Wie ETS Verbraucher und Markenwert in den sozialen Medien schützt

Mit dem Expertenwissen von Caroline Thompson, Managerin der Trademark, Domain and Infringement Group bei der weltweit führenden Organisation für Bildungstests und -bewertung ETS, untersuchen wir die aufkommenden Bedrohungen in den sozialen Medien.

Neben den traditionellen Risiken in den sozialen Medien, wie z. B. Fälschungen, sind Marken auch mit anderen Formen von Verstößen konfrontiert, wie z. B. falschen Assoziationen und Hashtag-Missbrauch. Sehen Sie sich die Tools und bewährten Verfahren an, die ETS einsetzt, um eine Verwirrung der Verbraucher und eine Verwässerung der Marke in den sozialen Medien - ihrem wichtigsten digitalen Marketingkanal - zu verhindern.

Teil 1: Bedrohungen durch soziale Medien für die ETS

Social-Media-Plattformen sind einzigartige, mächtige Werkzeuge. Sie ermöglichen es Organisationen und Dritten, eine Marke gegenüber Verbrauchern auf der ganzen Welt sowohl darzustellen als auch falsch zu repräsentieren.

Für ETS ist eine starke Präsenz in den sozialen Medien von entscheidender Bedeutung, um die Aufgabe zu erfüllen, durch Online-Lernen, -Tests und -Qualifikationen die Qualität und Chancengleichheit in der Bildung für Menschen weltweit zu fördern.

Die meisten ihrer Testteilnehmer sind im Grundschul- bis Universitätsalter, eine Bevölkerungsgruppe, die fast 75 % der Nutzer sozialer Medien auf allen Plattformen ausmacht. Daher sind die Zielgruppen von ETS in der Regel häufige Nutzer von Social-Media-Plattformen wie Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, Facebook und YouTube - was dem Unternehmen die Möglichkeit gibt, organisch mit potenziellen Prüfungsteilnehmern weltweit in Kontakt zu treten.

Die Fälscher erkennen jedoch auch, dass ihre Zielgruppe in den sozialen Medien zu finden ist, und nutzen dieselben Kanäle, um Geschäfte zu machen. Das Hauptproblem der ETS sind gefälschte Testzertifikate und Ergebnisberichte, die an Privatpersonen verkauft werden. ETS-Tests wurden in jahrelanger pädagogischer Forschung und Analyse entwickelt - gefälschte Testergebnisse sind daher äußerst schädlich für die Marke und im Grunde unfair gegenüber den Schülern, die hart gearbeitet haben, um ein authentisches Ergebnis zu erhalten.

Im Gegensatz zu Phishing-Websites, die so gestaltet sind, dass sie wie die Unternehmenswebsite von ETS aussehen und die Verbraucher täuschen, werden gefälschte Testzertifikate an Nutzer sozialer Medien verkauft, die genau wissen, dass sie eine Fälschung kaufen. Es ist daher unwahrscheinlich, dass diese Art von Verbrauchern sich bekehren lässt und legitime Tests ablegt.

Wenn es ETS jedoch gelingt, den Zugang zu diesen gefälschten Produkten durch eine gezielte Durchsetzung zu verhindern, erreicht das Unternehmen sein Hauptziel, nämlich den Schutz wohlmeinender Verbraucher, die echte Prüfungen ablegen, und den Wert der Marke.

Teil 2: Bekämpfung von falschen Assoziationen und anderem Markenmissbrauch

Fälschungen sind bei weitem nicht die einzige Bedrohung für Markeninhaber in den sozialen Medien. Unternehmen müssen ein Auge darauf haben, wie bösartige Akteure Markennamen auf schädliche Weise nutzen.

Wenn Ihr Unternehmen einzigartige Warenzeichen und Markennamen besitzt, ist es laut Caroline wichtig zu überwachen, wie diese in Social Media-Handles und -Posts verwendet werden - Verbraucher gehen oft davon aus, dass die Verwendung der Marke in einem Handle eine Zugehörigkeit oder Befürwortung durch den Markeninhaber suggeriert.

