Que le 4 vous protège : L'histoire d'une marque dans la Guerre des étoiles

Que le 4 mai soit avec vous ? Non, apparemment pas… à moins que vous ne soyez en bons termes avec une certaine souris anthropomorphique de dessin animé et ses acolytes.

Au fil des ans, cette expression s'est de plus en plus généralisée, au point qu'aujourd'hui, chaque 4 mai, les réseaux sociaux regorgent de mèmes, de gifs et de publications pleines d'esprit à propos de cette journée désormais connue sous le nom de « Star Wars™ Day ». Si vous ne connaissez pas cette fête, il s'agit d'un événement annuel au cours duquel les fans de Star Wars célèbrent leurs personnages, citations et films préférés de la franchise de science-fiction de George Lucas.

« Que le 4 soit avec vous ». Un jeu de mots astucieux, inspiré de la célèbre réplique des films : « Que la Force soit avec toi ». Vous pourriez penser que ce sont les esprits brillants de l'équipe marketing de Lucasfilm qui ont eu l'idée de ce jeu de mots astucieux, mais vous serez peut-être surpris d'apprendre que cette expression a été utilisée pour la première fois deux ans après la sortie du premier film Star Wars, Star Wars : Épisode IV – Un nouvel espoir, et pas de la manière que vous auriez pu imaginer.

À la suite de la première élection de la célèbre Première ministre britannique Margaret Thatcher, en 1979, plusieurs de ses collègues du Parti conservateur ont publié une annonce d’une page entière dans le London Evening News du 4 mai, s’exclamant : « Que le 4 soit avec toi, Maggie. Félicitations. », pour célébrer sa victoire. Bien que son utilisation ait été sporadique au cours des trois décennies suivantes, ce n’est qu’en 2011 que cette expression est devenue un phénomène mondial, à la suite des toutes premières célébrations de la Journée Star Wars organisées à Toronto, au Canada.

L'année suivante a été marquée par l'acquisition en 2012 de Lucasfilm Ltd de George Lucas, ce qui signifiait que les actifs de la société de production, y compris les droits sur toutes les marques déposées de Star Wars, étaient désormais sous l'œil vigilant de l'équipe juridique du géant du divertissement.

Disposant de marques déposées valides aux États-Unis pour les expressions « May the 4th be with you » et « May the fourth be with you », Lucasfilm, puis Disney, sont couverts par les classes de Nice 28, 16, 25 et 41. Cela semble avoir eu un effet dissuasif sur toute tentative ultérieure de déposer des marques similaires, puisque seules deux autres entités ont jamais tenté de déposer des demandes d’enregistrement pour cette expression. Ces deux demandes ont depuis été abandonnées à la suite de décisions entre les parties et de l'absence de déclaration d'usage, garantissant ainsi que le 4 mai reste une journée dédiée à la célébration de l'une des franchises les plus appréciées de Disney et de Lucasfilm, Star Wars.

Protection de la marque

La protection de la marque est un élément essentiel du fonctionnement quotidien de toute entreprise et constitue un outil extrêmement puissant qui permet de maintenir et de développer des parts de marché, en contrôlant et en protégeant l’image de l’entreprise dans le domaine public. Compte tenu du volume et de la diversité des produits Star Wars qui envahissent les rayons du monde entier, il va sans dire que l’équipe juridique de Lucasfilm (filiale de Disney) prend très au sérieux la surveillance des marques et la protection de la marque. Avec des t-shirts arborant la phrase « I am your father », des figurines BB-8 de poche ou des coussins « Baby Yoda » qui fleurissent dans tous les pays, elle doit surveiller de près quand et où ses marques emblématiques sont utilisées et potentiellement détournées à travers le monde.

L'une des méthodes utilisées par les entreprises pour protéger leurs marques consiste à surveiller en permanence les offices mondiaux des brevets et des marques (PTO) afin de repérer les nouvelles demandes d'enregistrement de marques susceptibles d'être confondues avec les leurs, et à former opposition contre toute demande identique ou très similaire afin d'éviter toute confusion chez les consommateurs quant à leurs marques.

Afin de mieux comprendre comment The Walt Disney Company et Lucasfilm ont su préserver leurs marques uniques au fil des décennies, nous avons, à l'aide de notre outil de recherche et d'analyse de données ExaMatch™, étudié et répertorié quelques exemples de litiges marquologiques majeurs liés aux marques Star Wars.

Différends en matière de marques

BABY YODA : Pour ceux d’entre vous qui ne passent pas leurs journées à écumer Internet à la recherche de mèmes ou qui n’ont pas accès à Disney+, « The Child », ou « Baby Yoda » comme l’appellent affectueusement les fans de Star Wars du monde entier, est le dernier venu dans la liste sans cesse croissante des personnages emblématiques issus de l’univers Star Wars.

