Cómo protege ETS a los consumidores y el valor de la marca en las redes sociales

Con la opinión experta de Caroline Thompson, Directora del Grupo de Marcas, Dominios e Infracciones de la organización líder mundial en evaluación y pruebas educativas ETS, exploramos las amenazas emergentes en las redes sociales.

Además de los riesgos tradicionales que plantean las redes sociales, como la falsificación, las marcas se enfrentan a otras formas de infracción, como la falsa asociación y el abuso de hashtags. Vea las herramientas y buenas prácticas empleadas por ETS para evitar la confusión del consumidor y la dilución de la marca en las redes sociales, su principal canal de marketing digital.

Parte 1: Amenazas de las redes sociales para el HTA

Las plataformas de medios sociales son herramientas únicas y poderosas. Permiten a organizaciones y terceros tanto representar como tergiversar una marca ante consumidores de todo el mundo.

Para ETS, una fuerte presencia en los medios sociales es fundamental para cumplir su misión de promover la calidad y la equidad en la educación para las personas de todo el mundo a través del aprendizaje, los exámenes y las calificaciones en línea.

La mayoría de los participantes en sus exámenes tienen edades comprendidas entre la escuela primaria y la universidad, un grupo demográfico que representa casi el 75 % de los usuarios de redes sociales en todas las plataformas. Por ello, el público objetivo de ETS suele estar compuesto por usuarios habituales de plataformas de redes sociales como Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, Facebook y YouTube, lo que brinda a la empresa la oportunidad de interactuar de forma orgánica con posibles participantes en sus exámenes de todo el mundo.

Sin embargo, los falsificadores también son conscientes de que su público objetivo se encuentra en las redes sociales y utilizan esos mismos canales para intentar captar clientes. El principal problema de falsificación al que se enfrenta ETS son los certificados de examen y los informes de puntuación falsos que se venden a particulares. Los exámenes de ETS se han desarrollado tras años de investigación educativa y análisis; por lo tanto, los resultados falsos son extremadamente perjudiciales para su marca y fundamentalmente injustos para los estudiantes que se han esforzado por obtener una puntuación auténtica.

A diferencia de los sitios web de phishing que están diseñados para parecerse al sitio web corporativo de ETS y engañar a los consumidores, los certificados de examen falsificados se venden a usuarios de redes sociales que entienden perfectamente que están comprando una falsificación. Por lo tanto, es poco probable que este tipo de consumidores se conviertan y realicen exámenes legítimos.

Sin embargo, cuando ETS impide con éxito el acceso de estos productos falsos mediante una aplicación selectiva, la empresa logra su objetivo principal de proteger a los consumidores bienintencionados que realizan exámenes auténticos y el valor de la marca.

Parte 2: Lucha contra la falsa asociación y otros abusos de marca

La falsificación no es ni mucho menos la única amenaza a la que se enfrentan los propietarios de marcas en las redes sociales. Las empresas deben estar atentas a cómo los malos actores utilizan los nombres de marca de forma perjudicial.

Si tu empresa es titular de marcas registradas y nombres de marca exclusivos, Caroline señala que es importante vigilar cómo se utilizan en los nombres de usuario y las publicaciones de las redes sociales, ya que los consumidores suelen dar por sentado que el uso de la marca en un nombre de usuario implica una afiliación o el respaldo del propietario de la marca.

Dos de las marcas insignia de ETS, los exámenes TOEFL y TOEIC, no son palabras del idioma inglés. Por lo tanto, si un usuario de las redes sociales ve «TOEFL» en una publicación, es probable que lo asocie inmediatamente con ETS, incluso si el contenido de la cuenta no tiene nada que ver con la marca.

Aunque las ETS eliminan principalmente cuentas sociales por suplantación de identidad o venta de artículos falsificados, también dan prioridad a la eliminación de cuentas con sus marcas en el nombre o en hashtags publicados junto a contenido no relacionado. Las plataformas suelen ser receptivas a la hora de eliminar este tipo de contenido.

Los propietarios de marcas deben familiarizarse con el panorama de las redes sociales y aprender cómo los malos actores utilizan los nombres de marca de forma perjudicial. Al recopilar estos datos, puedes centrarte en las palabras clave de búsqueda para asegurarte de que estás detectando los datos correctos y eliminando rápidamente el uso perjudicial del nombre de la marca.

Parte 3: Geotargeting como estrategia eficaz para derrotar a los malos actores

Las marcas se enfrentan a amenazas derivadas de la venta de productos sin licencia o sospechosos en grandes plataformas de venta y sitios web de todo el mundo. Sin embargo, la capacidad de centrarse específicamente en determinadas regiones puede resultar extremadamente valiosa.

"Nuestra mayor victoria en las redes sociales ha sido la segmentación geográfica".

- Caroline Thompson, ETS

Antes de que las redes sociales se convirtieran en un punto de contacto clave para los consumidores, ETS era consciente de la actividad tramposa en China en sitios web (diferentes publicaciones y materiales que ayudan a los examinandos a hacer trampas en los exámenes de ETS). Debido a su rigurosa aplicación en esa región, el número de sitios web que ofrecían servicios para hacer trampa en China disminuyó.

