Wie ETS Verbraucher und Markenwert in den sozialen Medien schützt

Mit dem Expertenwissen von Caroline Thompson, Managerin der Trademark, Domain and Infringement Group bei der weltweit führenden Organisation für Bildungstests und -bewertung ETS, untersuchen wir die aufkommenden Bedrohungen in den sozialen Medien.

Neben den traditionellen Risiken in den sozialen Medien, wie z. B. Fälschungen, sind Marken auch mit anderen Formen von Verstößen konfrontiert, wie z. B. falschen Assoziationen und Hashtag-Missbrauch. Sehen Sie sich die Tools und bewährten Verfahren an, die ETS einsetzt, um eine Verwirrung der Verbraucher und eine Verwässerung der Marke in den sozialen Medien - ihrem wichtigsten digitalen Marketingkanal - zu verhindern.

Teil 1: Bedrohungen durch soziale Medien für die ETS

Social-Media-Plattformen sind einzigartige, mächtige Werkzeuge. Sie ermöglichen es Organisationen und Dritten, eine Marke gegenüber Verbrauchern auf der ganzen Welt sowohl darzustellen als auch falsch zu repräsentieren.

Für ETS ist eine starke Präsenz in den sozialen Medien von entscheidender Bedeutung, um die Aufgabe zu erfüllen, durch Online-Lernen, -Tests und -Qualifikationen die Qualität und Chancengleichheit in der Bildung für Menschen weltweit zu fördern.

Die meisten ihrer Testteilnehmer sind im Alter zwischen Grundschul- und Universitätsalter, eine Zielgruppe, die fast 75 % der Social-Media-Nutzer aller Plattformen ausmacht. Daher sind die Zielgruppen von ETS in der Regel häufige Nutzer von Social-Media-Plattformen wie Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, Facebook und YouTube – was dem Unternehmen die Möglichkeit bietet, weltweit auf organische Weise mit potenziellen Testteilnehmern in Kontakt zu treten.

Fälscher wissen jedoch auch, dass sich ihre Zielgruppe in den sozialen Medien aufhält, und nutzen dieselben Kanäle, um Kunden zu gewinnen. Das größte Problem für ETS im Zusammenhang mit Fälschungen sind gefälschte Prüfungszertifikate und Ergebnisberichte, die an Einzelpersonen verkauft werden. Die Prüfungen von ETS sind das Ergebnis jahrelanger Bildungsforschung und Analyse – gefälschte Prüfungsergebnisse schaden daher der Marke erheblich und sind gegenüber den Studierenden, die hart dafür gearbeitet haben, ein authentisches Ergebnis zu erzielen, zutiefst unfair.

Im Gegensatz zu Phishing-Websites, die so gestaltet sind, dass sie wie die Unternehmenswebsite von ETS aussehen und die Verbraucher täuschen, werden gefälschte Testzertifikate an Nutzer sozialer Medien verkauft, die genau wissen, dass sie eine Fälschung kaufen. Es ist daher unwahrscheinlich, dass diese Art von Verbrauchern sich bekehren lässt und legitime Tests ablegt.

Wenn es ETS jedoch gelingt, den Zugang zu diesen gefälschten Produkten durch eine gezielte Durchsetzung zu verhindern, erreicht das Unternehmen sein Hauptziel, nämlich den Schutz wohlmeinender Verbraucher, die echte Prüfungen ablegen, und den Wert der Marke.

Teil 2: Bekämpfung von falschen Assoziationen und anderem Markenmissbrauch

Fälschungen sind bei weitem nicht die einzige Bedrohung für Markeninhaber in den sozialen Medien. Unternehmen müssen ein Auge darauf haben, wie bösartige Akteure Markennamen auf schädliche Weise nutzen.

Wenn Ihr Unternehmen über eigene Markenzeichen und Markennamen verfügt, ist es laut Caroline wichtig, zu beobachten, wie diese in Social-Media-Nutzernamen und Beiträgen verwendet werden – Verbraucher gehen oft davon aus, dass die Verwendung des Markenzeichens in einem Nutzernamen auf eine Verbindung zum Markeninhaber oder eine Empfehlung durch diesen hindeutet.