Zwei der wichtigsten Marken von ETS, TOEFL- und TOEIC-Tests, sind keine Wörter in der englischen Sprache. Wenn ein Social-Media-Nutzer "TOEFL" in einem Beitrag sieht, wird er dies daher wahrscheinlich sofort mit ETS in Verbindung bringen - auch wenn der Inhalt des Kontos nichts mit der Marke zu tun hat.

Während ETS hauptsächlich Konten in sozialen Netzwerken wegen Nachahmung oder Verkauf von gefälschten Artikeln löscht, entfernen sie auch vorrangig Konten mit ihren Marken im Handle oder in Hashtags, die zusammen mit nicht verwandten Inhalten gepostet werden. Die Plattformen sind in der Regel sehr entgegenkommend, wenn es um die Entfernung dieser Art von Inhalten geht.

Markeninhaber sollten sich mit der Social-Media-Landschaft vertraut machen und lernen, wie bösartige Akteure Markennamen auf schädliche Weise verwenden. Durch das Sammeln dieser Daten können Sie sich auf Suchbegriffe konzentrieren, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Daten erkennen und die schädliche Verwendung von Markennamen schnell entfernen.

Teil 3: Geotargeting als erfolgreiche Strategie zur Bekämpfung böser Akteure

Marken sind durch den Verkauf von nicht lizenzierten oder verdächtigen Waren auf großen Marktplätzen und Websites rund um den Globus bedroht. Die Möglichkeit, Regionen gezielt anzusprechen, kann sich jedoch als äußerst wertvoll erweisen.

"Unser größter Erfolg in den sozialen Medien ist das geografische Targeting." 

- Caroline Thompson, ETS

Bevor die sozialen Medien zu einem wichtigen Kontaktpunkt mit den Verbrauchern wurden, war sich ETS der Betrugsaktivitäten in China auf Websites bewusst (verschiedene Beiträge und Materialien, die den Prüfungsteilnehmern helfen, bei ETS-Prüfungen zu betrügen). Aufgrund der rigorosen Durchsetzung der Vorschriften in dieser Region ging die Zahl der Websites, die Betrugsdienste anbieten, in China zurück.

Daraufhin stellte ETS einen Anstieg der Beiträge in den sozialen Medien sowohl in China als auch in arabischsprachigen Ländern (hauptsächlich Vereinigte Arabische Emirate und Saudi-Arabien) fest. ETS konzentrierte sich auf die Entfernung der Inhalte in diesen geografischen Regionen, was dazu führte, dass die Anzahl der Beiträge aus diesen Regionen fast auf Null sank.

Der ETS räumt ein, dass die böswilligen Akteure wahrscheinlich auf neue Plattformen ausgewichen sind, aber diese Plattformen sind undurchsichtiger und werden von den Verbrauchern weniger frequentiert, so dass die Gefährdung und das Risiko geringer sind.

"Ich empfehle dringend die geografische Ausrichtung als Teil Ihrer Strategie für soziale Medien und Rechtsdurchsetzung. Wenn unsere Geschäftskontakte erwähnen, dass sie Pläne haben, in einen neuen Markt einzutreten, ist es für uns auch sehr hilfreich, einen Bericht über die Rechtsverletzungslandschaft in diesem Land und unsere bisherigen Durchsetzungserfolge als Datengrundlage für ihre Geschäftsentscheidungen zu erstellen." 

- Caroline Thompson, ETS

Teil 4: Sicherstellung der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit und Kommunikation zum Schutz legitimer Kanäle

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen zwischen autorisierten Partnern und unrechtmäßigen Dritten unterscheiden können und mit dem gesamten Unternehmen kommunizieren, um eine wirksame Durchsetzung zu gewährleisten.

ETS verfügt über ein komplexes Vertriebs- und Verkaufsnetz mit einer Datenbank von Testzentren, angeschlossenen Unternehmen und Tochtergesellschaften. Carolines Team fordert routinemäßig aktualisierte Tabellen von den Abteilungen an, die für die Verwaltung der verschiedenen Netzwerke zuständig sind, und führt außerdem eine laufende Liste der autorisierten und ETS-eigenen Social-Media-Konten. Damit soll sichergestellt werden, dass sie nicht versehentlich authentische Konten entfernen und Transparenz über die Durchsetzungsaktivitäten schaffen.

