COVID-19 : Tendances en matière de marques et crise sanitaire

Par Stephen Stolfi - Directeur commercial, Corsearch

Dans ses articles récents ici sur corsearch.com, notre président chargé de la protection des marques, Daniel Bennett, a exposé ses prévisions quant à la manière dont la crise du COVID-19 va remodeler la contrefaçon et la protection des marques en ligne. Il existe toutefois une deuxième série de questions concernant l'impact sur les pratiques d'établissement des marques.

Comme toujours, Corsearch est là pour vous accompagner en tant que partenaire, et non pas simplement en tant que fournisseur. N'hésitez pas à contactez-nous nous si vous souhaitez nous faire part de vos réflexions sur ces idées ou nous dire comment nous pouvons vous aider davantage en cette période difficile.

L'importance de COVID-19 pour les marques et les déposants de demandes de marques

Il n'est pas exagéré de dire que la crise du COVID-19 représente l'un des plus grands défis économiques mondiaux de notre époque. Un éminent professeur d'économie et ancien conseiller de la Maison Blanche et du Trésor américain a comparé la pandémie à la Grande Dépression et à la crise financière de 2008, mais a souligné que ce qui avait pris des mois, voire des années, à se développer lors de ces événements historiques s'est produit en quelques semaines seulement en 2020.[i] Des milliers d'entreprises ont déjà fait faillite ou sont confrontées à des difficultés financières.

On pourrait s'attendre à ce que la réduction des budgets se traduise par un recul immédiat et à ce que l'établissement des marques et les activités de marketing s'arrêtent, les marques et les entrepreneurs mettant en suspens le remplissage des marques jusqu'à ce que la crise du COVID-19 prenne fin. Les données fournies par les PTO vont-elles dans ce sens ?

Le paysage des États-Unis

Même avant la crise du COVID-19, l'activité de l'USPTO reflétait une tendance à la baisse des nouvelles demandes d'enregistrement de marques. Conformément aux tendances plus globales, mars 2019 par rapport à mars 2020 a toutefois connu une divergence plus importante que d'habitude (-15 %). La question pour les mois à venir sera de savoir combien de temps la crise aura un impact sur notre économie mondiale, alors que nous nous dirigeons vers une récession, et, lorsque la crise se terminera, s'il y aura un rebond brutal ou une reprise lente et régulière.

Les États-Unis Analyse sectorielle

Si l'histoire des États-Unis est celle d'un déclin général (26 des 45 catégories ont enregistré une baisse de ≥10 % des dépôts d'une année sur l'autre), quelques secteurs agissent d'une manière qui rend la lecture intéressante.

Au premier rang de ceux-ci figure l'industrie pharmaceutique qui, malgré un développement rapide, ne dépose pas encore de nouvelles marques en grand nombre. L'activité autour des nouvelles marques déposées dans la classe 5 entre décembre et mars était de -14,1% par rapport à l'année précédente. Il est possible qu'en dépit de l'activité, les longs processus réglementaires du secteur régissent encore l'activité, mais avec toute l'activité autour des vaccins et des traitements COVID-19, ainsi que d'autres activités dans ce secteur, les nombres de remplissages augmenteront probablement dans les mois à venir.

Comme on pouvait s'y attendre, les entreprises qui déposent le moins de nouvelles marques sont celles qui sont le plus durement touchées par le blocage. L'habillement (classe 25 : -4,8 %), les restaurants et hôtels (classe 43 : -10,8 %), les bijoux (classe 14 : -10,6 %) et la maroquinerie et les bagages (classe 18 : -16,4 %) ont tous enregistré de fortes baisses.

En fait, de tous les titres de classe aux États-Unis, seuls deux ont affiché une performance positive d'une année sur l'autre entre décembre et mars : les armes à feu (classe 13, +11,5 %) et les lubrifiants industriels et les bougies (classe 4, +4,2 %), mais comme ces deux créneaux comptent relativement peu de nouveaux dépôts, leur croissance n'est peut-être pas le signe d'une grande tendance. Ce qui sera certainement encore plus intéressant, c'est l'évolution de ces mêmes secteurs au cours du mois d'avril et au début de l'été.