Zwei der Flaggschiff-Marken von ETS, die TOEFL- und TOEIC-Tests, sind keine Begriffe der englischen Sprache. Wenn ein Social-Media-Nutzer daher in einem Beitrag „TOEFL“ sieht, wird er dies wahrscheinlich sofort mit ETS in Verbindung bringen – selbst wenn der Inhalt des Accounts nichts mit der Marke zu tun hat.

Während ETS hauptsächlich Konten in sozialen Netzwerken wegen Nachahmung oder Verkauf von gefälschten Artikeln löscht, entfernen sie auch vorrangig Konten mit ihren Marken im Handle oder in Hashtags, die zusammen mit nicht verwandten Inhalten gepostet werden. Die Plattformen sind in der Regel sehr entgegenkommend, wenn es um die Entfernung dieser Art von Inhalten geht.

Markeninhaber sollten sich mit der Social-Media-Landschaft vertraut machen und lernen, wie bösartige Akteure Markennamen auf schädliche Weise verwenden. Durch das Sammeln dieser Daten können Sie sich auf Suchbegriffe konzentrieren, um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Daten erkennen und die schädliche Verwendung von Markennamen schnell entfernen.

Teil 3: Geotargeting als erfolgreiche Strategie zur Bekämpfung böser Akteure

Marken sind weltweit der Gefahr ausgesetzt, dass auf großen Marktplätzen und Websites nicht lizenzierte oder verdächtige Waren verkauft werden. Die Möglichkeit, gezielt bestimmte Regionen anzusprechen, kann sich jedoch als äußerst wertvoll erweisen.

"Unser größter Erfolg in den sozialen Medien ist das geografische Targeting."

- Caroline Thompson, ETS

Bevor die sozialen Medien zu einem wichtigen Kontaktpunkt mit den Verbrauchern wurden, war sich ETS der Betrugsaktivitäten in China auf Websites bewusst (verschiedene Beiträge und Materialien, die den Prüfungsteilnehmern helfen, bei ETS-Prüfungen zu betrügen). Aufgrund der rigorosen Durchsetzung der Vorschriften in dieser Region ging die Zahl der Websites, die Betrugsdienste anbieten, in China zurück.

Daraufhin stellte ETS einen Anstieg der Beiträge in den sozialen Medien sowohl in China als auch in arabischsprachigen Ländern (hauptsächlich Vereinigte Arabische Emirate und Saudi-Arabien) fest. ETS konzentrierte sich auf die Entfernung der Inhalte in diesen geografischen Regionen, was dazu führte, dass die Anzahl der Beiträge aus diesen Regionen fast auf Null sank.

Der ETS räumt ein, dass die böswilligen Akteure wahrscheinlich auf neue Plattformen ausgewichen sind, aber diese Plattformen sind undurchsichtiger und werden von den Verbrauchern weniger frequentiert, so dass die Gefährdung und das Risiko geringer sind.

"Ich empfehle dringend die geografische Ausrichtung als Teil Ihrer Strategie für soziale Medien und Rechtsdurchsetzung. Wenn unsere Geschäftskontakte erwähnen, dass sie Pläne haben, in einen neuen Markt einzutreten, ist es für uns auch sehr hilfreich, einen Bericht über die Rechtsverletzungslandschaft in diesem Land und unsere bisherigen Durchsetzungserfolge als Datengrundlage für ihre Geschäftsentscheidungen zu erstellen."

- Caroline Thompson, ETS

Teil 4: Sicherstellung der funktionsübergreifenden Zusammenarbeit und Kommunikation zum Schutz legitimer Kanäle

Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Unternehmen zwischen autorisierten Partnern und unrechtmäßigen Dritten unterscheiden können und mit dem gesamten Unternehmen kommunizieren, um eine wirksame Durchsetzung zu gewährleisten.

ETS verfügt über ein komplexes Vertriebs- und Verkaufsnetzwerk mit einer Datenbank, die Prüfungszentren, Partnerunternehmen und Tochtergesellschaften umfasst. Carolines Team fordert regelmäßig aktualisierte Tabellen von den Abteilungen an, die für die Verwaltung der verschiedenen Netzwerke zuständig sind, und führt zudem eine fortlaufende Liste der autorisierten sowie der ETS-eigenen Social-Media-Konten. Damit soll sichergestellt werden, dass keine authentischen Konten versehentlich gelöscht werden, und Transparenz hinsichtlich der Durchsetzungsmaßnahmen geschaffen werden.

