Actualités sur les marques de couleur : Le jaune des Cheerios n'est pas assez distinctif

Ainsi… selon une décision récente de la Commission d’appel et de recours en matière de marques (TTAB), la couleur jaune figurant sur une boîte de céréales Cheerios n’est pas suffisamment « intrinsèquement distinctive » pour pouvoir être enregistrée en tant que marque.

Après deux ans d'efforts de la part de General Mills pour obtenir une marque sur la couleur jaune de son emballage, la décision du TTAB stipule que la marque de céréales ne peut pas revendiquer l'exclusivité de la couleur parce qu'elle est utilisée par d'autres produits alimentaires pour le petit-déjeuner. La décision fait état de ce qu'elle appelle une "pratique industrielle" consistant à orner "les boîtes de céréales pour petit-déjeuner de couleurs vives, de dessins graphiques audacieux et de marques verbales proéminentes".

Quartz a qualifié le jaune de « sorte de lingua franca dans le design des boîtes de céréales », citant les Corn Pops de Kellogg’s, les Joe’s O’s Toasted Whole Grain Oats de Trader Joe’s, les Honey Comb de Post et les Honey’d Corn Flakes de Nature’s Path comme quelques-unes des marques utilisant cette couleur dans leurs emballages.

La Commission des recours en matière de marques a également souligné l'utilisation incohérente de la couleur jaune par Cheerios, en précisant que la variante Honey Nut Cheerios est conditionnée dans une boîte dont la couleur dominante est le rouge-orange.

General Mills ne baisse pas les bras : après tout, l'entreprise utilise des emballages jaunes pour sa marque Cheerios depuis 1945. Le responsable des relations avec les marques de l'entreprise a déclaré à Quartz qu'ils comptaient continuer à œuvrer « pour préserver la couleur jaune emblématique de nos boîtes de Cheerios » et qu'ils étudiaient actuellement les prochaines étapes.

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