Comment monter un dossier gagnant pour la protection de la marque ?

Une stratégie globale de protection de la marque génère de la valeur pour l'ensemble de l'entreprise. Cependant, il peut être difficile de convaincre les parties prenantes de haut niveau et d'obtenir un budget suffisant pour financer votre stratégie. 

Dans un nombre croissant d'organisations, la protection de la marque est passée d'une tâche et d'un problème isolés, gérés et pris en charge par un seul département, à une stratégie intégrée qui soutient l'ensemble de l'entreprise.

Dans cet article, nous décrivons la valeur commerciale que la protection des marques génère pour l'ensemble de l'entreprise, y compris les fonctions clés telles que le marketing, le commerce électronique et la chaîne d'approvisionnement, et nous présentons les éléments dont vous avez besoin pour monter un dossier gagnant.

Lisez cet article pour en savoir plus : 

• La valeur commerciale générée pour l'entreprise
• Comment s'engager avec d'autres fonctions et parties prenantes de haut niveau
• Pourquoi définir des indicateurs de performance clés axés sur les résultats ?
• Comment Superdry a monté un dossier gagnant
• Comment monter un dossier gagnant

La valeur commerciale générée par l'activité de protection de la marque

La plupart des équipes juridiques et de protection des marques sont engagées dans certaines activités clés, dont beaucoup ont un impact commercial direct sur l'entreprise. La plupart d'entre elles, si ce n'est toutes, vous sont familières.

Mais il est important que vous puissiez identifier et communiquer cette valeur commerciale. Cela peut vous aider à faire reconnaître l'importance de votre fonction pour l'organisation et à jeter les bases d'une collaboration. Des exemples de valeur commerciale sont énumérés ci-dessous :

Protéger la confiance des consommateurs

En empêchant les consommateurs d'acheter des contrefaçons par inadvertance, vous pouvez éviter la perte de consommateurs bien intentionnés et une atteinte à la réputation. Il s'agit là d'un résultat qui, bien que souvent intangible et difficile à mesurer, est extrêmement précieux pour l'entreprise.

Augmenter les recettes

En nettoyant les principales places de marché en ligne et en empêchant le détournement des consommateurs, vous pouvez prévenir les pertes de revenus et générer un meilleur retour sur investissement (RSI). Il s'agit d'un résultat tangible qui peut être mesuré - les méthodes pour y parvenir sont abordées plus loin dans cet article.

Récupérer les recettes perdues

En alimentant les efforts de contentieux contre les auteurs au cœur des opérations, votre équipe peut contribuer à obtenir des compensations financières. Cette compensation financière peut transformer l'équipe en générateur de revenus, en soulignant la valeur commerciale de l'enregistrement et de la protection active de la propriété intellectuelle.

Gagner du temps et réaffecter les ressources

Il est important de souligner que si l'application de la loi est menée de manière stratégique et réussit à réduire le volume d'infractions, la nécessité de poursuivre l'application de la loi diminuera également au fil du temps. Cela libère des ressources pour d'autres activités de protection de la marque qui aideront davantage l'organisation.

Éliminer la concurrence

En mettant hors d'état de nuire les grands opérateurs en infraction qui érodent vos revenus de commerce électronique, vous pouvez éliminer efficacement certains de vos concurrents en ligne les plus féroces.

S'engager avec d'autres fonctions et la haute direction

Le type de valeur que votre équipe générera dépendra de votre secteur d'activité - le dénominateur commun étant qu'elle ira toujours au-delà de la fonction de protection de la marque. Les fonctions clés que vous pourriez être en mesure d'engager sont les suivantes :

• Marketing
• Commerce électronique
• Sécurité
• Chaîne d'approvisionnement et distribution

Pour une marque de produits de grande consommation, l'équipe marketing sera soucieuse de préserver la confiance des consommateurs dans leurs produits. En revanche, pour une marque pharmaceutique, l'équipe chargée de la sécurité voudra s'assurer que ses produits sont distribués par des vendeurs légitimes et qu'ils ne sont disponibles que dans les territoires autorisés.