Issu de la nouvelle série exclusive Disney+, *The Mandalorian*, ce petit extraterrestre vert a conquis le cœur des petits comme des grands partout dans le monde. Il n’est donc pas étonnant que, ces derniers mois, les gens se soient rués sur les jouets, les figurines et les objets dérivés de cet adorable personnage, ce qui a bien sûr suscité une forte demande de dépôts de marque pour le terme « BABY YODA ».

Une de ces demandes est actuellement en instance auprès de l'USPTO et a été déposée par Tanya Alvarez (n° USPTO 88764858), une artiste présente sur la boutique en ligne Etsy qui, jusqu'à récemment, vendait aux consommateurs américains des coussins à l'effigie du petit extraterrestre vert. Cette demande a fait l'objet d'une opposition de la part de Lucasfilm et a reçu une notification de refus définitif de la part de l'USPTO, ce qui contribue à préserver la protection du surnom de ce Maître Jedi en devenir tant apprécié.

L'Empire contre-attaque : Il semblerait que Dark Vador en personne ait utilisé la Force pour repousser cette marque déposée, « GREASE, I AM YOUR FATHER STEAMVADER ! » (USPTO n° 88424821), déposée l'année dernière par Lopez & Lopez Contractors Inc. Loin de correspondre à l’image du Seigneur Sith, cette marque proposait des services de nettoyage de barbecues, de fours, de hottes et de cuisinières aux États-Unis. Après des discussions entre les parties, il semble que les deux camps soient parvenus à un accord pour abandonner la marque. Il faut toutefois reconnaître qu’avec son appareil respiratoire, son masque facial et ses gants, Vador était étonnamment bien équipé pour nettoyer même les fours les plus sales.

Des ninjas dans l'espace ! La guerre qui n'a jamais pu avoir lieu : Il y a bien longtemps (en 1987, pour être précis), dans une galaxie très, très lointaine (est-ce que les États-Unis comptent ?), une société appelée K.S. SHIN ENTERPRISES, INC a osé imaginer que des ninjas pourraient s'affronter dans le vide glacial de l'espace, lors d'une compétition d'arts martiaux sans précédent. Ou du moins, c'est ce que j'espère qu'ils avaient prévu. Malheureusement pour eux (et pour tout le monde d'ailleurs, car qui ne voudrait pas voir des ninjas se battre dans l'espace ?), leur tentative d'enregistrer la marque « NINJA STAR WARS » (USPTO n° 73658634) a été tranchée par les sabres laser juridiques de Lucasfilm.

« Que la Force soit avec toi » : enfin, comment pourrions-nous conclure cet article sans évoquer la phrase même qui est à l’origine de la Journée Star Wars ? Depuis qu’elle a été prononcée pour la première fois par le général Dodonna dans Star Wars : Épisode IV – Un nouvel espoir, cette phrase a été citée et répétée d’innombrables fois par les fans de Star Wars du monde entier, comme un message d’encouragement et de solidarité dans les moments difficiles. Étant l’une des répliques les plus marquantes de toute la franchise, il n’est pas surprenant que Lucasfilm, puis Disney, se soient employés avec diligence à protéger cette marque déposée particulière. Plusieurs tentatives ont été faites pour enregistrer des marques identiques ou similaires à cette phrase emblématique, mais aucune n’a abouti. Au cours de la décennie allant de 1996 à 2006, plusieurs parties distinctes ont tenté d’enregistrer « Que la Force soit avec toi » dans les classes de Nice 10, 28 et 38. Cependant, à ce jour, aucune n’a abouti, garantissant ainsi que l’incroyable pouvoir de la Force reste entre les mains méritantes de l’Ordre Jedi.

Conclusion

Une fois que vous avez autorisé et enregistré votre marque, le maintien de son caractère unique est essentiel pour garantir sa valeur continue.

La protection de la marque est un élément essentiel de la solidité de toute entreprise ; il va donc de soi que la surveillance des marques et la prévention des contrefaçons sont essentielles pour préserver une image publique positive, quelle que soit la conjoncture économique mondiale. Nous traversons actuellement une période difficile, en proie à une pandémie mondiale, tandis que les plus grands économistes du monde entier prévoient une récession imminente due aux restrictions liées à la COVID-19.

Cependant, même une récession ne mettra pas fin aux atteintes aux marques, et il est en effet tout aussi important, sinon plus, que les entreprises protègent leurs marques en période de ralentissement économique. Si les facteurs externes sont souvent imprévisibles en période de récession, un élément qui influe directement sur la force de votre marque, à savoir la protection de celle-ci, reste sous votre contrôle, même dans les moments les plus difficiles.

ExpertWatch par Corsearch

Nous surveillons les nouveaux dépôts de marques au niveau mondial ainsi que les publications de marques susceptibles de prêter à confusion avec la vôtre. Notre équipe vous envoie ensuite des notifications de surveillance rapides et pertinentes afin que vous ayez le temps de prendre les décisions qui s'imposent concernant d'éventuelles oppositions ou les procédures connexes.

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