Les marques les plus durables au monde

Vous êtes-vous déjà interrogé sur les marques qui perdurent dans le temps et sur la manière dont elles y parviennent ?

Fast Company Design a récemment publié un article sur une étude menée par Carbone Smolan Agency (CSA) qui a sollicité des professionnels de neuf secteurs pour obtenir des nominations, a réduit la liste à 50 noms, puis a demandé à 5 000 consommateurs américains de les noter. L'agence de branding a ensuite utilisé les informations recueillies auprès des consommateurs pour élaborer un indice des marques pérennes (Enduring Brands Index), qui a mis en évidence cinq traits essentiels dont les marques ont besoin pour perdurer : conscience de soi, principes, réflexion, adaptabilité et concentration. Mais surtout, la caractéristique clé que toutes ces entreprises avaient en commun : la capacité à naviguer avec succès dans le changement.

Voici plus de détails sur chacun des traits de caractère des marques durables :

• Conscience de soi: la principale caractéristique de cette catégorie est « la capacité à afficher une personnalité affirmée, avec maîtrise et assurance ». On dit de ces entreprises qu’elles savent « qui elles sont, quelles sont leurs valeurs et comment se présenter au monde ». Ce groupe comprenait de nombreuses organisations à but non lucratif, avec Habitat for Humanity en tête du classement.
• Fidèles à leurs principes: la caractéristique essentielle ici est de « s'appuyer sur des vérités fondamentales pour éclairer la prise de décision ». Ces organisations excellent, comme le dit le proverbe, à « joindre le geste à la parole ». Les cabinets d'avocats ont obtenu des notes élevées dans cette catégorie.
• Délibérée: L'attribut clé du caractère délibéré est décrit comme "la planification et l'exécution de la croissance à son propre rythme, à ses propres conditions". Le fait de penser à l'avenir et de planifier des résultats multiples aide ces marques à maximiser les opportunités et à planifier une croissance à long terme. Une mise en garde s'impose toutefois pour les marques "délibérées" : une planification excessive rend parfois plus difficile la réaction et l'adaptation rapides à l'évolution des besoins des clients.
• Adaptation: Cette caractéristique se traduit par le fait de "répondre au public pour rester à la pointe du progrès". Les marques qui ont obtenu un score élevé dans ce domaine sont capables d'évoluer en fonction des nouveaux goûts, des nouvelles personnalités et des nouvelles identités. Les marques du secteur de l'hôtellerie et de la restauration ont obtenu de bons résultats dans ce domaine.
• Concentrées: "Investir dans des objectifs réalisables" est l'attribut clé des marques ciblées, qui sont capables de fixer des objectifs clairement définis pour mesurer les progrès accomplis.

L'étude n'a pas permis de dégager une recette spécifique pour le succès. Les marques durables les mieux notées présentent un mélange de ces cinq caractéristiques.