Pour une marque de luxe en ligne, en revanche, les équipes chargées du marketing et du commerce électronique auront à cœur de maintenir une réputation de qualité et d'exclusivité afin de conserver un niveau de prix plus élevé.

Les hauts responsables sont généralement attentifs à ces facteurs. Cependant, il est très difficile de quantifier les avantages dans ces termes, ce qui rend difficile la justification des investissements et l'engagement interfonctionnel. Les équipes chargées de la protection de la marque et les équipes juridiques ont donc souvent du mal à faire connaître et reconnaître l'importance de leur travail.

Les équipes doivent donc collaborer et parler le langage qui résonnera avec les autres fonctions afin de parvenir à une compréhension commune. Il y a trois éléments essentiels à prendre en compte lorsque l'on cherche à s'engager avec d'autres fonctions et avec la haute direction :

1. Votre équipe devra regarder au-delà des chiffres et justifier l'investissement en termes commerciaux.

2. Les objectifs stratégiques varient d'une entreprise à l'autre. Vous devez réfléchir à ce qui est important pour votre entreprise et vous assurer que vous vous concentrez sur ce qui est mesurable.

3. Si les parties prenantes ne comprennent pas la valeur, il sera très difficile de les faire adhérer et de les sensibiliser.

Fixer des indicateurs de performance qui mettent l'accent sur les résultats plutôt que sur le nombre d'enlèvements.

La protection de la marque est souvent considérée comme une activité nécessaire, mais non "critique", qui génère peu de valeur financière pour l'entreprise et qui a peu d'applications transversales.

Pour cette raison, le budget est souvent limité et seuls des objectifs restreints sont fixés. Il est probable qu'il existe une compréhension de base de ce qu'est la protection de la marque, mais qu'aucune attention supplémentaire n'est accordée à ses applications plus larges. L'entreprise pense en termes de suppressions et de nombre de menaces identifiées, indépendamment de leur niveau de risque et de la question de savoir si vous réduisez le problème de manière significative.

Si vous avez déjà mis en place un programme de protection de votre marque, vous avez probablement déjà rencontré ce problème. Vous savez que toutes les infractions n'ont pas d'incidence sur votre marque et qu'il est peu probable que le fait de s'attaquer aux fruits les plus faciles à cueillir ait l'effet escompté. C'est pourquoi vous devrez changer la façon dont la protection de la marque est perçue. En vous concentrant sur la réduction du volume des infractions plutôt que sur la réalisation d'objectifs arbitraires en matière de retrait, vous pouvez passer d'un centre de coûts à un générateur de revenus.

Une approche axée sur les résultats est donc un élément clé de l'analyse de rentabilité de la protection de la marque. Envisagez, par exemple, de fixer des indicateurs de performance clés axés sur la réduction de la saturation en matière d'infractions sur les plateformes clés les plus fréquentées par vos clients.

Lisez notre article qui explique comment développer une approche par les résultats.

L'argumentaire gagnant de Superdry

Superdry met l'accent sur la confiance des consommateurs ; l'entreprise veut que les consommateurs soient certains qu'ils achètent des produits authentiques. L'entreprise reconnaît également la nécessité de prévenir d'autres fraudes telles que l'hameçonnage et l'utilisation abusive des données des consommateurs potentiels.

En s'attaquant à ces contrefacteurs, Superdry élimine une source majeure de concurrence et accroît la visibilité de ses produits légitimes.

Rapport sur les succès

Superdry commence par le volume des inscriptions illégitimes avant d'appliquer plusieurs facteurs pour créer un chiffre de retour sur investissement crédible.

La méthodologie de Superdry en matière de retour sur investissement

Avec cette méthodologie, Superdry calcule que les résultats en ligne sont les suivants :

• Valeur totale des produits contrefaits retirés ou saisis : 131 075 597 USD
• Le montant total estimé des ventes évitées est de 42 638 657 $.
• La marge brute totale économisée est estimée à 23 024 872 dollars.

