Covid-19 y falsificación: Cómo la pandemia está reconfigurando la protección de las marcas - Parte 2

Qué esperar a corto, medio y largo plazo

Espero que ya hayas leído el artículo anterior publicado aquí en corsearch.com. En ese artículo, analicé algunas de las principales formas en que el coronavirus ya ha afectado a las estrategias de protección de marca online y de lucha contra la falsificación de las marcas y los profesionales de la propiedad intelectual. Aquí, examino qué sectores se verán más afectados por la pandemia y qué pueden esperar las marcas a corto, medio y largo plazo.

Cada vez está más claro que todas las industrias y marcas se enfrentan a un mayor riesgo derivado de esta crisis. Muchos presupuestos familiares se han reducido y la gente compra más por Internet. Las líneas de suministro de productos falsificados procedentes de China vuelven a abrirse en un momento en que los europeos y norteamericanos, incapaces de salir de casa, buscan las versiones más baratas posibles de productos de marca. Las tiendas físicas abastecidas de productos auténticos han cerrado y su capacidad de generar ingresos por ventas oficiales se reduce.

Así, las marcas compiten por ingresos y atención en este mercado menguante con falsificaciones baratas cuyos precios no pueden igualar. En este escenario, los falsificadores ya están creando avalanchas de nuevos anuncios en los mercados en línea, que no tienen por qué cerrar sus puertas.

Al reducirse al mínimo los esfuerzos físicos de las aduanas, la policía y otras autoridades contra la falsificación, cada vez es más importante recuperar el control del espacio en línea secuestrado por las falsificaciones. Para muchas marcas, esto no es solo una forma de acabar con el problema de las falsificaciones, sino también un uso eficiente de los recursos en un momento en el que los presupuestos son escasos.

Un gran cliente fabricante de bolsos de lujo nos dijo que sus ingresos ya habían disminuido, pero que los anuncios falsos habían aumentado porque la gente buscaba gangas. Han incrementado los recursos para luchar contra las falsificaciones, ya que creen que ahora necesitan proteger sus ingresos más que nunca, en lugar de perder ventas a manos de los falsificadores.

Un cliente mundial del sector de la confección también nos dijo que consideraba que ahora era el momento óptimo para impulsar una mayor aplicación de la ley en línea con el fin de proteger las ventas oficiales mientras las tiendas físicas permanecen cerradas, posiblemente durante meses. Reconocieron que sus actividades sobre el terreno se verían obstaculizadas durante un largo periodo, por lo que han redirigido la mayor parte de los recursos de protección de marca a la batalla en línea.

¿Qué deben hacer las marcas para responder a la pandemia de coronavirus?

La buena noticia es que no todos los sectores se ven afectados de la misma manera y al mismo tiempo. Aunque todos los sectores se enfrentan al mismo nivel de riesgo, debido a la naturaleza de sus productos, se enfrentan a riesgos diferentes en momentos diferentes y pueden tomar acciones de protección de marca diferentes en respuesta. Para maximizar la eficacia de los recursos y la acción, sugiero a continuación algunas de las formas en que las marcas pueden responder a la pandemia de coronavirus según la cronología del riesgo a corto, medio y largo plazo.

Coronavirus y falsificación a corto plazo

Hay dos preocupaciones inmediatas para las marcas a corto plazo:

1. El carácter extremo de esta situación implica que es probable que los recursos de los agentes y las autoridades encargadas de hacer cumplir la ley se destinen a la salud pública durante un largo periodo. Esto significa que los controles aduaneros, las investigaciones de mercado y otras formas de vigilancia física se verán muy reducidos. Las marcas y los sectores que ya tienen problemas importantes en los mercados físicos —por ejemplo, la moda, la ropa deportiva, los artículos de lujo y el tabaco— deben esperar una disminución casi inmediata del apoyo. La única forma eficaz de combatir esto es reorientando los esfuerzos hacia la vigilancia y la retirada de productos en línea.
2. En las últimas semanas ya hemos visto que las marcas de los sectores farmacéutico, de dispositivos médicos y de bienes de consumo de alta rotación se han visto gravemente afectadas. La demanda mundial de mascarillas, medicamentos y otros equipos de protección individual también ha provocado un aumento sin precedentes de las falsificaciones. Esto se tradujo directamente en el descubrimiento de 31 millones de mascarillas falsas o de calidad inferior,[i] y en la incautación por parte de la policía turca de un millón de mascarillas fabricadas en condiciones no estériles.[ii] Del mismo modo, las autoridades del Reino Unido incautaron desinfectante de manos falsificado que contenía sustancias químicas prohibidas que suponían un riesgo potencial para la salud de los consumidores.[iii] Los problemas se extienden también a los canales oficiales, ya que la Oficina de Aduanas y Protección Fronteriza de EE. UU. ha informado de la existencia de kits de pruebas de coronavirus falsificados.[iv] Lo que esto indica es que las fábricas chinas están ahora, más que nunca, orientadas a la producción de productos para estas industrias.

En nuestra encuesta en línea realizada en una sola página web mayorista china, nuestros análisis detectaron más de 700 anuncios de geles antibacterianos para manos que incluían el nombre de una marca líder en el mercado. Es posible que algunos de estos anuncios sean auténticos, pero hay muchos cientos que utilizan ilegítimamente la marca registrada en anuncios de productos genéricos y sin testar. Del mismo modo, muchos de estos anuncios utilizan el nombre y las imágenes de la empresa sin autorización. Estos productos peligrosos y sin testar dan una falsa sensación de seguridad a los consumidores y suponen un grave problema de salud pública cuando no funcionan como se promete.

Conclusión clave n.º 1: Dada la reducción de las inspecciones presenciales en los mercados, el refuerzo de las medidas de control en línea tendrá mayor repercusión que las investigaciones presenciales.

Conclusión n.º 2 para las marcas: cualquier sector que experimente un repentino aumento de la demanda de los clientes debe estar atento a los anuncios falsos que también se crean para sacar provecho de la situación. Para aquellas marcas desbordadas por los nuevos pedidos, actuar con rapidez en los mercados más relevantes puede ser una respuesta clave ante un problema inesperado.

Coronavirus y falsificación a medio plazo

No hay duda de que, mientras persista esta pandemia, las compras en línea se verán radicalmente alteradas. A medida que países como Italia, España, Francia, el Reino Unido y Polonia imponen medidas de cuarentena a sus poblaciones, estos mercados maduros recurrirán al comercio electrónico no solo para satisfacer sus necesidades inmediatas, sino también para realizar compras en todos los sectores. Incluso en esta fase inicial, se trata de una tendencia que ya se aprecia en el sector de la moda de lujo.

Mariasole Cecchi, de la marca italiana de bolsos Les Petits Joueurs, declaró a footwearnews.com que su empresa se había reorientado rápidamente porque había "registrado más ventas en nuestra tienda digital en la última semana, mientras la gente se queda en casa y compra por Internet". Del mismo modo, Nicolò Beretta, director creativo de la marca de calzado de lujo Giannico, reveló que ellos también se encontraban en una situación similar. "También nos centramos en nuestro negocio en línea. Cuando no trabajo, compro por Internet, y creo que mucha gente hace lo mismo"[v].

Las mismas marcas se apresuran a llenar este vacío ampliando su oferta en línea. Les Petits Joueurs lanza por primera vez un showroom digital completo, mientras que el diseñador de moda Massimo Alba amplía su tienda en línea de sólo 70 artículos a "las 220 prendas para que el cliente obtenga la misma selección que encuentra en la tienda"[vi].

