Peut-on enregistrer comme marque des images réalistes de produits courants ?

Corsearch a identifié une tendance mondiale croissante des marques qui tentent d'enregistrer comme marques des images plus vraies que nature de biens communs. Mais les demandes aboutissent-elles ?

Apple - connue dans le monde de la propriété intellectuelle pour son logo emblématique et son portefeuille de propriété intellectuelle étanche - fait de nouveaux progrès pour consolider son emprise sur les images liées à la marque. Comme les professionnels des marques à l'œil attentif l'ont peut-être déjà observé dans la presse spécialisée, Apple tente d'obtenir les droits sur une image en noir et blanc de pommes en Suisse - en particulier de la variété Granny Smith, d'un vert éclatant. La marque porte sur une représentation réaliste et fidèle à la réalité [1] du fruit qui est largement vendu dans les supermarchés et les épiceries vertes. Il s'agit d'une extension du portefeuille actuel de marques d'Apple pour les utilisations matérielles, électroniques, numériques et audiovisuelles relatives aux smartphones, écouteurs, montres intelligentes et autres produits et services d'Apple.

Quel est le but de l'approche d'Apple ? Bien qu'Apple n'ait pas dévoilé les raisons de cette démarche, il est probable qu'elle s'inscrive dans une stratégie plus large visant à renforcer son emprise sur les images, les termes et les expressions liés à ses produits ou à son nom de marque. L'objectif visé est probablement de maintenir la marque distincte des autres entreprises qui utilisent "apple" dans leur nom ou vendent le fruit lui-même, ce qui permet à Apple de conserver une forte reconnaissance de la marque avec des images universellement reconnues du fruit et d'éviter toute confusion chez les consommateurs.

À l'automne 2022, l'Institut suisse de la propriété intellectuelle (IPI) a accordé à Apple la protection de sa marque pour un nombre limité de produits. L'IPI a justifié l'octroi partiel des droits en citant le principe juridique selon lequel les images génériques relatives à des biens communs - tels que les fruits - relèvent du domaine public et peuvent donc être utilisées librement par quiconque. Apple a depuis fait appel des demandes rejetées, notamment des utilisations courantes telles que les séquences audiovisuelles "destinées à la télévision ou à d'autres transmissions", mais il faudra sans doute attendre des mois, voire des années, pour connaître la décision finale.

La Suisse n'est que l'un des nombreux pays où Apple développe vigoureusement son portefeuille de marques ; la société a également enregistré avec succès des marques liées à la pomme Granny Smith au Japon, en Turquie, en Israël et en Arménie [2].

Qu'est-ce que cela signifie pour l'industrie mondiale des droits de propriété intellectuelle ?

L'enregistrement de la marque pour les images en noir et blanc du fruit pourrait conférer à Apple une protection étendue sur la forme, lui permettant de s'opposer aux enregistrements de tiers dans une large sélection de couleurs. Apple pourrait faire valoir le risque de confusion avec d'autres variétés du fruit, en raison des similitudes avec le Granny Smith.

Toutefois, Steve Stolfi, président de Corsearch, note que les entreprises qui peuvent prouver l'usage historique d'une marque contestée peuvent bénéficier d'une solide protection juridique : "Cela pourrait causer des maux de tête à Apple, car d'innombrables marques ont utilisé des dérivés du symbole de la pomme, sans la "marque à la pomme" caractéristique d'Apple, pendant de nombreuses années".

Il s'agit néanmoins de signes encourageants pour d'autres marques qui cherchent à établir des marques utilisant des images réalistes que beaucoup auraient jugées auparavant trop difficiles à enregistrer. Des points d'interrogation subsisteront bien sûr quant à la portée de ces types d'enregistrement et au moment où ils s'écarteront de l'imagerie "universelle" que les marques auraient du mal à faire passer par les offices de propriété intellectuelle.

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Références

[1] https://www.npr.org/2023/06/23/1184071306/apple-vs-apples-the-tech-giant-is-fighting-to-trademark-the-fruit

[2] https://www.wired.co.uk/article/apple-vs-apples-trademark-battle