Le contrôle de l'espace en ligne apporte une valeur commerciale aux équipes de vente et de marketing - à la fois en termes de prévention des pertes de revenus et d'augmentation de la conversion des ventes sur les canaux principaux.

Construire un argumentaire gagnant pour la protection de la marque

La clé pour obtenir l'adhésion est d'expliquer l'avantage en termes de fonction que vous souhaitez engager - pour le marketing, il peut s'agir de la confiance, des valeurs de la marque ou de l'efficacité de la campagne, pour le commerce électronique, il est probable qu'il soit axé sur les ventes - ou pour la sécurité, il peut être utile de se concentrer sur des menaces telles que le phishing.

Utilisez des exemples pour montrer aux autres fonctions les menaces que vous essayez de gérer et les revenus que vous essayez de récupérer.

Un autre élément essentiel de l'élaboration d'un dossier gagnant consiste à montrer que l'augmentation des recettes, ainsi que les éventuels gains d'efficacité, sont supérieurs au coût du programme.

Pour calculer les recettes, vous pouvez utiliser un modèle similaire à celui de Superdry présenté ci-dessus. Pour calculer les coûts, vous devez tenir compte des ressources libérées pour se consacrer à d'autres tâches.

Il existe de nombreux outils permettant de mesurer la performance de la protection de la marque :

Calcul du retour sur investissement (ROI)

En utilisant une formule similaire à celle de Superdry, vous pouvez calculer la valeur de la suppression des inscriptions illégitimes. Les équipes de marketing et de commerce électronique seront particulièrement intéressées par cette mesure, car vous pouvez mettre en évidence l'augmentation des ventes en ligne sur vos canaux clés tels qu'Amazon.

Analyse de régression

L'analyse de régression peut être utilisée dans le cadre du calcul du retour sur investissement. Examinez la corrélation entre l'application de la loi et vos ventes de commerce électronique (mesurées dans la même région). Il s'agit d'une approche solide, quoique plus complexe, qui permet d'évaluer l'impact du nettoyage des principales plateformes.

Tests de marché

Les tests de marché sont effectués plateforme par plateforme afin de suivre l'évolution des ventes avant et après l'application de la loi. Cela peut fournir des preuves irréfutables du succès d'une application ciblée.

Volume des ventes des vendeurs non autorisés

Trouvez des exemples de vendeurs non autorisés et leurs volumes de ventes réels pour démontrer la fuite de revenus. Vous pouvez également envisager de combiner des données quantitatives avec des récits pour faire passer le message aux dirigeants et aux équipes de marketing.

L'arrêt de l'exécution à titre de test

Enfin, il est extrêmement utile d'illustrer ce qui se passe si l'on interrompt soudainement l'application de la loi. L'un des clients de Corsearch dans le secteur de l'horlogerie de luxe, par exemple, a constaté que les menaces réapparaissaient rapidement lorsqu'il interrompait temporairement l'application de la loi.

Corsearch peut vous aider à démontrer la valeur de la protection de la marque

La technologie de protection des marques de Corsearch vous permet de donner la priorité aux infractions à haut risque qui détournent les ventes en ligne et érodent la confiance dans votre marque.

Exploitant la technologie de Corsearch, notre équipe d'experts et d'analystes multilingues travaille directement avec les plates-formes en ligne pour réduire le volume des infractions et assainir les canaux prioritaires. Utilisez nos outils de veille stratégique et d'analyse pour agir de manière stratégique, mesurer l'impact et mettre en évidence la valeur de vos efforts pour l'ensemble de l'entreprise.

Contactez l'un de nos experts pour découvrir comment Corsearch peut vous aider à élaborer un argumentaire gagnant en faveur de la protection de la marque que vous pourrez présenter à la direction générale et aux autres fonctions de l'entreprise.

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