Wie man einen überzeugenden Business Case für den Markenschutz erstellt

Eine umfassende Markenschutzstrategie schafft einen Mehrwert für das gesamte Unternehmen. Es kann jedoch eine schwierige Aufgabe sein, die wichtigsten Interessengruppen zu überzeugen und ein ausreichendes Budget zur Finanzierung der Strategie zu sichern. 

In immer mehr Unternehmen hat sich der Markenschutz von einer isolierten Aufgabe und einem Problem, das nur von einer einzigen Abteilung verwaltet wird, zu einer integrierten Strategie entwickelt, die das gesamte Unternehmen unterstützt.

In diesem Artikel skizzieren wir den kommerziellen Wert, den der Markenschutz für das gesamte Unternehmen schafft, einschließlich der Schlüsselfunktionen wie Marketing, E-Commerce und Lieferkette, und erläutern die Komponenten, die Sie benötigen, um einen überzeugenden Business Case zu erstellen.

Lesen Sie diesen Artikel, um mehr zu erfahren: 

• Der für das Unternehmen generierte wirtschaftliche Wert
• Wie man mit anderen Funktionen und leitenden Interessenvertretern zusammenarbeitet
• Warum Sie ergebnisorientierte KPIs festlegen sollten
• Wie Superdry ein überzeugendes Geschäftsmodell entwickelte
• Wie Sie Ihr überzeugendes Geschäftskonzept erstellen

Der kommerzielle Wert, der durch den Markenschutz entsteht

Die meisten Markenschutz- und Rechtsteams sind mit bestimmten Schlüsselaktivitäten befasst, von denen viele einen direkten kommerziellen Einfluss auf das Unternehmen haben. Die meisten, wenn nicht alle, werden Ihnen bekannt sein.

Aber es ist wichtig, dass Sie diesen kommerziellen Wert erkennen und kommunizieren können. Dies kann Ihnen helfen, die Bedeutung Ihrer Funktion für das Unternehmen anzuerkennen und den Keim für eine Zusammenarbeit zu legen. Beispiele für den kommerziellen Wert sind unten aufgeführt:

Schutz des Verbrauchervertrauens

Indem Sie verhindern, dass Verbraucher versehentlich Fälschungen kaufen, können Sie den Verlust von wohlmeinenden Verbrauchern und einen Imageschaden verhindern. Dies ist ein Ergebnis, das zwar oft nicht greifbar und schwieriger zu messen ist, aber für das Unternehmen äußerst wertvoll ist.

Erhöhung der Einnahmen

Indem Sie wichtige Online-Marktplätze bereinigen und die Ablenkung der Verbraucher verhindern, können Sie Umsatzeinbußen verhindern und eine höhere Kapitalrendite (ROI) erzielen. Dies ist ein greifbares Ergebnis, das gemessen werden kann - die Methoden dafür werden später in diesem Artikel behandelt.

Entgangene Einnahmen zurückgewinnen

Durch die Förderung von Rechtsstreitigkeiten gegen die Täter, die im Mittelpunkt des Geschehens stehen, kann Ihr Team dazu beitragen, eine finanzielle Entschädigung zu erhalten. Eine finanzielle Entschädigung kann das Team zu einem Umsatzbringer machen und den kommerziellen Wert der Eintragung und des aktiven Schutzes von geistigem Eigentum hervorheben.

Zeit sparen und Ressourcen umverteilen

Es ist wichtig zu kommunizieren, dass, wenn die Durchsetzung strategisch durchgeführt wird und erfolgreich zu einer Verringerung des Umfangs der Verstöße führt, der Bedarf an weiterer Durchsetzung im Laufe der Zeit ebenfalls abnehmen wird. Dadurch werden Ressourcen für andere Markenschutzaktivitäten frei, die dem Unternehmen weiterhelfen.

Ausschalten des Wettbewerbs

Indem Sie die großen, rechtsverletzenden Betreiber ausschalten, die Ihre E-Commerce-Einnahmen schmälern, können Sie einige Ihrer schärfsten Online-Konkurrenten effektiv ausschalten.

Zusammenarbeit mit anderen Funktionen und der obersten Führungsebene

Die Art des Wertes, den Ihr Team schaffen wird, hängt von Ihrer Branche ab - der gemeinsame Nenner ist, dass er immer über die Funktion des Markenschutzes hinausgehen wird. Zu den wichtigsten Funktionen, die Sie in Anspruch nehmen können, gehören:

• Marketing
• Elektronischer Geschäftsverkehr
• Sicherheit
• Lieferkette und Vertrieb

Bei einer FMCG-Marke wird das Marketingteam darauf bedacht sein, das Vertrauen der Verbraucher in ihre Produkte zu erhalten. Bei einer pharmazeutischen Marke hingegen wird das Sicherheitsteam sicherstellen wollen, dass ihre Produkte von legitimen Verkäufern abgegeben werden und nur in zugelassenen Gebieten erhältlich sind.