Le paysage du Royaume-Uni

Selon le nombre de nouvelles marques déposées auprès de l'UKIPO, le début de l'année 2020 a vu la poursuite d'une large tendance à l'augmentation de l'activité par rapport à l'année précédente. L'augmentation mensuelle des chiffres de décembre à février (environ 5 %) est probablement due à l'impact continu du Brexit, qui a donné lieu à de nombreuses nouvelles demandes. Cependant, lorsque la situation du COVID-19 a fait l'objet d'une couverture médiatique plus large au Royaume-Uni et dans toute l'Europe, l'activité a nettement diminué (-15 % par rapport à mars 2019).

Analyse sectorielle du Royaume-Uni

Les nouveaux dossiers déposés au Royaume-Uni présentent des similitudes avec les États-Unis en ce qui concerne le déclin de certains secteurs, notamment l'électronique (classe 9 : -7,2 %) et les hôtels et restaurants, qui ont également diminué (classe 43 : -10,1 %). Cela n'est pas surprenant, mais ce qui peut être intéressant, c'est la manière dont les entreprises du secteur de l'hôtellerie et de la restauration, en particulier, décident de s'orienter vers d'autres activités pendant la fermeture de leurs points de vente. Il y a eu quelques exemples de restaurants qui ont décidé d'ouvrir des magasins de vente au détail et de livraison, par exemple. Si cette tendance se poursuit, on peut s'attendre à ce que la classe 35 connaisse une augmentation du nombre de nouveaux dépôts. D'après les données récentes, la classe 35 affiche un taux de croissance de -2,7 % d'une année sur l'autre.

En ce qui concerne les bonnes fortunes, le Royaume-Uni a connu quelques augmentations liées à la vie domestique autour de la classe 24 pour les articles d'ameublement et le linge de maison (+8,5%) et les lubrifiants industriels/bougies (+27,4%). La question de savoir si ces hausses résultent de l'anticipation d'une augmentation du nombre de personnes passant du temps chez elles sera éclaircie dans les mois à venir. Une autre augmentation au Royaume-Uni est due aux nouvelles marques déposées en classe 26 pour les accessoires et matériaux pour la confection et l'artisanat (15,3 %). Il est possible que cela soit lié à l'essor des passe-temps autogérés, et il sera intéressant de voir si une augmentation similaire se produit pour la classe 28, compte tenu de la croissance bien connue de l'intérêt des consommateurs pour les jouets et les jeux.

L'Union européenne

La baisse relative de l'activité de l'EUIPO en mars 2020 semble résulter d'un pic l'année précédente plus que d'une contraction spécifique par rapport à COVID-19. Bien qu'il y ait eu une baisse des dépôts en 2019 (-7%), elle s'est inscrite dans un contexte de hausse de 14% de février 2019 à mars 2019. Qu'est-ce que cela suggère ? Peut-être que l'humeur des entreprises européennes était moins troublée qu'au Royaume-Uni ou aux États-Unis, ou peut-être que le large éventail de juridictions incluses dans l'EUIPO a encouragé un pipeline continu et diversifié.

Analyse sectorielle de l'UE

Les nouvelles marques communautaires déposées dans la classe 5 pour les produits pharmaceutiques ont suivi la tendance américaine en affichant une croissance de 10,1 % par rapport à l'année précédente. Il est toutefois trop tôt pour dire si cette évolution est liée à la pandémie de coronavirus, et les performances du secteur au début de l'été seront plus révélatrices. Même si les conclusions à ce stade doivent être provisoires, il est intéressant de noter que les dépôts dans la classe 10, qui comprend les dispositifs médicaux tels que les masques et les gants, ont augmenté de 24 % et que les dépôts de produits chimiques dans la classe 1 ont également augmenté de 13,8 %. Qu'il y ait un lien ou non, le secteur a tout de même semblé plus dynamique en Europe au début de la pandémie.

Certains secteurs, qui avaient déjà été touchés dans les autres juridictions mentionnées, ont affiché des résultats moins bons. Les articles en cuir, les sacs à main et les bagages ont enregistré une baisse de 11,3 % (classe 18), tout comme le tabac et les accessoires pour fumeurs (classe 34 : -27 %). Dans l'ensemble, toutefois, les nouvelles demandes d'enregistrement de marques déposées auprès de l'EUIPO ont semblé plus soutenues au cours du^premier trimestre 2020 que dans les autres régions.

