L'emblématique parapluie rouge déclenche une action en contrefaçon de marque

Ce parapluie rouge vous semble-t-il familier ?

C'est le parapluie rouge de Travelers Insurance — la pierre angulaire de l'image de marque de l'entreprise.

L'année dernière, la société Virtue Capital Management LLC (VCM), basée à Nashville, dans le Tennessee, a commencé à utiliser un logo représentant un parapluie de couleur « rougeâtre » pour promouvoir ses produits, ce qui a incité Travelers à intenter une action en contrefaçon de marque contre cette société pour avoir adopté « des logos de parapluie similaires au point de prêter à confusion avec les siens » destinés à être utilisés dans le secteur des services financiers.

L'action en justice de Travelers affirme que VCM a utilisé les parapluies de mars 2016 à novembre 2016 et avait l'intention de déposer deux demandes de marque pour des logos comportant à la fois un grand et un petit parapluie.

En novembre 2016, VCM a renoncé à toute tentative d'enregistrement de ses logos de parapluie et a apporté quelques modifications à la conception des images. La société a remplacé la plupart des images de ses petits parapluies par un parachute, mais elle n'a remplacé que le manche du logo de son grand parapluie par une boîte et a ajouté des lignes reliant la boîte au parapluie.

Travelers a alors demandé à VCM de remplacer l'image de son grand parapluie par celle d'un parachute, mais VCM a continué à utiliser un parapluie. Aujourd'hui, Travelers cherche à interdire à VCM d'utiliser des parapluies "et d'autres dessins, images, logos, icônes ou marques de quelque manière que ce soit pour des biens ou des services qui sont similaires au point de prêter à confusion ou qui sont susceptibles de diluer la marque Travelers umbrella".

Le parapluie rouge a une histoire riche en rebondissements. Travelers a utilisé ce symbole pour la première fois en 1870. La compagnie d’assurance a fusionné avec Citigroup en 1998 et, lorsque les deux entités se sont séparées en 2002, l’image du parapluie est restée chez Citigroup. Citi a ensuite changé d’identité visuelle et abandonné le parapluie, ce qui a permis à Travelers de le racheter en 2007. Le prix payé pour ce logo emblématique n'a pas été révélé, mais il s'élèverait à plusieurs millions de dollars. Au moment de l'achat, un dirigeant de Travelers a déclaré : « La reconnaissance de l'ombrelle associée au nom de Travelers était vraiment remarquable. »

Depuis lors, Travelers s'est activement battue pour protéger sa marque déposée en recourant à des lettres de mise en demeure et à des poursuites pour contrefaçon de marque. Au début de cette année, Travelers a adressé une mise en demeure à une entreprise britannique appelée Brolly, une start-up comptant six employés. Brolly a fini par changer son logo. En 2015, Travelers a intenté une action en justice pour contrefaçon de marque contre Farmers Group Inc., qui commercialisait à l'époque une « assurance parapluie ». Et en 2013, Travelers a poursuivi en justice la société britannique de services financiers et d'assurance Legal & General Group PLC ainsi que ses filiales américaines afin qu'elles cessent d'utiliser une marque en forme de parapluie.