Cómo medir y comunicar el valor de la protección de la marca para su empresa

A medida que el comercio electrónico sigue creciendo -impulsado por cambios drásticos en los comportamientos de compra-, las empresas necesitan asegurarse de que pueden aprovechar al máximo la oportunidad en línea y, al mismo tiempo, proteger a los consumidores y sus marcas. Para que un programa de protección de marca tenga éxito, es fundamental poder medir su impacto financiero y conseguir la aprobación de los directivos.

Maximizar las oportunidades que ofrece el comercio electrónico es clave para el éxito. El impacto financiero de no proteger plenamente las marcas y a los consumidores en línea -y de perder frente a competidores legítimos e ilegítimos- es demasiado grande.

Lee las opiniones de Michael Thomas, Director de Protección de Marca de Superdry, sobre cómo medir el valor financiero de la protección de marca y cómo implicar a las partes interesadas en toda la empresa.

Primera parte: Por qué es necesario ir más allá de un enfoque de información centrado en la toma de decisiones

El número de derribos ha sido durante mucho tiempo, y sigue siendo para algunos, la principal métrica que se utiliza en los informes.

"Takedowns reducir la visibilidad y puede informar a las decisiones estratégicas en torno a las geografías y la infracción de la plataforma, pero no es una métrica ROI."

Michael Thomas

Las retiradas y otras métricas similares son un punto de referencia importante para que los equipos de Protección de Marca comprendan cómo está funcionando su servicio. Pero para justificar la inversión y demostrar su valor, es necesario informar en términos comprensibles para el resto de la empresa.

También existe el problema de que si te centras únicamente en los desmantelamientos, puedes incentivar el tipo de comportamiento equivocado. Es posible que su equipo se centre en cuestiones en las que los desmantelamientos son más sencillos, en lugar de adoptar un enfoque estratégico y centrarse en las cuestiones importantes para lograr reducciones duraderas en el panorama de las amenazas.

La toma de decisiones de Superdry se basa en los datos

Superdry aprovecha la inteligencia online para realizar investigaciones offline y actuar con rapidez. Tras rastrear las infracciones hasta los operadores offline, el equipo de protección de marca de Superdry puede actuar de enlace con las fuerzas de seguridad para realizar redadas, incautaciones y emprender acciones legales contra los malos actores.

"Los datos que recibo me permiten mantener llamadas con franquiciados y socios de aprovisionamiento en todo el mundo: datos sobre el trabajo realizado, el rendimiento de la inversión, el valor del programa de Protección de Marca."

Michael Thomas

Parte 2: Las distintas fuentes de valor que desbloquea la protección de su marca en Internet

Cuando pensamos en proteger las marcas, solemos asociarlas con un impulsor estratégico del valor de marca: la confianza, la calidad y la autenticidad.

Superdry se centra en la confianza del consumidor y la protección de los ingresos

Superdry confía en los consumidores: la empresa quiere que los consumidores estén seguros de que compran productos auténticos. La empresa también reconoce la necesidad de prevenir otros fraudes, como la suplantación de identidad y el uso indebido de datos de consumidores potenciales.

Al enfrentarse a estos malhechores y estafadores, Superdry elimina una importante fuente de competencia, aumenta la visibilidad de sus esfuerzos de marketing e incrementa las ventas en línea.

Mantener el control del espacio en línea garantiza un equipo de ventas y marketing positivo desde el punto de vista comercial: la pérdida de ingresos por no proteger la marca en línea sería muy perjudicial para la empresa y supone un riesgo enorme.

Los factores estratégicos y financieros varían según las empresas y los sectores.

Los impulsores estratégicos variarán. Para una marca de productos de gran consumo, la confianza del consumidor en sus productos es probablemente fundamental para su éxito continuado, mientras que para una marca de lujo, preservar una reputación de calidad y exclusividad puede ser clave para sostener su nivel de precios.

Este tipo de factores suele impulsar la inversión en la protección de las marcas e implicar a los directivos. Sin embargo, cuantificar el beneficio de proteger una marca es muy difícil en estos términos, lo que dificulta la justificación de la inversión y la implicación de todas las funciones. A menudo, esto hace que los equipos de protección de marcas luchen por crear conciencia y reconocimiento de la importancia de lo que hacen.

También llama la atención que estos impulsores estratégicos no suelen expresarse en términos de propiedad intelectual. Cuando un equipo jurídico es responsable de la protección de la marca, debe colaborar y hablar el lenguaje de otras funciones para obtener el máximo valor.

Hay tres consideraciones fundamentales a la hora de obtener valor con la Protección de Marca.

En primer lugar, las empresas deben mirar más allá de los números y justificar la inversión en términos comerciales. Si los directivos no comprenden el valor añadido de la protección de marca, la función se considerará en última instancia un coste en lugar de una inversión, y es probable que el presupuesto se resienta.

En segundo lugar, los objetivos estratégicos variarán según la empresa. Tienes que pensar en lo que importa a tu empresa, y también asegurarte de que te centras en lo que es medible.

Por último, a menos que las partes interesadas comprendan el valor, va a ser muy difícil conseguir su aceptación y concienciación.

Parte 3: Cómo informar del éxito y comprometer a los ejecutivos interesados

Estudio de caso de Superdry: Cómo Superdry informa de sus éxitos y se compromete con sus ejecutivos

El enfoque adoptado por Superdry se centra en el principal beneficio cuantificable de su programa: recuperar los ingresos perdidos por los malos actores. Se ha diseñado para que sea fácil de explicar y, al mismo tiempo, utiliza hipótesis basadas en sus propios datos, de modo que sea reconocible para el resto de la empresa y para equipos como el financiero.

