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El Black Friday y el Cyber Monday, cuyo volumen de negocio asciende ya a la asombrosa cifra de 14 000 millones de dólares estadounidenses[1], siguen siendo blanco de falsificadores sin escrúpulos que buscan aprovecharse del aumento de la demanda, y las plataformas no están haciendo lo suficiente para proteger a los consumidores y a las marcas.
Los malos actores ocultan sus productos falsos entre auténticos artículos rebajados, enmascarando los precios sospechosamente bajos que los consumidores podrían asociar a las falsificaciones. Incluso para los compradores más avispados, las falsificaciones resultan difíciles de identificar en un mar de ofertas y ventas flash que cambian constantemente.
Dado que hasta el 90% de los consumidores comprueban el precio de un producto en Amazon, incluso después de encontrarlo primero en la página de un minorista[2], los vendedores auténticos se encuentran inmediatamente en desventaja durante las rebajas.
Las falsificaciones se ofrecen cada vez más a los consumidores en vísperas del Black Friday y el Cyber Monday
Cada vez es más frecuente que los falsificadores se sumen a las campañas de preventa. Gracias a la tecnología de protección de marcas en línea de Corsearch, nuestros analistas detectaron un repunte en la actividad de infracción de una marca de calzado de alta gama en Amazon en los días previos al Black Friday de 2018. En noviembre de 2018 se identificaron 24 257 anuncios de alto riesgo, frente a los 8096 de octubre, lo que supone un aumento de casi el 300 %. Un anuncio de alto riesgo es aquel que se ha identificado como probable falsificación.
Infracción del viernes negro 2019:
- eBay: en noviembre se identificaron 15 989 anuncios de alto riesgo relacionados con una marca de moda de lujo, frente a los 8 588 registrados en octubre, lo que supone un aumento del 86 %.
- Amazon: en noviembre se detectaron 562 anuncios de alto riesgo de una marca líder de cosméticos, frente a los 212 de octubre, lo que supone un aumento del 165 %.
El aumento de las infracciones tiene su eco en las redes sociales. En el caso de una marca de lujo, nuestros analistas descubrieron un aumento del 233 % en las publicaciones de Instagram que utilizaban el hashtag "#blackfriday" para promocionar relojes falsificados durante las cuatro semanas previas.
Peligrosos juguetes falsos vendidos a los consumidores a través de Amazon
En 2014, se vendieron en Amazon versiones falsificadas del chupete de la marca «Mustachifier ». El producto se partía en dos al utilizarlo, lo que provocó que un niño en Estados Unidos casi se atragantara con las piezas sueltas.
Otro incidente ocurrido en 2018 provocó que a un niño le tuvieran que extirpar parte del colon tras tragarse 13 imanes diminutos procedentes de una imitación china del juguete «Magformers» [3]. Estas imitaciones se vendían ampliamente en Amazon y, aunque fueron retiradas de la venta, no está claro si llegaron a ser objeto de una campaña de retirada.
Los vendedores no están obligados a presentar ninguna certificación al poner a la venta productos infantiles en Amazon. La empresa solo indica que «los vendedores son responsables de estar al tanto y cumplir con cualquier normativa emitida por la CPSC [Comisión de Seguridad de Productos de Consumo]».
Los falsificadores se aprovechan del "ASIN" de Amazon
El ASIN (Amazon Standard Identification Number) es el identificador único de la oferta en Amazon, y cada uno de ellos corresponde a un producto individual. Amazon exige a las marcas que compartan los ASIN con otros vendedores del mismo producto, pero estos vendedores no están obligados a demostrar que sus versiones son legítimas.
Los algoritmos de Amazon favorecen a los productos más vendidos y de mayor valor. Esto ayuda a que los ASIN falsificados aparezcan en primer plano.
La caja de la compra de Amazon: un juego de tira y afloja para las marcas
El 82% de las ventas en Amazon se realizan a través de la casilla de compra[4]. La casilla de compra contiene el botón "comprar ahora" y aparece en la parte superior de la lista de Amazon. Es propiedad de un único vendedor en todo momento, pero suele cambiar de manos a lo largo del día.
