Cómo construir un caso empresarial ganador para la protección de la marca

Una estrategia integral de protección de la marca generará valor para toda la empresa. Sin embargo, ganarse a las partes interesadas de alto nivel y garantizar un presupuesto suficiente para financiar su estrategia puede ser una tarea desalentadora. 

En un número cada vez mayor de organizaciones, la protección de la marca ha pasado de ser una tarea y un problema aislados, gestionados y propiedad exclusiva de un único departamento, a ser una estrategia integrada que presta apoyo a toda la empresa.

En este artículo, destacamos el valor comercial que la protección de la marca genera para la empresa en general, incluidas funciones clave como el marketing, el comercio electrónico y la cadena de suministro, y exponemos los componentes necesarios para crear un caso empresarial ganador.

Lea este artículo para aprender: 

• El valor comercial generado para la empresa
• Cómo colaborar con otras funciones y con las partes interesadas de alto nivel
• Por qué debe establecer KPI centrados en los resultados
• Cómo Superdry creó un caso empresarial ganador
• Cómo construir un caso empresarial ganador

El valor comercial generado por la actividad de protección de marcas

La mayoría de los equipos jurídicos y de protección de marcas se dedican a actividades clave, muchas de las cuales tienen un impacto comercial directo en la empresa. La mayoría, si no todas, las conocerá.

Pero es importante que pueda identificar y comunicar este valor comercial. Esto puede ayudarle a que se reconozca la importancia de su función para la organización y a sembrar la semilla de la colaboración. A continuación se enumeran algunos ejemplos de valor comercial:

Proteger la confianza del consumidor

Al evitar que los consumidores compren falsificaciones sin darse cuenta, se puede prevenir la pérdida de consumidores bienintencionados y el daño a la reputación. Este es un resultado que, aunque a menudo intangible y más difícil de medir, es extremadamente valioso para la empresa.

Aumentar los ingresos

Al limpiar los principales mercados en línea y evitar que los consumidores se desvíen, puede evitar la pérdida de ingresos y generar un mayor retorno de la inversión (ROI). Se trata de un resultado tangible que puede medirse, y cuyos métodos se describen más adelante en este artículo.

Recuperar los ingresos perdidos

Al impulsar las acciones judiciales contra los responsables de las operaciones, su equipo puede contribuir a garantizar una compensación económica. La compensación económica puede convertir al equipo en un generador de ingresos, poniendo de relieve el valor comercial de registrar y proteger activamente la propiedad intelectual.

Ahorrar tiempo y reasignar recursos

Es importante comunicar que si la observancia se lleva a cabo estratégicamente y conduce con éxito a una reducción del volumen de infracciones, la necesidad de una mayor observancia también se reducirá con el tiempo. Esto libera recursos para otras actividades de protección de la marca que ayudarán aún más a la organización.

Eliminar la competencia

Al acabar con los grandes operadores infractores que están erosionando sus ingresos de comercio electrónico, puede eliminar eficazmente parte de su competencia en línea más feroz.

Colaboración con otras funciones y con la alta dirección

El tipo de valor que generará su equipo dependerá de su sector; el denominador común es que siempre irá más allá de la función de protección de la marca. Entre las funciones clave que podrá contratar se incluyen:

• Marketing
• Comercio electrónico
• Seguridad
• Cadena de suministro y distribución

Para una marca de productos de gran consumo, el equipo de marketing querrá preservar la confianza del consumidor en sus productos. Mientras que para una marca farmacéutica, el equipo de seguridad querrá asegurarse de que sus productos sean dispensados por vendedores legítimos y solo estén disponibles en territorios autorizados.

En cambio, para una marca de lujo en línea, los equipos de marketing y comercio electrónico se esforzarán por mantener una reputación de calidad y exclusividad para mantener un precio más elevado.

Los directivos suelen prestar atención a estos factores. Sin embargo, cuantificar el beneficio es muy difícil en estos términos, lo que dificulta la justificación de la inversión y la implicación interfuncional. A menudo, esto hace que los equipos jurídicos y de protección de marca luchen por concienciar y reconocer la importancia de lo que hacen.

Por lo tanto, los equipos deben colaborar y hablar el lenguaje que resonará en otras funciones para construir un entendimiento compartido. Hay tres consideraciones fundamentales a la hora de colaborar con otras funciones y con la alta dirección:

1. Su equipo tendrá que mirar más allá de los números y justificar la inversión en términos comerciales.

2. Los objetivos estratégicos variarán según la empresa. Tienes que pensar en lo que le importa a tu empresa, y también asegurarte de que te centras en lo que es medible.

3. A menos que las partes interesadas comprendan el valor, va a ser muy difícil conseguir su aceptación y concienciación.

Establecer indicadores clave de rendimiento centrados en los resultados y no en el número de derribos.

La protección de la marca suele considerarse una actividad necesaria, pero no "de misión crítica", que genera poco valor financiero para la empresa y tiene pocas aplicaciones interfuncionales.

Por ello, el presupuesto suele ser limitado y sólo se fijan objetivos limitados. Es probable que haya una comprensión básica de lo que es la protección de marca, pero no se presta atención a sus aplicaciones más amplias. La empresa piensa en términos de desmantelamiento y número de amenazas identificadas, independientemente de su nivel de riesgo y de si se está reduciendo significativamente el problema.