A continuación, ETS comenzó a observar un repunte en las redes sociales, tanto en China como en los países de habla árabe (principalmente Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí). ETS se ha centrado en eliminar el contenido de estas regiones geográficas y, como resultado, el número de publicaciones de estas regiones ha descendido casi a cero.

Las ETS reconocen que es probable que los malos actores se hayan trasladado a nuevas plataformas, pero éstas son más oscuras y menos frecuentadas por los consumidores, por lo que reducen la exposición y el riesgo.

"Recomiendo encarecidamente la segmentación geográfica como parte de la estrategia de medios sociales y aplicación de la ley. Cuando nuestros clientes potenciales mencionan que tienen planes de entrar en un nuevo mercado, también nos resulta muy útil poder elaborar un informe sobre el panorama de las infracciones en ese mercado y también sobre nuestros éxitos en la aplicación de la ley hasta la fecha, como datos en los que basar sus decisiones comerciales".

- Caroline Thompson, ETS

Parte 4: Garantizar la colaboración y la comunicación interfuncionales para proteger los canales legítimos

Es fundamental que las empresas puedan discernir entre socios autorizados y terceros ilegítimos y comunicarse con el resto de la empresa para garantizar una aplicación eficaz.

ETS cuenta con una compleja red de distribución y ventas, que incluye una base de datos de centros de examen, entidades asociadas y filiales. El equipo de Caroline solicita periódicamente hojas de cálculo actualizadas a los departamentos encargados de gestionar las distintas redes y mantiene además una lista actualizada de las cuentas de redes sociales autorizadas y propiedad de ETS. El objetivo es garantizar que no se eliminen inadvertidamente cuentas auténticas y ofrecer transparencia en las medidas de control.

Caroline aconseja que la cautela es siempre la mejor política. Si una página parece legítima, habrá que investigar más antes de presentar una denuncia contra ella. También anima a los propietarios de marcas a mantener hojas de contacto para poder alertar al equipo de protección de marcas pertinente sobre la infracción de una marca específica.

Es importante señalar que las cosas no suelen ser fáciles cuando se pone fin a una relación con un distribuidor. Caroline advierte de que los distribuidores suelen dar largas antes de renunciar a sus derechos sobre el uso del logotipo, el nombre de la marca, los nombres de dominio, etc. Es necesario notificar a los responsables de la eliminación de las redes sociales cuando finaliza una relación, y es necesario realizar una comprobación del cumplimiento de las cuentas de redes sociales como parte del proceso de salida.

Múltiples marcas y equipos empresariales deben seguir comprometidos con un programa estratégico de Protección de Marca

Todo el material de marketing y el contenido de los medios sociales que comparte ETS pasa por el departamento de Caroline para garantizar el uso correcto de la marca comercial y el logotipo. Este también es el caso de cualquier material de marketing o cuenta de redes sociales que las filiales, subsidiarias y centros de exámenes de ETS publiquen.

Contar con directrices específicas sobre combinaciones de colores, tipografías y el uso del logotipo puede parecer algo trivial, pero una presencia de marca unificada en toda la red ayudará a los consumidores a distinguir el contenido legítimo de las imitaciones fraudulentas. Si una empresa establece una buena estrategia de protección de marca y el uso correcto de las marcas registradas a nivel corporativo, los afiliados y distribuidores seguirán su ejemplo. Y si no lo hacen, Caroline señala que se les puede orientar amablemente en esa dirección mediante una revisión interna de sus materiales de marketing. ETS también cuenta con una guía práctica de 15 páginas dirigida a su centro de pruebas y redes de distribución sobre el uso correcto de sus marcas registradas y logotipos, y organiza sesiones de formación con los nuevos distribuidores.

La rapidez en la presentación de informes también es fundamental. El equipo de Caroline elabora informes trimestrales sobre la aplicación de la marca que muestran lo que su departamento ha hecho para proteger la marca en todo el mundo, incluidas las oposiciones de marcas, los retiros de redes sociales, los retiros de aplicaciones móviles, los retiros de sitios web y la UDRP y otros esfuerzos de recuperación de dominios.

"La aplicación de las redes sociales por sí sola no es la respuesta para demostrar lo valiosa que es la aplicación para su empresa... pero es una pieza enorme del rompecabezas".

- Caroline Thompson, ETS

Hable con un experto

A medida que el uso de las redes sociales continúa su trayectoria ascendente, las empresas deben tomar mayor conciencia de este punto de contacto clave para el consumidor y actuar para proteger su marca de oportunistas y delincuentes.

Ya ha oído hablar del valor de un enfoque estratégico y específico para la protección de la marca en las redes sociales. Hable con uno de nuestros expertos para descubrir cómo podemos ayudarle a aplicar estas buenas prácticas en las redes sociales para evitar la confusión del consumidor y la dilución de la marca.