Bei einer Online-Luxusmarke hingegen sind die Marketing- und E-Commerce-Teams darauf bedacht, den Ruf von Qualität und Exklusivität aufrechtzuerhalten, um einen höheren Preis zu erzielen.

Die oberste Führungsebene wird in der Regel auf diese Faktoren achten. Es ist jedoch sehr schwierig, den Nutzen in dieser Hinsicht zu quantifizieren, was es schwierig macht, Investitionen zu rechtfertigen und funktionsübergreifend zu arbeiten. Dadurch haben Markenschutz- und Rechtsteams oft Schwierigkeiten, das Bewusstsein und die Anerkennung für die Bedeutung ihrer Arbeit aufzubauen.

Die Teams müssen daher zusammenarbeiten und die Sprache sprechen, die bei anderen Funktionen auf Resonanz stößt, um ein gemeinsames Verständnis aufzubauen. Bei der Zusammenarbeit mit anderen Funktionen und der obersten Führungsebene sind vor allem drei Dinge zu beachten:

1. Ihr Team muss über die reinen Zahlen hinausblicken und die Investition in wirtschaftlicher Hinsicht rechtfertigen.

2. Die strategischen Ziele sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Sie müssen darüber nachdenken, was für Ihr Unternehmen wichtig ist, und sicherstellen, dass Sie sich auf das konzentrieren, was messbar ist.

3. Solange die Interessengruppen den Wert nicht verstehen, wird es sehr schwierig sein, die Akzeptanz und das Bewusstsein zu steigern.

Festlegung von KPIs, die sich auf Ergebnisse und nicht auf die Anzahl der Takedowns konzentrieren

Der Markenschutz wird häufig als eine notwendige, aber nicht "unternehmenskritische" Tätigkeit angesehen, die nur einen geringen finanziellen Wert für das Unternehmen schafft und nur wenige funktionsübergreifende Anwendungen hat.

Aus diesem Grund ist das Budget oft begrenzt, und es werden nur enge Ziele gesetzt. Wahrscheinlich gibt es ein grundlegendes Verständnis dafür, was Markenschutz ist, aber es wird kein zusätzlicher Gedanke an seine breiteren Anwendungen verschwendet. Das Unternehmen denkt in Kategorien wie "Takedowns" und "Anzahl der identifizierten Bedrohungen", ohne Rücksicht auf das Risikoniveau und die Frage, ob Sie das Problem signifikant reduzieren.

Wenn Sie bereits über ein Markenschutzprogramm verfügen, sind Sie wahrscheinlich schon mit diesem Problem konfrontiert worden. Sie wissen, dass nicht alle Verstöße Auswirkungen auf Ihre Marke haben und dass das Abfangen der niedrig hängenden Früchte wahrscheinlich nicht die gewünschte Wirkung hat. Deshalb müssen Sie die Art und Weise ändern, wie der Markenschutz wahrgenommen wird. Indem Sie sich darauf konzentrieren, das Volumen der Rechtsverletzungen zu reduzieren, anstatt willkürliche Ziele für die Beseitigung von Verstößen zu setzen, können Sie sich von einer Kostenstelle in einen Umsatzbringer verwandeln.

Ein ergebnisorientierter Ansatz ist daher ein Schlüsselelement für den Aufbau des Business Case zum Markenschutz. Erwägen Sie zum Beispiel die Festlegung von KPIs, die sich auf die Verringerung der Zahl der Rechtsverletzungen auf den wichtigsten Plattformen konzentrieren, die von Ihren Kunden am häufigsten genutzt werden.

Lesen Sie unseren Artikel, in dem beschrieben wird, wie man einen Ergebnisansatz entwickelt.

Das erfolgreiche Geschäftsmodell von Superdry

Superdry legt großen Wert auf das Vertrauen der Verbraucher; das Unternehmen möchte, dass die Verbraucher sicher sein können, dass sie echte Produkte kaufen. Das Unternehmen ist sich auch der Notwendigkeit bewusst, anderen Betrugsfällen wie Phishing und dem Missbrauch von Kundendaten vorzubeugen.

Indem Superdry gegen diese Rechtsverletzer vorgeht, beseitigt das Unternehmen eine wichtige Quelle des Wettbewerbs und erhöht den Bekanntheitsgrad seiner rechtmäßigen Produkte.

Erfolg melden

Superdry beginnt mit dem Volumen der illegalen Angebote und wendet dann mehrere Faktoren an, um eine glaubwürdige ROI-Zahl zu ermitteln.

