Warum Markenauthentizität heute mehr denn je wichtig ist

War Willem Dafoe ein Spice Girl? Hat Nicholas Cage tatsächlich die Bundeslade gerettet? Zwei drängende Fragen, denen Sie sicher zustimmen werden. Zumal sie die Zunahme des "Deepfaking" in der heutigen Gesellschaft verdeutlichen, was wiederum die Natur der Realität selbst in Frage stellen kann!

Was ist "Deepfaking"? Nun, die Überschrift lautet, dass es sich um die Verwendung von öffentlich zugänglicher (und oft kostenloser) Software handelt, um Gesichter in Videos auszutauschen. Dafür sind weder teure Hollywood-Studios noch tiefgreifende Programmierkenntnisse erforderlich. Das bedeutet, dass diese Art des Tauschens jetzt überall auftaucht - und unser Konzept der "Authentizität" weiter in Frage stellt.

Was hat das alles mit der Marke zu tun?

Abgesehen von der reinen Freude, Herrn Dafoe in der Rolle von Barack Obama oder Michael Jackson zu sehen, ist es ein Thema, das dazu beiträgt, einen Standpunkt zu etablieren: dass Authentizität schnell zu einem der wertvollsten und zerbrechlichsten Vermögenswerte Ihres Unternehmens wird.

So kauft über die Hälfte (59 %) der 16- bis 24-Jährigen eher Modemarken , die sie für authentisch halten.

Authentizität ist jedoch ein Gut, das ebenso geschützt wie inspiriert werden muss. Heute leben und wachsen Marken in einer offenen und vernetzten Welt der Online-Marktplätze, der sozialen Medien und der fast grenzenlosen Auswahl. Ein Ort, an dem jeder eine Stimme hat, so dass es sich manchmal wie im Wilden Westen anfühlt!

Vom Tun zum Aufhören

Wenn es um den Aufbau von Authentizität geht, ist unser Instinkt als Vermarkter, zu handeln, zu kreieren und zu kommunizieren. Denn wir wissen aus Erfahrung, dass richtiges Handeln und Verhalten der Schlüssel zum Aufbau eines tiefen Verbrauchervertrauens ist. Jüngste Untersuchungen zeigen, dass 59 % der Verbraucher nach Marken suchen, die verantwortungsvoll handeln.

Solche Aktivitäten haben jedoch eine wesentliche Einschränkung: Sie gehen nicht auf einen der Hauptfaktoren ein, der sich negativ auf die Authentizität Ihrer Marke auswirkt: schlechte Akteure. Diese gibt es in vielen Formen und Größen, aber jeder hat das Potenzial, Ihre Marke zu fälschen, nachgemachte Websites und Produkte anzubieten, die bestehende Kundenbeziehungen ernsthaft gefährden - und die Authentizität Ihrer Marke in Frage stellen.

Tatsache ist, dass Marken heute eine echte Verantwortung haben, sich selbst und ihre Kunden zu schützen. Laut einer kürzlich von Corsearch durchgeführten Studie glauben 69 % der Verbraucher, dass Marken dafür verantwortlich sind, sie vor gefälschten Produkten oder Mitteilungen zu schützen.

Tatsächlich gaben 56 % der Verbraucher an, dass es ihnen schwer fallen würde, einer Marke zu vertrauen, wenn sie auf gefälschte Produkte oder Mitteilungen von ihr gestoßen sind. Deshalb ist es für Vermarkter wichtig, ein fünftes "P" in ihren Werkzeugkasten aufzunehmen: Schutz.

Minimierung der negativen

Der Schutz einer Marke ist keine leichte Aufgabe, vor allem wenn man bedenkt, welche Kanäle und Möglichkeiten den Verbrauchern zur Verfügung stehen. Nehmen wir zum Beispiel die sozialen Medien, die auf den ersten Blick die ideale Plattform sind, um "authentisch" und offen zu sein. Das Problem dabei ist, dass es auch dazu beiträgt, die Nachahmung zu vereinfachen, da jeder, der unter einem angenommenen Namen arbeitet und durch frei verfügbare Bilder unterstützt wird, in die Schuhe selbst der größten Marken der Welt schlüpfen kann.

Doch das ist noch nicht alles. Sind sie erst einmal da, können sie Ihre Marke nutzen, um Menschen anzugreifen oder Ansichten und Meinungen zu posten, die im Widerspruch zu dem stehen, wofür Ihr Unternehmen steht. Und mit dem Wachstum von "Instashopping" (einer Mischung aus sozialen Medien und E-Commerce-Plattformen) können sie auch gefälschte Anzeigen schalten und Ihre Kunden auf gefälschte Websites leiten, was einer Phishing-Aktion gleichkommt.

Deshalb sind wir der Meinung, dass der Schutz vor solchen bösartigen Aktivitäten zumindest teilweise in den Aufgabenbereich des Marketings fallen sollte: Denn wenn Sie einen solchen Schutz bieten, stärken Sie auch die Authentizität Ihrer Marke.

Aufbau der Abwehrkräfte

Die Aufgabe, gefälschte Produkte, gefälschte Websites und unzulässige Kommunikation zu erkennen und zu entfernen, klingt natürlich nach einem Problem für die Rechtsabteilung. Doch die Realität sieht heute so aus, dass in den Augen der Verbraucher eine einzige schlechte Erfahrung ihre gesamte Beziehung zu einer Marke beeinträchtigen kann - selbst wenn sich am Ende Ihre Unschuld herausstellt.

Die Verlagerung eines Teils dieser Verantwortung auf das Marketing, zusammen mit den erforderlichen Instrumenten und Fähigkeiten, trägt auch zur Entwicklung einer soliden Plattform für die Verbesserung des Schutzes auf drei verschiedenen Ebenen bei:

• Schutz vor gefälschter Kommunikation, die die Authentizität Ihrer Marke beeinträchtigen oder gefährden kann
• Beseitigung des Risikos, dass gefälschte Produkte die Wahrnehmung des Verbrauchers beeinträchtigen
• Durchsetzung Ihrer Sorgfaltspflicht als Marke, um das Risiko zu minimieren, dass gefälschte und potenziell gefährliche Produkte in die Hände eines Kunden gelangen

Das allein sollte die Aufmerksamkeit des markenbewussten Vermarkters wecken.

Zusammenfassend lässt sich sagen

Authentizität ist nicht etwas, das geschaffen wird, sondern ein Markenschatz, der sorgfältig geschützt werden muss. Dabei geht es heute jedoch ebenso sehr darum, die negativen Erfahrungen der Verbraucher zu minimieren, wie die positiven zu fördern. Vor allem, wenn Vertrauen und Authentizität eine so wichtige Rolle bei jeder Kaufentscheidung spielen.

Diese Faktoren zusammengenommen machen deutlich, wie wichtig ein fünftes "P" im Marketing ist. Es kommt darauf an, realistisch zu bleiben - meinen Sie nicht auch, Herr Dafoe?

Markenschutz: Das 5. P des Marketings

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Im Inneren finden Sie:

• Wichtige Forschungsergebnisse - was Markenauthentizität für die Verbraucher bedeutet
• Eine schrittweise Anleitung zum Aufbau von Markenauthentizität
• Eine Liste von Tools, die Sie benötigen, um die Authentizität Ihrer Marke zu schützen