Obtener la casilla de compra es un arte que han perfeccionado los falsificadores. Al ser el precio un factor determinante, los algoritmos de Amazon favorecen a los falsificadores frente a los vendedores legítimos que respetan los precios mínimos anunciados (MAP) fijados por las marcas.
La naturaleza despiadada y acelerada del buzón de compra ofrece el campo de batalla perfecto para los falsificadores durante el Black Friday y el Cyber Monday. Los falsificadores descuentan sus productos para apropiarse del buzón de compra durante un breve periodo de tiempo, aparentando legitimidad ante los consumidores durante un evento de rebajas.
Las plataformas tardan en proteger a los consumidores durante las vacaciones
Los mercados son claramente vulnerables durante la temporada navideña y reaccionan con lentitud ante el aumento de las infracciones, y algunos tardan más en retirar los anuncios falsificados.
«eBay tiene como objetivo eliminar los anuncios de productos falsificados en un plazo de 24 horas. Sin embargo, este mes de noviembre hemos observado que, en algunas ocasiones, la plataforma tarda hasta cinco días en eliminar los anuncios de alto riesgo».
– Katerina Pribanova, subdirectora del equipo de protección de marcas de Corsearch
Un retraso en la retirada puede reducir su impacto global. Si una falsificación no se retira hasta que han finalizado los eventos de venta, es posible que el daño ya esté hecho.
De forma alarmante, los analistas de Corsearch han descubierto que los formularios de ejecución en línea de "Shopee" (un mercado famoso por las falsificaciones) están desactivados desde el 26 de noviembre, posiblemente como un cínico intento de reducir las retiradas antes de las rebajas de esta semana.
¿Qué pueden hacer las marcas?
Es esencial que las marcas vigilen las tendencias de infracción en vísperas del Black Friday y el Cyber Monday. Y a medida que el fenómeno siga expandiéndose a nuevos mercados, también deben mirar más lejos.
Para cada plataforma de alta prioridad, debe tener una estrategia global. Nuestra estrategia propuesta para Amazon durante la temporada navideña es la siguiente:
- Supervise de cerca la casilla de compra de sus anuncios
- Defienda su marca de forma proactiva en Amazon suscribiéndose al Registro de Marcas y "bloqueando" los ASIN de alta prioridad (el ASIN es el identificador único de la oferta en Amazon).
- Supervise los ASIN autorizados no bloqueados y busque duplicados
El Registro de marcas de Amazon ofrece una serie de herramientas para ayudar a las marcas a gestionar su presencia en el marketplace y a eliminar los productos que infringen sus derechos, entre las que se incluyen:
- Aplicación masiva de ASIN falsificados
- Fusión de ASIN duplicados
Como siempre, hay advertencias. Las marcas necesitan una marca para inscribirse en el Registro de Marcas; las que tienen derechos de diseño u otras formas de propiedad intelectual están actualmente excluidas del programa. Amazon tampoco controla eficazmente el Registro de Marcas en las distintas regiones.
En definitiva, necesitarás una tecnología sofisticada de protección de marca que pueda funcionar en combinación con las propias herramientas antifalsificación de la plataforma.
Una solución de protección de marca
Gracias a la tecnología de protección de marcas, podrá evaluar el impacto de las medidas de aplicación y priorizar las acciones por región y nivel de riesgo.
En Corsearch, colaboramos con nuestros clientes para garantizar la protección de sus consumidores y la reputación de su marca en Internet. Ayudamos a nuestros clientes a reducir de forma significativa las infracciones en línea y a aumentar sus ventas en Internet, centrándonos en los principales infractores. Si cree que su marca se encuentra en peligro y le interesa saber cómo nuestra tecnología puede ofrecer una solución a largo plazo para las infracciones en línea, solicite a continuación una demostración gratuita con uno de nuestros expertos.
Referencias:
[2] https://www.cnbc.com/2016/09/27/amazon-is-the-first-place-most-online-shoppers-visit.html
[3] Precaución: en Amazon se están vendiendo juguetes falsificados peligrosos para tu bebé (Inc, 2019): https://www.inc.com/jeff-bercovici/amazon-dangerous-kids-products.html
[4] https://www.bigcommerce.co.uk/blog/win-amazon-buy-box/#what-is-the-amazon-buy-box
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