Runder Tisch: Online-Markenschutz in der Fußballindustrie

Wir haben eine Gruppe von Markenschutzverantwortlichen aus Fußballvereinen, -ligen und -verbänden zusammengebracht, um die jüngsten Veränderungen in der Branche und die Herausforderungen, denen sie sich stellen müssen, zu diskutieren.

Welche jüngsten Online-Veränderungen hat die Fußballbranche erlebt?

Schon vor der Pandemie gab es eine bemerkenswerte Verlagerung zum elektronischen Handel, insbesondere in den letzten fünf Jahren. Ein großer europäischer Fußballverein gab an, dass sich sein gesamter (Online- und Offline-) Umsatz mit Merchandising-Artikeln seit 2016 verdoppelt hat, nachdem er mit über 100 Lizenznehmern und internationalen Einzelhandelspartnern zusammengearbeitet hat.

Die Pandemie hat als Katalysator für diesen Wandel gewirkt, wobei derselbe Club hinzufügte, dass sich der E-Commerce-Umsatz in den letzten zwei Jahren verdoppelt hat, und behauptete, dass der E-Commerce nun der klare Wachstumsschwerpunkt für die nächsten 4-5 Jahre sein wird.

Dies hat auch dazu geführt, dass sich die Fälschungen von der Offline- auf die Online-Welt verlagert haben, was eine Herausforderung für den Einzelhandel der Fußballvereine darstellt. Die Pandemie hat die Verlagerung beschleunigt, mit der weltweit nur schwer Schritt gehalten werden kann.

Seit März 2020 müssen die Vereine mehr Ressourcen für den Schutz des geistigen Eigentums im Internet bereitstellen, was als ein Schritt nach vorn angesehen wird. Selbst seit der Lockerung bestimmter Sperrmaßnahmen nimmt der Trend zu gefälschten Fußballartikeln im Internet weiter zu.

Was hat sich sonst noch in letzter Zeit geändert?

Die Auswirkungen der Pandemie haben nicht nur die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher verändert, sondern auch die Nachfrage nach neuen Produkten diktiert - ein offensichtliches Beispiel sind Gesichtsmasken. Ein großer europäischer Fußballverein berichtete, dass im Internet über 500 verschiedene Versionen von Gesichtsmasken erhältlich waren, bevor der Verein seine eigene Version herausgebracht hatte.

Dieses Problem tritt vor allem in Gebieten auf, in denen sich die Clubs noch nicht stark etabliert und die Plattformen nicht darüber aufgeklärt haben, welche Produkte sie verkaufen und welche nicht, oder was ein Originalprodukt ist. Wenn Produkte, die nicht echt sind, zuerst auf den Markt kommen, kann sich dies erheblich auf den Absatz der echten Produkte auswirken.

Angesichts der Tatsache, dass viele große Vereine eine zunehmend globale Fangemeinde haben, sind derartige Herausforderungen keine Seltenheit - es ist schwierig, über echte Kanäle den Durchbruch zu schaffen und sofortige Wirkung zu erzielen, wenn sich lokale Nachahmer zuerst etabliert haben.

Deshalb ist es für Vereine, Ligen und Verbände so wichtig, in eine umfassende Strategie für den Online-Markenschutz zu investieren. In manchen Fällen kann das bedeuten, dass sie ihr Budget von Offline-Maßnahmen wie Razzien oder Rückrufaktionen auf Online-Maßnahmen verlagern. Ein Verein erzählte, dass diese Aufteilung früher 70 % offline und 30 % online betrug, während sie jetzt 20 % offline und 80 % online beträgt.

Vor welchen Herausforderungen steht der Fußball bei Online-Marktplatzplattformen?

Ein Hauptaugenmerk der Online-Markenschutzexperten in der Fußballbranche liegt auf globalen Marktplatzplattformen. In einer Umfrage, die während des Rundtischgesprächs durchgeführt wurde, bezeichneten 62 % der Befragten Online-Marktplätze als ihre größte Herausforderung für den Markenschutz im Jahr 2021. Während Marktplätze Marken und Lizenznehmern die Möglichkeit bieten, den E-Commerce-Umsatz in Schlüsselmärkten wie Südostasien und Ostasien zu steigern, werden sie auch von lokalen Fälschern ausgenutzt.

Fußball-Markenschutzexperten gaben an, dass die Bedrohung durch rechtsverletzende Verkäufer in Ost- und Südostasien am größten sei, wobei alle Befragten eines dieser Gebiete als die Regionen bezeichneten, die in den nächsten fünf Jahren die größte Bedrohung darstellen werden. Einige der wichtigsten Plattformen in diesen Gebieten - darunter DHgate, AliExpress, Lazada, Shopee, Tokopedia und Bukalapak - ergreifen nicht genügend proaktive Maßnahmen, um gegen wiederholte Rechtsverletzer vorzugehen.

Es wurde festgestellt, dass die Fälscher immer geschickter und raffinierter auf dem Markt agieren und oft die legalen Online-Strategien der Vereine nachahmen. Ein Beispiel. Wenn ein Verein eine Region wie Malaysia oder Indonesien als wichtige Wachstumsregion mit einer bedeutenden Fangemeinde ins Visier nimmt, würden in demselben Gebiet erhebliche Online-Probleme auftreten.