El problema es que, a medida que las marcas recurren cada vez más al mercado online, esto abre las mismas oportunidades para los falsificadores. Un mayor número de diseños oficiales en Internet significa más material que puede copiarse; un mayor número de imágenes oficiales de productos auténticos significa más imágenes que pueden robarse y reutilizarse para vender falsificaciones. En estos momentos en los que las empresas recurren a Internet como posible salvavidas, deben asegurarse de que están debidamente protegidas contra las infracciones. Las fábricas de falsificaciones de China están reabriendo y las líneas de suministro con el resto del mundo también se restablecerán. Para aquellas marcas dedicadas al ocio y el consumo en economías maduras, incluyendo los videojuegos, el cine y la música, la alimentación y las bebidas, los productos de gran consumo, la moda y la ropa deportiva, ahora es el momento adecuado para anticiparse al pico de nuevos anuncios que puede producirse, aumentando la vigilancia, pero centrándose en los principales mercados y canales de redes sociales que se dirigen a sus públicos específicos.

Conclusión para las marcas: el comercio electrónico está cambiando y seguirá haciéndolo durante muchos meses. Las marcas que operan en mercados maduros —como los de artículos de lujo, moda, ropa deportiva, música, videojuegos, cine, edición y otros— deben ser conscientes de que sus consumidores buscan gangas en un momento en el que el mercado negro está generando cada vez más anuncios. Prepárense ya para este nuevo pico buscando un programa de control que abarque los mercados online, los dominios y las redes sociales, y que se adapte a su región y público específicos.

Coronavirus y falsificación a largo plazo

Las repercusiones a largo plazo de la pandemia de coronavirus son imprevisibles, pero hay varias consecuencias posibles. Quizá la más importante sea que el auge temporal del comercio electrónico parece que seguirá impulsando las compras en línea y la presencia de las marcas en el futuro. Tal y como expuse en la primera parte de este artículo, el comercio electrónico ya está alcanzando una popularidad sin precedentes que ha llevado a mercados como Amazon a contratar cifras récord de personal para hacer frente a la demanda de los consumidores. Aquellas industrias y marcas que se adapten más rápida y ágilmente a este nuevo paradigma tendrán éxito y serán imitadas por los falsificadores.

Sin embargo, además, las cadenas de suministro globales podrían reequilibrarse y alejarse del actual modelo centrado en China. La abrumadora dependencia mundial de un solo país para su fabricación se ha convertido en un problema en las últimas semanas, lo que ha provocado la escasez de existencias y el acopio planificado por parte de los principales mercados en línea.[vii] Si los centros de fabricación de las distintas regiones comienzan a volver a una producción más local, el mercado negro podría hacer lo mismo. Para combatir esto, las marcas de todos los sectores deberían empezar a buscar ya soluciones de verificación de marcas registradas en las regiones pertinentes y a colaborar con socios globales que cuenten con experiencia en todos los mercados. Lo que mejor funcionará en este nuevo mundo es un programa de monitorización online de amplio alcance que vaya más allá de los principales sitios de mercado, como Alibaba y DHGate, y se centre en los mercados locales, las búsquedas en idiomas específicos y las regiones con crecimiento previsto.

En lo que respecta a los productos y los sectores, si el paradigma a largo plazo del trabajo y la comunicación evoluciona hacia un mayor uso del teletrabajo y una reducción de las reuniones presenciales, cabría esperar un crecimiento espectacular de los sectores tecnológico y de los dispositivos wearables. Tanto la cotización bursátil como la audiencia de la empresa de videoconferencias Zoom se han disparado en las últimas semanas. Según una fuente, Zoom ha pasado de recibir 71 millones de visitantes en diciembre de 2019 a 106 millones en febrero de 2020.[viii] Esto nos lleva a observar que las marcas que producen tecnología relacionada, como cámaras web, periféricos informáticos, teléfonos móviles y dispositivos de audio, harían bien en invertir en la protección temprana de la marca para asegurarse de que sus productos estén protegidos. La actual crisis sanitaria también sugiere que la tecnología de dispositivos wearables, que combina elementos de salud y comunicación, por ejemplo, los relojes inteligentes con monitor de ECG, también podría experimentar un aumento del interés de los consumidores y de las falsificaciones.