"Estamos empezando a captar la atención de la alta dirección y de otros equipos a escala mundial, como los minoristas. Tenemos que utilizar este enfoque para desbloquear las partes interesadas y las relaciones internas. A veces, hay que ser específico a la hora de informar sobre la historia que se quiere contar".

Michael Thomas

Superdry parte del volumen de anuncios ilegítimos antes de aplicar varios factores para crear una cifra de ROI creíble.

Con esta metodología, Superdry calcula que los resultados en línea son los siguientes:

• Valor total de los productos falsificados retirados o incautados: 108.984.449 £.

• El total estimado de ventas perdidas evitadas: 35.452.446 £.

• El margen bruto total estimado ahorrado: 19.144.319 £.

Y en el espacio offline, Superdry calcula que el valor total de la incautación asciende a 26.369.072 libras (PVP de Superdry).

Cómo calcula Superdry las cifras de ventas

Cada temporada, el 65% de lo que Superdry pone a la venta se vende. Por lo tanto, la mejor comparación es que un falsificador esperaría vender alrededor del 65% de todos los productos Superdry que pone a la venta.

Los estudios ofrecen resultados dispares en cuanto a la pérdida de ventas y la sustituibilidad de las marcas cuando los consumidores no saben si están comprando un artículo auténtico o no; al analizar los datos, tomamos el 50 % como cifra de sustituibilidad debido a nuestro nivel de precios; es evidente que este porcentaje sería insignificante en el caso de un reloj Rolex, por ejemplo, ya que los consumidores no se dejarían engañar por un Rolex de 10 libras.

Superdry obtiene un margen bruto medio del 54% sobre las ventas al por menor y al por mayor.

Enfoques alternativos

Existen múltiples enfoques para medir la eficacia de los programas de Protección de Marca que hemos observado que nuestros clientes aplican con éxito.

Pruebas de mercado

El enfoque adoptado suele venir determinado por el modelo de negocio. Sin embargo, un aspecto común es el uso de pruebas para demostrar la fiabilidad de modelos como el utilizado por Superdry. Por ejemplo, realizar pruebas en los mercados, plataforma por plataforma, para supervisar el crecimiento de las ventas antes y después de la aplicación de las medidas puede aportar pruebas convincentes. Esto puede hacerse tanto a través de los canales propios como analizando las ventas de terceros, y los clientes de Corsearch han obtenido resultados tangibles en este sentido, como la triplicación de las ventas en Amazon.

Análisis de regresión

El análisis de regresión examina la correlación entre las ventas y la aplicación de las normas. Se trata de un enfoque sólido que permite evaluar el impacto a gran escala en varias líneas de productos, pero es más complejo, por lo que, para que resulte eficaz, debes asegurarte de que tu público lo comprenda. En los casos en que nuestros clientes han utilizado este método, han demostrado obtener un retorno de la inversión significativo.

Integración de datos con herramientas de Business Intelligence (BI)

Cada vez más, los clientes de Corsearch están integrando los datos procedentes de la tecnología de protección de marcas de Corsearch con sus herramientas de inteligencia empresarial.

Volumen de ventas de vendedores no autorizados

También puede buscar ejemplos de vendedores no autorizados y sus volúmenes de ventas reales -por ejemplo, en plataformas de comercio electrónico como Alibaba- para demostrar la fuga de ingresos. También puede considerar la posibilidad de combinar datos cuantitativos con la narración de historias, algo que puede resultar especialmente atractivo para los ejecutivos y los equipos de marketing.

La paralización de la ejecución como prueba

Por último, quizá te interese mostrar qué ocurre si detienes el programa. Uno de los clientes de Corsearch del sector de la relojería de lujo, por ejemplo, descubrió que las amenazas reaparecían rápidamente cuando suspendía temporalmente la aplicación del programa.

Parte 4: Cómo elaborar un argumento empresarial a favor de la inversión

Para que el director financiero le preste atención, tiene que demostrar que el aumento de los ingresos, sumado a la eficiencia de los costes, es superior al coste del programa.

A la hora de pensar en los ingresos, puede utilizar un modelo similar al de Superdry. Cuando piense en los costes, debe tener en cuenta los recursos que se liberan para centrarse en otras tareas. También puede tener en cuenta beneficios adicionales, como la reducción de los costes de atención al cliente o la reducción de los costes para solucionar problemas, por ejemplo, vulnerabilidades de seguridad.

Por último, merece la pena utilizar ejemplos para demostrar a otras funciones las amenazas que intenta gestionar y los ingresos que intenta recuperar.

La clave para conseguir su aceptación es explicar el beneficio en términos de la función a la que se quiere implicar: así, para el marketing puede tratarse de la confianza, los valores de la marca o la eficacia del marketing, para el comercio electrónico es probable que se centre en las ventas, o para la seguridad puede ser útil centrarse en amenazas como el phishing.

Corsearch puede ayudarle a demostrar el valor de la Protección de Marca

La falta de comprensión del valor de la Protección de Marca puede llevar a considerarla un centro de costes en lugar de un generador de ingresos. Esto no hace sino aumentar el riesgo de que se reduzca el presupuesto en el actual entorno empresarial.

La plataforma de protección de marca de Corsearch te permite dar prioridad a las infracciones visibles y de alto riesgo que perjudican tus resultados financieros. Además, nuestros informes personalizados se centran en las áreas estratégicas en las que puedes obtener un valor real y ver el retorno de la inversión.

Hable con uno de nuestros expertos para descubrir cómo Corsearch puede ayudarle a comunicar el valor de la protección de la marca a sus directivos y al resto de la empresa.