Si ya dispone de un programa de protección de marca, es probable que ya se haya enfrentado a este problema. Sabrá que no todas las infracciones afectan a su marca y que es improbable que la represión de las infracciones de menor repercusión tenga el efecto deseado. Por eso tendrá que cambiar la forma en que se percibe la protección de la marca. Al centrarse en reducir el volumen de infracciones en lugar de alcanzar objetivos arbitrarios de retirada, puede pasar de ser un centro de costes a un generador de ingresos.

Un enfoque centrado en los resultados es, por tanto, un componente clave para construir el argumento comercial a favor de la protección de la marca. Considere, por ejemplo, establecer indicadores clave de rendimiento centrados en la reducción de la saturación de infracciones en las plataformas clave más frecuentadas por sus clientes.

Lea nuestro artículo sobre cómo desarrollar un enfoque basado en resultados.

El caso empresarial ganador de Superdry

Superdry hace hincapié en la confianza del consumidor; la empresa quiere que los consumidores estén seguros de que compran productos auténticos. La empresa también reconoce la necesidad de prevenir otros fraudes, como la suplantación de identidad y el uso indebido de datos de consumidores potenciales.

Al hacer frente a estos infractores, Superdry elimina una importante fuente de competencia, aumentando la visibilidad de sus productos legítimos.

Informar del éxito

Superdry parte del volumen de anuncios ilegítimos antes de aplicar varios factores para crear una cifra de ROI creíble.

Metodología de ROI de Superdry

Con esta metodología, Superdry calcula que los resultados en línea son los siguientes:

• Valor total de los productos falsos retirados o incautados: 131.075.597 dólares.
• El total estimado de ventas perdidas evitadas: 42.638.657 $.
• El margen bruto total estimado ahorrado: 23.024.872 dólares.

Mantener el control del espacio online aporta valor comercial a los equipos de ventas y marketing, tanto para evitar la pérdida de ingresos como para garantizar una mayor conversión de ventas en los canales principales.

Argumentar a favor de la protección de la marca

La clave para conseguir la aceptación es explicar el beneficio en términos de la función que se desea involucrar: para el marketing puede tratarse de la confianza, los valores de la marca o la eficacia de la campaña, para el comercio electrónico es probable que se centre en las ventas, o para la seguridad puede ser útil centrarse en amenazas como el phishing.

Utilice ejemplos para demostrar a otras funciones las amenazas que intenta gestionar y los ingresos que intenta recuperar.

Otra parte fundamental de la creación de un caso de negocio ganador es demostrar que el aumento de los ingresos, más cualquier eficiencia de costes, es mayor que el coste del programa.

A la hora de calcular los ingresos, puede utilizar un modelo similar al de Superdry mencionado anteriormente. Al calcular los costes, hay que tener en cuenta los recursos que se liberan para centrarse en otras tareas.

Hay múltiples herramientas que puede utilizar para medir el rendimiento de la protección de la marca:

Cálculo del rendimiento de la inversión (ROI)

Utilizando una fórmula similar a la de Superdry, puede calcular el valor de la eliminación de anuncios ilegítimos. Los equipos de marketing y comercio electrónico estarán especialmente entusiasmados con esta métrica, ya que puedes destacar el aumento de las ventas online en tus canales clave, como Amazon.

Análisis de regresión

El análisis de regresión puede utilizarse en el cálculo del ROI. Examine la correlación entre la aplicación de la ley y sus ventas de comercio electrónico (midiendo desde la misma región). Se trata de un enfoque sólido, aunque más complejo, que puede evaluar el impacto de la limpieza de plataformas clave.

Pruebas de mercado

Pruebas de mercado plataforma por plataforma para controlar el crecimiento de las ventas antes y después de la aplicación de la ley. Esto puede proporcionar pruebas convincentes del éxito de la aplicación selectiva.

Volumen de ventas de vendedores no autorizados

Busque ejemplos de vendedores no autorizados y sus volúmenes de ventas reales para demostrar la fuga de ingresos. También puede considerar la posibilidad de combinar datos cuantitativos con la narración de historias para transmitir el mensaje a los ejecutivos y los equipos de marketing.

La paralización de la ejecución como prueba

Por último, es muy útil para ilustrar lo que ocurre si se interrumpe repentinamente la aplicación de la ley. Uno de los clientes de Corsearch del sector de los relojes de lujo, por ejemplo, descubrió que las amenazas resurgían rápidamente cuando suspendían temporalmente la aplicación de la ley.

Corsearch puede ayudarle a demostrar el valor de la protección de marca

La tecnología de protección de marcas de Corsearch le permite dar prioridad a las infracciones de alto riesgo que están desviando las ventas en línea y erosionando la confianza en su marca.

Aprovechando la tecnología de Corsearch, nuestro experto equipo de analistas multilingües trabaja directamente con las plataformas en línea para reducir el volumen de infracciones y limpiar los canales prioritarios. Utiliza nuestras herramientas de inteligencia empresarial y análisis para actuar estratégicamente, medir el impacto y destacar el valor de tus esfuerzos ante el conjunto de la empresa.

Hable con uno de nuestros expertos para descubrir cómo Corsearch puede ayudarle a elaborar un caso empresarial ganador para la protección de la marca que pueda presentar a la alta dirección y a otras funciones empresariales.

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