

Compte tenu des turbulences provoquées par la pandémie et de la croissance continue des dépenses en ligne, la Journée des célibataires pourrait être plus importante que jamais pour les entreprises. Lorsqu'il s'agit de savoir comment les entreprises doivent envisager de protéger leur propriété intellectuelle contre les abus de marque pendant cette période, il y a plusieurs éléments clés à prendre en compte.

Le commerce électronique est là pour durer

La pandémie de COVID-19 a confirmé la montée inexorable des achats en ligne. Les commandes à domicile aux États-Unis et les mesures de confinement dans d'autres pays ont accéléré le trafic du commerce électronique et encouragé davantage d'entreprises à développer leurs capacités numériques. 

^AuxÉtats-Unis, les consommateurs n'ont pas l'intention de renoncer à cette nouvelle habitude, et l'étude de McKinsey suggère que l'intention des consommateurs d'acheter davantage en ligne a augmenté de 15 à 30 % pour toutes les catégories^.10La Journée des célibataires est déjà principalement un événement en ligne, mais il est probable que cette tendance s'accentue encore, et qu'elle s'accompagne d'un plus grand nombre d'infractions.

La valeur influence le comportement des consommateurs

En plus d'orienter les consommateurs vers le canal en ligne, la pandémie de COVID-19 a contribué à briser les loyautés existantes à l'égard des marques et à rendre les consommateurs plus sensibles aux prix.Le chômage et la contraction de l'économie mondiale ont également incité à la prudence dans les dépenses, ce qui a eu pour effet apparent d'augmenter les changements de marque. Les données de McKinsey suggèrent que 36 % des consommateurs ont changé de marque pendant la pandémie et que le rapport qualité-prix (en plus de la disponibilité et de la commodité - une préoccupation moindre pour la Journée des célibataires) est un facteur primordial dans le choix des^produits11.

Avec moins de loyauté et plus de désir de faire de bonnes affaires, de nombreux consommateurs seront des cibles de choix pour les contrefacteurs.

Différents consommateurs, différentes plateformes

L'une des histoires les plus remarquables sur le comportement des consommateurs en Chine est celle de JD.com, qui a révélé que les jeunes consommateurs prenaient de plus en plus de décisions importantes pour l'ensemble de la famille. À mesure que les habitudes de commerce électronique se développent, les personnes les plus expérimentées dans l'utilisation de l'internet sont mises à contribution pour trouver des offres et effectuer des achats. Pour les marques, la question qui se pose aujourd'hui est de savoir dans quelle mesure le recul de l'âge peut avoir un impact sur le choix de la plateforme d'achat.Les canaux de commerce social centrés sur les jeunes deviendront probablement plus importants que les places de marché traditionnelles et les infractions commises sur des applications telles que RED et Pinduoduo devront faire l'objet d'une surveillance^accrue12.

Toutefois, à mesure que la Journée des célibataires se développera, il est probable que les ventes augmenteront, que les infractions se multiplieront et qu'un nouvel ensemble de canaux de vente et de communication en ligne s'imposera. À une époque où les entreprises légitimes peuvent difficilement se permettre de perdre des ventes, prendre le contrôle de la Journée des célibataires et de son audience croissante doit être une priorité.

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*Il s'agit d'un article d'information et d'opinion rédigé par un expert interne en protection de la marque. Les points de vue et les opinions exprimés dans cet article sont ceux de l'auteur et ne représentent pas nécessairement la politique officielle ou les positions de Corsearch ou de ses clients.

**Note de l'éditeur: Cet article a été initialement publié en novembre 2020 et a été mis à jour en novembre 2021.

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1 https://www.reuters.com/article/us-singles-day-alibaba-sales/alibabas-singles-day-sales-hit-record-38-billion-growth-slows-idUSKBN1XK0HD 

2 https://www.emarketer.com/content/us-holiday-review-2019 

3 https://internetretailing.net/peak/peak/-uk-sales-could-hit-13bn-on-singles-day-2019-20507 

4 https://www.digitalcommerce360.com/2018/11/12/alibabas-singles-day-shoppers-spent-nearly-31-billion-online-nov-11/ 

5 https://ec.europa.eu/taxation_customs/node/976_en 

6 https://www.scmp.com/abacus/tech/article/3028968/forget-fake-goods-fake-shopping-apps-plagued-chinas-singles-day 

7 http://www.xinhuanet.com/english/2019-11/14/c_138555184.htm 

8 https://graphics.reuters.com/SINGLES-DAY-ALIBABA/0100B30E24T/index.html 

9 https://www.forbes.com/sites/johnkoetsier/2020/06/12/covid-19-accelerated-e-commerce-growth-4-to-6-years/ 

10 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing 

11 https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing 

12 https://www.thedrum.com/news/2020/06/30/lessons-china-jdcom-adding-value-during-tougher-times