Una segunda consecuencia del paso al teletrabajo —que también concuerda con la previsión de la ONU de que, en un futuro próximo, la mayoría de la población vivirá en ciudades, incluyendo dos de cada tres personas para 2050— es que es probable que el sector del automóvil se contraiga en términos reales.[ix] Si las ventas de piezas de automóvil y productos de transporte relacionados se reducen drásticamente, el mercado se volverá aún más competitivo. Una forma de combatir este problema a largo plazo podría ser eliminar las falsificaciones en línea y llevar a cabo investigaciones físicas sobre los grandes delincuentes que operan en las fases iniciales de la cadena de suministro. Detener sus actividades a corto plazo contribuiría a crear un negocio más sostenible.

Si tomamos como referencia el brote de SARS de 2003 en China, la pandemia actual puede llevar a más personas a comprar por Internet, pero también puede provocar un aumento de las compras en línea entre grupos de población que antes estaban poco representados. Las marcas cuyo público objetivo es de edad significativamente más avanzada, como las del sector farmacéutico y de dispositivos médicos, pero también las de juguetes, aficiones, viajes y ocio, tal vez deban plantearse sus propias necesidades a largo plazo una vez que los mercados vuelvan a equilibrarse, ya que los hábitos de compra han cambiado. Cuando los productos se hacen populares, se copian, y para entonces puede resultar más costoso mitigar el problema. Actuar con antelación es la forma más rentable de proceder.

Conclusión clave n.º 1: Un reequilibrio de la cadena de suministro que aleje la producción de China podría suponer el resurgimiento de la fabricación y la falsificación a escala mundial. Un programa de vigilancia en línea de amplio alcance, centrado en dominios y mercados pequeños, especializados, específicos de cada idioma y en crecimiento, será de gran utilidad en el futuro.

Conclusión clave n.º 2: Sectores como la tecnología personal, la informática y los periféricos, todos ellos con perspectivas de crecimiento a largo plazo, pueden actuar de forma proactiva desde ahora mismo mediante una protección estratégica en línea, con el fin de evitar medidas retroactivas costosas y potencialmente menos eficaces en el futuro.

Conclusión n.º 3 sobre las marcas: Las marcas de sectores que experimentarán cambios a largo plazo —como el automovilístico, el farmacéutico, el médico, el de los juguetes y otros— pueden considerar que adoptar medidas de control tanto en línea como fuera de línea en este momento reducirá la competencia que frena sus planes de negocio a largo plazo.

Las vidas y las empresas han cambiado en las últimas semanas, y es probable que esto continúe durante mucho tiempo. Sin embargo, si mira hacia delante, podrá situar su marca en la mejor posición para sobrevivir a la conmoción inmediata y a lo que venga después. Los falsificadores tratarán de sacar provecho de este difícil momento, pero mediante el trabajo duro y la colaboración podemos hacerles frente y defender a las marcas y a los consumidores en un momento en que más lo necesitan.

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*Este es un artículo de opinión informativo. Los puntos de vista y opiniones expresados en este artículo son los del autor y no representan necesariamente la política o posición oficial de Corsearch o sus clientes.

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[i] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html
[ii] Citado en https://www.independent.co.uk/news/health/coronavirus-face-mask-fake-turkey-medical-supply-shortage-covid-19-a9423426.html
[iii] https://www.bbc.co.uk/news/uk-england-birmingham-51979932
[iv] https://edition.cnn.com/2020/03/14/politics/us-customs-and-border-protection-test-kits-coronavirus/index.html
[v] https://footwearnews.com/2020/focus/designers/italy-lockdown-shoe-designers-fightring-covid-19-business-disruptions-1202944781/
[vi] https://fortune.com/2020/03/13/coronavirus-italy-fashion-milan-covid-19/
[vii] https://www.businessinsider.com/amazon-stockpiling-inventory-due-to-coronavirus-risk-2020-2?r=US&IR=T
[viii] https://www.similarweb.com/website/zoom.us#overview
[vii] https://english.kyodonews.net/news/2020/02/7e7b8026cd4d-china-seizes-over-31-million-fake-face-masks-amid-virus-outbreak.html

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