Célébrités, stars du sport et marques déposées

Michael Jordan a pris sa retraite du basket-ball en 2003. Cela fait 16 ans. Cependant, grâce à des partenariats avec des entreprises telles que Nike, Hanes et Gatorade, il gagnerait toujours des millions de dollars par an. La légende du football David Beckham a quitté le monde du sport en 2013, mais d’une manière ou d’une autre, nous ne pensons pas qu’il compte sur une pension du gouvernement britannique. Lui aussi gagnerait des millions de dollars par an, principalement grâce à des contrats de sponsoring avec H&M et Adidas.

Il est intéressant de noter que les athlètes ne sont pas nécessairement propriétaires de leurs tatouages. Selon le New York Times, cela peut poser un problème à l'industrie du jeu vidéo lorsque ces tatouages sont reproduits numériquement sur des avatars représentant des héros sportifs. Le Bureau américain du droit d'auteur précise que toute illustration créative « fixée sur un support matériel » peut être protégée par le droit d'auteur.

Michael Jordan, David Beckham, Tiger Woods, Ronaldo, Messi et bien d’autres légendes du sport ne sont pas de simples joueurs. Ce sont des marques à part entière. Et pour les entreprises, associer leur nom à un produit peut entraîner une augmentation considérable des ventes. Par exemple, la collaboration entre Jordan et Nike a généré 3,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires au cours de l’exercice 2017.

Mais un nom d'une telle valeur peut-il faire l'objet d'une marque déposée ?

Marquage d'un nom

De nombreuses célébrités ont déposé leur nom en tant que marque. Le président américain Donald Trump, la Première dame Melania Trump, Beyoncé, Taylor Swift, Rihanna, Victoria Beckham, Justin Bieber, Bruce Springsteen, Katy Perry et Kylie Jenner en sont des exemples bien connus.

Cependant, l'enregistrement d'un nom en tant que marque auprès de l'Office américain des brevets et des marques (USPTO) n'est pas toujours simple.

Par exemple, en vertu du Lanham Act, les marques des utilisateurs de premier rang et de rang inférieur sont protégées. Connue sous le nom de doctrine de la confusion inversée, cette loi permet aux petits utilisateurs de premier rang de protéger leurs droits de marque contre les utilisateurs de rang inférieur dont les marques ont acquis une force commerciale grâce à un marketing intensif. Kylie Jenner a découvert la complexité de la confusion inversée lorsqu’elle a déposé auprès de l’USPTO la marque KYLIE JENNER pour divers articles de vêtements de la classe 25. Sa demande a été rejetée car une marque enregistrée KYLEE existait déjà. Elle appartenait à Mimo Clothing Corp et concernait également des articles de confection.

L'examinateur a déclaré que les orthographes différentes de KYLIE et KYLEE n'étaient pas suffisantes pour distinguer les marques car, phonétiquement, elles sonnaient de manière identique. Il a été conclu que les consommateurs pourraient croire à tort que les vêtements KYLIE JENNER provenaient de la même source que les vêtements KYLEE.

Kylie Minogue s'est également opposée à une demande d'enregistrement de marque de Kylie Jenner, cette fois pour KYLIE COSMETICS. Cependant, la société de la chanteuse australienne a retiré son opposition, bien que l'affaire ait été portée devant la Commission d'appel et de recours en matière de marques.

Marquage des noms de famille

En vertu de la législation américaine sur les marques, un nom de famille doit avoir acquis un « caractère distinctif » pour qu'une marque puisse être enregistrée.

Si la perception publique d'un nom particulier est celle d'un nom de famille, et non d'une marque, le demandeur devra prouver le "caractère distinctif acquis". Toutefois, les prénoms utilisés en conjonction avec des noms de famille sont considérés comme intrinsèquement distinctifs.

Enregistrement des noms des enfants célèbres

Le couple star Beyoncé et Jay-Z a tenté à plusieurs reprises, sans succès, de faire enregistrer le nom de leur fille, « Blue Ivy Carter », en tant que marque déposée. Leur demande de 2012 a été largement rejetée car l'USPTO a conclu que le couple n'avait pas démontré avoir utilisé la marque pour les 14 classes de produits pour lesquelles ils avaient tenté de l'enregistrer.

La raison pour laquelle les célébrités souhaitent déposer le nom de leur enfant est qu’elles veulent s’assurer de devancer les tiers cherchant à tirer profit de leurs enfants.

Jay-Z a déclaré à Vanity Fair en 2013 : « Des gens voulaient créer des produits à partir du nom de notre enfant, et on ne veut pas que quiconque tente de tirer profit du nom de son bébé. » Malheureusement, bien que la raison de ce type de demande soit compréhensible, les demandes de ce genre ne satisfont presque jamais à l’exigence stricte d’« utilisation effective » prévue par la législation américaine sur les marques. Les Kardashian ont récemment déposé une demande d’enregistrement aux États-Unis pour les prénoms de leurs enfants : North West, Saint West, True Thompson, Stormi Webster et Chicago West. Ces demandes risquent d’être rejetées (ou mises en attente) à moins qu’il ne soit prouvé que les marques sont utilisées, par exemple qu’elles sont associées à des apparitions dans l’émission de télévision de la famille.

Réflexions finales

Obtenir la protection d'une marque pour un nom est loin d'être simple, même pour les personnes riches et célèbres. Si le respect de la législation sur les marques n'est pas garanti, même la célébrité la plus influente a peu de chances d'aboutir.

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