Orientations futures pour la nouvelle génération d'IP

Malgré la gravité évidente de la crise du COVID-19, toutes les entreprises ne sont pas confrontées à un ralentissement. Si l'on examine les différents secteurs d'activité, on constate que certaines entreprises prospèrent et réaffectent leurs ressources, ce qui nécessite de nouveaux dépôts et une toute nouvelle série de DPI. La gravité de la pandémie a déjà poussé de nombreuses entreprises à examiner leurs objectifs et leurs buts et, dans certains cas, cela a conduit à la création de nouveaux produits et services ou à la diversification des entreprises existantes.

L'un des produits les plus demandés en cas d'urgence, le désinfectant pour les mains, en est un exemple. Aux États-Unis, les fabricants de boissons alcoolisées, dont Anheuser-Busch, ont commencé à utiliser leurs matières premières et leurs distilleries pour produire des désinfectants pour les mains. À l'échelle mondiale, Pernod Ricard s'est également engagé à distribuer de l'alcool pur, à fabriquer des désinfectants pour les mains et à apporter son soutien. Les entreprises du secteur de l'alcool ne sont pas les seules concernées. En France, les activités de parfumerie de LVMH ont été réorganisées en l'espace de 72 heures pour commencer à fabriquer des désinfectants pour les mains destinés à être utilisés par les services de santé français[i].

Certaines entreprises ont relevé le défi et ont même développé des concepts et des stratégies marketing adaptés. Au Royaume-Uni, la brasserie écossaise Brewdog a déjà conçu et commencé à produire le « Brewgel Punk Sanitiser », destiné aux groupes à risque et à d’autres organisations. Il existe de nombreux exemples de marques qui se sont réorientées vers de nouveaux produits et services, notamment des restaurants proposant désormais des plats à emporter[ii] et des marques de luxe telles que Burberry, qui fabriquent des masques et des blouses[iii].

Cet élargissement des gammes de produits à des territoires jusqu'alors inexplorés pourrait bien être l'une des façons dont les praticiens des marques ressentent les retombées de la crise. Personne ne sait encore exactement comment ces tendances temporaires affecteront les changements dans les processus de travail, mais il est utile d'être attentif à ce qui se passe dans les pratiques de dépôt sur le plan géographique et au sein des différentes classes internationales.

Outre les nouveaux produits et les nouvelles orientations, l'impact le plus évident est peut-être la demande de commerce électronique lorsque les consommateurs ne peuvent plus se rendre dans les magasins physiques. Comme il l'a indiqué dans son article, Daniel Bennett a constaté que les données du Bureau du recensement des États-Unis pour janvier et février 2020 indiquent une croissance continue d'une année sur l'autre pour les détaillants hors magasin. Je pense que cela pourrait même conduire à l'émergence d'un flot de nouvelles entreprises de commerce électronique pour répondre à la demande accrue des consommateurs. Si c'est le cas, cela aura un impact significatif sur les nouveaux dépôts.

Bien que l'on ne sache pas encore exactement comment la crise du COVID-19 modifiera la manière dont nous établissons, clarifions et protégeons les marques, il semble qu'il pourrait y avoir des changements à mesure que le flux de travail et les nouvelles méthodes de travail évoluent, et que différentes régions, classes et industries se retrouvent sur le devant de la scène. J'espère que lorsque le nouveau paysage émergera, votre entreprise et votre santé seront fortes, positives et florissantes. Corsearch sera là, comme toujours, pour continuer à soutenir l'évolution de vos besoins.

*Il s'agit d'un article d'opinion informatif rédigé par Stephen Stolfi de Corsearch. Les points de vue et les opinions exprimés dans ce rapport sont ceux de l'auteur et ne représentent pas nécessairement la politique officielle ou la position de Corsearch ou de ses clients.

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[i] https://www.theguardian.com/business/2020/mar/25/coronavirus-pandemic-has-delivered-the-fastest-deepest-economic-shock-in-history

[ii] https://www.ft.com/content/e9c2bae4-6909-11ea-800d-da70cff6e4d3

[iii] https://www.stylus.com/fastfood-restaurants-become-mini-supermarkets

[iv] https://www.burberryplc.com/en/news/news/corporate/2020/burberry-contributes-to-fight-against-covid-19.html