Die ROI-Methodik von Superdry

Mit dieser Methode berechnet Superdry die Online-Ergebnisse wie folgt:

• Der Gesamtwert der sichergestellten oder beschlagnahmten gefälschten Produkte: 131.075.597 $
• Der geschätzte Gesamtbetrag der verhinderten Umsatzeinbußen: 42.638.657 $
• Die gesamte geschätzte eingesparte Bruttomarge:$23.024.872

Die Kontrolle über den Online-Bereich bietet den Vertriebs- und Marketingteams einen kommerziellen Nutzen - sowohl in Bezug auf die Verhinderung von Umsatzeinbußen als auch in Bezug auf die Sicherstellung eines höheren Umsatzes in den Hauptkanälen.

Ein überzeugender Business Case für den Markenschutz

Der Schlüssel zur Akzeptanz ist die Erläuterung des Nutzens in Bezug auf die Funktion, die Sie ansprechen wollen - im Marketing kann es um Vertrauen, Markenwerte oder Kampagneneffizienz gehen, im E-Commerce geht es wahrscheinlich um den Verkauf - oder im Sicherheitsbereich kann es hilfreich sein, sich auf Bedrohungen wie Phishing zu konzentrieren.

Zeigen Sie anderen Funktionen anhand von Beispielen, welche Bedrohungen Sie zu bewältigen und welche Einnahmen Sie zu erzielen versuchen.

Ein weiterer wichtiger Punkt bei der Erstellung eines überzeugenden Business Case ist der Nachweis, dass die Umsatzsteigerung und etwaige Kosteneinsparungen die Kosten des Programms übersteigen.

Bei der Berechnung der Einnahmen können Sie ein ähnliches Modell wie das von Superdry (siehe oben) verwenden. Bei der Berechnung der Kosten sollten Sie die Ressourcen berücksichtigen, die frei werden, um sich auf andere Aufgaben zu konzentrieren.

Es gibt mehrere Instrumente, mit denen Sie die Leistung des Markenschutzes messen können:

Berechnung der Investitionsrentabilität (ROI)

Mit einer ähnlichen Formel wie bei Superdry können Sie den Wert der Entfernung unzulässiger Angebote berechnen. Marketing- und E-Commerce-Teams werden von dieser Kennzahl besonders begeistert sein, da Sie die Steigerung der Online-Verkäufe auf Ihren wichtigsten Kanälen wie Amazon hervorheben können.

Regressionsanalyse

Die Regressionsanalyse kann im Rahmen Ihrer ROI-Berechnung verwendet werden. Untersuchen Sie die Korrelation zwischen der Durchsetzung und Ihren E-Commerce-Verkäufen (aus derselben Region). Dies ist ein robuster, wenn auch komplexerer Ansatz, mit dem die Auswirkungen der Bereinigung wichtiger Plattformen bewertet werden können.

Marktplatz-Tests

Marktplatztests auf Basis der einzelnen Plattformen, um das Umsatzwachstum vor und nach der Durchsetzung zu beobachten. Dies kann ein überzeugender Beweis für den Erfolg einer gezielten Durchsetzung sein.

Verkaufsmengen von nicht autorisierten Verkäufern

Finden Sie Beispiele von nicht autorisierten Verkäufern und deren tatsächliches Umsatzvolumen, um Umsatzverluste zu demonstrieren. Sie können auch in Erwägung ziehen, quantitative Daten mit Geschichten zu kombinieren, um die Botschaft bei Führungskräften und Marketingteams zu verankern.

Einstellung der Vollstreckung als Test

Und schließlich ist es äußerst aussagekräftig zu veranschaulichen, was passiert, wenn man die Durchsetzung plötzlich einstellt. Ein Kunde von Corsearch aus dem Luxusuhrensektor stellte beispielsweise fest, dass die Bedrohungen schnell wieder auftauchten, als er die Durchsetzung vorübergehend einstellte.

Corsearch kann Ihnen helfen, den Wert des Markenschutzes zu demonstrieren

Die Markenschutztechnologie von Corsearch ermöglicht es Ihnen, die risikoreichen Verstöße zu priorisieren, die den Online-Verkauf beeinträchtigen und das Vertrauen in Ihre Marke untergraben.

Mit Hilfe der Technologie von Corsearch arbeitet unser Expertenteam aus mehrsprachigen Analysten direkt mit Online-Plattformen zusammen, um die Zahl der Rechtsverletzungen zu verringern und vorrangige Kanäle zu bereinigen. Nutzen Sie unsere Business-Intelligence- und Analysetools, um strategisch zu handeln, die Auswirkungen zu messen und den Wert Ihrer Bemühungen für das gesamte Unternehmen hervorzuheben.

Sprechen Sie mit einem unserer Experten, um herauszufinden, wie Corsearch Ihnen dabei helfen kann, einen überzeugenden Business Case für den Markenschutz zu erstellen, den Sie der Geschäftsleitung und anderen Unternehmensfunktionen vorlegen können.

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