Caroline rät dazu, immer vorsichtig zu sein. Wenn eine Seite legitim erscheint, sollten weitere Nachforschungen angestellt werden, bevor eine Beschwerde gegen sie eingereicht wird. Sie ermutigt Markeninhaber auch, Kontakt-Spickzettel zu führen, damit sie das zuständige Markenschutzteam auf Verstöße gegen eine bestimmte Marke aufmerksam machen können.

Es ist wichtig anzumerken, dass es selten einfach ist, wenn eine Beziehung mit einem Vertriebshändler endet. Caroline weist darauf hin, dass Vertriebshändler in der Regel nicht bereit sind, ihre Rechte an der Verwendung von Logos, Markennamen, Domainnamen usw. aufzugeben. Diejenigen, die für die Löschung in den sozialen Medien verantwortlich sind, müssen benachrichtigt werden, wenn eine Beziehung endet, und eine Überprüfung der Konten in den sozialen Medien auf Einhaltung der Vorschriften ist als Teil des Offboarding-Prozesses erforderlich.

Mehrere Marken und Geschäftsteams müssen sich weiterhin für ein strategisches Markenschutzprogramm einsetzen.

Alle Marketingmaterialien und Social-Media-Inhalte, die von ETS verbreitet werden, durchlaufen Carolines Abteilung, um die korrekte Verwendung von Marken und Logos sicherzustellen. Dies gilt auch für alle Marketingmaterialien oder Social-Media-Konten, die von ETS-Tochtergesellschaften und Testzentren veröffentlicht werden.

Spezifische Richtlinien für Farbschemata, Schriftarten und die Verwendung des Logos mögen trivial erscheinen, doch ein einheitlicher Markenauftritt im gesamten Netzwerk hilft den Verbrauchern dabei, seriöse Inhalte von betrügerischen Nachahmungen zu unterscheiden. Wenn ein Unternehmen auf Unternehmensebene eine gute Strategie zum Markenschutz und die korrekte Verwendung von Marken vorlebt, werden Partner und Vertriebspartner diesem Beispiel folgen. Und wenn sie dies nicht tun, merkt Caroline an, kann man sie durch eine interne Überprüfung ihrer Marketingmaterialien behutsam in diese Richtung lenken. ETS verfügt zudem über einen 15-seitigen Leitfaden für sein Testzentrum und seine Vertriebsnetze zur korrekten Verwendung seiner Marken und Logos und veranstaltet Schulungen für neue Vertriebspartner.

Eine rasche Berichterstattung ist ebenfalls von entscheidender Bedeutung. Carolines Team erstellt vierteljährlich Berichte über die Durchsetzung von Markenrechten, aus denen hervorgeht, was ihre Abteilung getan hat, um die Marke weltweit zu schützen. Dazu gehören Widersprüche gegen Markenrechte, Takedowns in sozialen Medien, Takedowns von mobilen Apps, Takedowns von Websites sowie UDRP- und andere Domain-Wiederherstellungsmaßnahmen.

"Die Durchsetzung in den sozialen Medien allein ist keine Lösung, um zu beweisen, wie wertvoll die Durchsetzung für Ihr Unternehmen ist... aber sie ist ein wichtiger Teil des Puzzles."

- Caroline Thompson, ETS

Sprechen Sie mit einem Experten

Da die Nutzung sozialer Medien weiter ansteigt, müssen Unternehmen diesen wichtigen Berührungspunkt mit dem Verbraucher stärker in den Griff bekommen und ihre Marke vor Opportunisten und Kriminellen schützen.

Sie kennen den Wert eines strategischen, gezielten Ansatzes für den Markenschutz in den sozialen Medien. Sprechen Sie mit einem unserer Experten, um herauszufinden, wie Sie diese Best Practices in den sozialen Medien umsetzen können, um eine Verwirrung der Verbraucher und eine Verwässerung der Marke zu verhindern.