Cómo las falsificaciones destruyen la reputación de las marcas

Ya sea para comprar un casco de ciclista o material escolar nuevo, todo el mundo quiere estar seguro de que lo que compra en Internet es auténtico.

Pero a medida que el gasto total en línea alcanza un nuevo récord del 18,2% de todo el gasto minorista en julio de este año, el número de productos falsificados que se encuentran en la web sigue aumentando.

Se espera que el valor total de los productos falsificados en todo el mundo alcance los 1,8 billones de dólares en 2020, según el Informe mundial sobre falsificación de marcas 2018, impulsado en parte por productos falsos más convincentes.

Se ha producido una explosión de lo que algunos llaman "superfalsificaciones": artículos de lujo de gama alta que parecen exactamente iguales a los auténticos. El fundador de Alibaba, Jack Ma, ha llegado a decir que las falsificaciones "se hacen exactamente en las mismas fábricas, con exactamente las mismas materias primas [que los productos auténticos]".

El resultado ha sido un mayor número de consumidores engañados para comprar productos falsos y más ventas sustraídas a las empresas legítimas.

Con esto en mente, echamos un vistazo al impacto que los productos falsificados están teniendo en el comportamiento de los consumidores y por qué una protección eficaz de la marca es imprescindible para las empresas en el auge del comercio electrónico.

Se pierde la confianza de los consumidores

La proliferación de productos falsificados en Internet está teniendo un gran impacto en el comportamiento de compra de los consumidores. Según un estudio independiente encargado por Corsearch, más de tres cuartas partes de los consumidores británicos (76 %) serían menos propensos a comprar productos de una marca si su reputación estuviera asociada a productos falsificados.

La importancia de la reputación de las marcas también se puso de manifiesto en el informe: el 44% de los consumidores afirmó que la reputación de una marca era muy importante para ellos a la hora de comprar en línea, mientras que sólo el 3% dijo que la reputación de una marca no era importante.

Pero cualquier tipo de exposición a productos falsificados parece afectar negativamente a la confianza en la marca. El 66 % de los consumidores que han sido estafados tras comprar involuntariamente productos falsificados han perdido la confianza en volver a comprar a esa marca, mientras que el 34 % de todos los consumidores encuestados eran menos propensos a comprar en el propio sitio web de la marca si sus productos habían sido susceptibles de falsificación en otros lugares en línea.

El problema de la confianza en las marcas es de gran envergadura, y es una de las razones por las que empresas como Alibaba han creado grupos de trabajo especiales para encontrar y detener la venta de falsificaciones. Los consumidores encuestados demuestran que las marcas afectadas por las falsificaciones pueden sufrir daños a largo plazo en el comportamiento de los compradores. Pero seguro que hay otra forma mucho más sencilla de proteger las marcas.

Todas las marcas se han convertido en un objetivo

No se pueden discutir las oportunidades que el comercio electrónico ha brindado a las marcas, ayudando a captar mejor a los clientes y a aumentar los ingresos, pero Internet y los mercados en línea han facilitado mucho que las organizaciones de falsificación se aprovechen de las marcas de alta calidad.

En la era digital, cualquier empresa con una marca reconocida puede convertirse en un objetivo. La facilidad de uso de los mercados en línea significa que las amenazas a las marcas pueden venir ahora de cualquiera, en cualquier lugar y en cualquier momento. En cuestión de minutos, un falsificador puede subir una imagen y una descripción y competir con empresas legítimas.

La sofisticación de los grupos ilegales de falsificación es otro problema. El aumento de la calidad de los métodos de producción, los materiales utilizados y el embalaje obliga a escrutarlo todo para determinar si un producto es falso o no. Esta es la razón por la que Salvatore Ferragamo decidió insertar microchips en los tacones de sus zapatos, aunque no se sabe si algún día los falsificadores serán capaces de falsificar los microchips.

Para contrarrestar el aumento de la calidad, las estrategias de protección de la marca deben ser capaces de evolucionar a la par que las amenazas en línea. Las empresas invierten tiempo, dinero y recursos para construir su marca en línea, por lo que es natural que protejan algunos de sus recursos más valiosos.

Un nuevo y sofisticado software que utiliza el aprendizaje automático y la tecnología de detección de imágenes es capaz de rastrear todos los rincones de Internet, identificar infracciones y presentar y prevenir amenazas perjudiciales para las marcas. Esta mayor automatización ha aumentado rápidamente el tiempo necesario para detectar las falsificaciones y eliminarlas, lo que ayuda a las marcas a protegerse contra la pérdida de ventas, la dilución de la marca y el daño a su reputación.

Hay que invertir más en la protección de las marcas

A corto plazo, las empresas seguirán centrándose en optimizar sus canales de comercio electrónico, ya que las ventas en línea siguen demostrando su valía. Pero como la producción de productos falsificados no muestra signos de desaceleración, las marcas también tendrán que prestar atención a los daños a largo plazo causados por el aumento de las falsificaciones a disposición de los consumidores.

La inversión de los minoristas y las marcas en la calidad de la experiencia en línea es claramente esencial, ya que los productos falsificados siguen aumentando tanto en número como en sofisticación. Las marcas de todos los tamaños corren el riesgo de ignorar este problema.

Haga clic a continuación para ver los resultados completos de la investigación y saber cómo pueden protegerse las marcas en Internet.