Caroline rät dazu, immer vorsichtig zu sein. Wenn eine Seite legitim erscheint, sollten weitere Nachforschungen angestellt werden, bevor eine Beschwerde gegen sie eingereicht wird. Sie ermutigt Markeninhaber auch, Kontakt-Spickzettel zu führen, damit sie das zuständige Markenschutzteam auf Verstöße gegen eine bestimmte Marke aufmerksam machen können.

Es ist wichtig anzumerken, dass es selten einfach ist, wenn eine Beziehung mit einem Vertriebshändler endet. Caroline weist darauf hin, dass Vertriebshändler in der Regel nicht bereit sind, ihre Rechte an der Verwendung von Logos, Markennamen, Domainnamen usw. aufzugeben. Diejenigen, die für die Löschung in den sozialen Medien verantwortlich sind, müssen benachrichtigt werden, wenn eine Beziehung endet, und eine Überprüfung der Konten in den sozialen Medien auf Einhaltung der Vorschriften ist als Teil des Offboarding-Prozesses erforderlich.

Mehrere Marken und Geschäftsteams müssen sich weiterhin für ein strategisches Markenschutzprogramm einsetzen.

Alle Marketingmaterialien und Social-Media-Inhalte, die von ETS verbreitet werden, durchlaufen Carolines Abteilung, um die korrekte Verwendung von Marken und Logos sicherzustellen. Dies gilt auch für alle Marketingmaterialien oder Social-Media-Konten, die von ETS-Tochtergesellschaften und Testzentren veröffentlicht werden. 

Spezifische Richtlinien für Farbschemata, Schriftarten und die Verwendung von Logos scheinen trivial zu sein, aber ein einheitlicher Markenauftritt in einem Netzwerk hilft den Verbrauchern, legitime Inhalte von betrügerischen Imitationen zu unterscheiden. Wenn ein Unternehmen eine gute Markenschutzstrategie und die korrekte Verwendung von Handelsmarken auf Unternehmensebene vorlebt, werden die angeschlossenen Unternehmen und Vertriebshändler diesem Beispiel folgen. Und wenn sie es nicht tun, so Caroline, können Sie sie durch eine interne Überprüfung ihrer Marketingmaterialien behutsam in diese Richtung lenken. ETS hat auch einen 15-seitigen Leitfaden für seine Testzentren und Vertriebsnetze über die korrekte Verwendung seiner Marken und Logos herausgegeben und veranstaltet Schulungen für neue Vertriebspartner.  

Eine rasche Berichterstattung ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung. Carolines Team erstellt vierteljährlich Berichte über die Durchsetzung von Markenrechten, aus denen hervorgeht, was ihre Abteilung getan hat, um die Marke weltweit zu schützen. Dazu gehören Widersprüche gegen Markenrechte, Takedowns in sozialen Medien, Takedowns von mobilen Apps, Takedowns von Websites sowie UDRP- und andere Domain-Wiederherstellungsmaßnahmen.

"Die Durchsetzung in den sozialen Medien allein ist keine Lösung, um zu beweisen, wie wertvoll die Durchsetzung für Ihr Unternehmen ist... aber sie ist ein wichtiger Teil des Puzzles."

- Caroline Thompson, ETS

Sprechen Sie mit einem Experten  

Da die Nutzung sozialer Medien weiter ansteigt, müssen Unternehmen diesen wichtigen Berührungspunkt mit dem Verbraucher stärker in den Griff bekommen und ihre Marke vor Opportunisten und Kriminellen schützen.

Sie kennen den Wert eines strategischen, gezielten Ansatzes für den Markenschutz in den sozialen Medien. Sprechen Sie mit einem unserer Experten, um herauszufinden, wie Sie diese Best Practices in den sozialen Medien umsetzen können, um eine Verwirrung der Verbraucher und eine Verwässerung der Marke zu verhindern.