Die Clubs sprachen darüber, wie bestimmte Marktplätze in einigen dieser Bereiche ihre Prozesse und proaktiven Maßnahmen verbessert haben, schlagen aber vor, dass noch mehr getan werden kann in Bezug auf Berichterstattung, Transparenz, Datenaustausch, strengere Verkäuferüberprüfung und einfachere Offenlegung von Informationen über rechtsverletzende Verkäufer.

Es ist auch üblich, dass Clubs ihre kommerziellen Beziehungen nutzen, um die Durchsetzung zu priorisieren, und es ist wertvoll, gute persönliche Beziehungen zu Plattformen zu haben, wenn es um Eskalation geht.

Vor welchen Herausforderungen steht der Fußball bei den sozialen Medien?

Obwohl das Volumen von Werbung oder Verkäufen auf sozialen Medien derzeit nicht so groß ist wie auf Marktplätzen, ist eine deutliche Zunahme von Verstößen auf sozialen Plattformen zu verzeichnen. Ähnlich wie bei den Marktplätzen sprachen die Clubs darüber, wie die Nutzung von Geschäftsbeziehungen wertvoll sein kann, um Maßnahmen auf Plattformen wie Facebook und Instagram zu erzwingen. Bei den neueren, aufstrebenden Social-Media-Plattformen kann die Durchsetzung jedoch schwierig sein, und proaktive Maßnahmen sind kaum vorhanden.

Eine enge Beziehung zu internen Teams wie Social Media, Marketing und PR ist hilfreich. Diese Teams kennen sich in diesem Bereich besser aus und können bestimmte Trends oder Erkenntnisse aufzeigen, die für die Markenschutzstrategie hilfreich sein können. Starke persönliche Beziehungen und ein gutes Markenbewusstsein zu Social-Media-Plattformen können auch bei der Eskalation von Problemen, dem Austausch von Daten und der Sammlung von Beweisen helfen.

Die Verantwortlichen sprachen darüber, dass Messaging-Apps in letzter Zeit zu einer immer größeren Bedrohung geworden sind - wie Whatsapp, Telegram oder private Gruppen auf Facebook. Diese geschlossenen Chat-Umgebungen sind extrem schwer zu überwachen, wenn man nicht selbst daran teilnimmt, und es erfordert viel manuellen Aufwand, sie zu finden, zu überwachen und durchzusetzen. Es wurde behauptet, dass Whatsapp und Telegram dazu neigen, Gruppen selbst bei Vorliegen von Beweisen nur widerwillig zu schließen.

Aufgrund der Fankultur und des Live-Charakters des Fußballs ist Twitter auch für viele Organisationen ein Thema. Oft ist die missbräuchliche Verwendung von Inhalten oder Marken ein Problem, aber die Vereine und Verbände stellten frustrierende Unstimmigkeiten bei der Behandlung dieser Fragen fest, wobei insbesondere einzelne Tweets schwieriger durchzusetzen sind, während Profile einfacher sein können, aber wenn es sich nicht um eindeutig verletzendes oder explizites Material handelt, ist Twitter dafür bekannt, unter Berufung auf die Redefreiheit nachsichtiger zu sein.

Wie ändern Fußballvereine, -ligen und -verbände ihre Strategien zur Bekämpfung von Online-Bedrohungen?

Dieser Wandel hat die Fußballvereine, -ligen und -verbände vor interne Herausforderungen gestellt, wenn es darum geht, wie sie Ressourcen zuweisen und einer wachsenden Zahl von Bedrohungen Vorrang einräumen.

Eine der größten Herausforderungen besteht darin, zu entscheiden, wo die Maßnahmen durchgesetzt werden sollen, und Ressourcen und Haushaltsmittel für diese wichtigen Ziele bereitzustellen. Hier ist eine starke interne Zusammenarbeit von entscheidender Bedeutung, um zu ermitteln, welche Maßnahmen die größten wirtschaftlichen Auswirkungen haben und die wichtigsten strategischen Ziele des Unternehmens am besten unterstützen.

So hätte beispielsweise die Ausrichtung auf Länder wie China oder die Türkei, wo ein Großteil der Produktion stattfindet, andere Auswirkungen als die Ausrichtung auf andere Gebiete, die für den Einzelhandel von größerer Bedeutung sind, wie Südostasien oder Australien. Es ist wichtig, sich mit anderen internen Teams abzustimmen, um diese ganzheitliche Sichtweise einzubringen, die kommerziellen Anforderungen des Unternehmens zu verstehen und mit einem Online-Markenschutzprogramm zu überlagern, um eine kohärente Strategie zu entwickeln.

Wie unterscheiden sich die Fußballverbände von den Vereinen, wenn es um den Markenschutz geht?

Es liegt in der Natur von Verbänden, dass ihre Strategien oft eher ereignisorientiert sind und sich auf Turniere oder Endspiele konzentrieren, die jedes Jahr oder alle vier Jahre im Mittelpunkt stehen. Die Strategie ist hier eher kurzfristig und arbeitet Monat für Monat, um die erwarteten Bedrohungen zu verstehen und zu priorisieren. Im Online-Bereich handelt es sich in der Regel um die unrechtmäßige Verwendung von eingetragenen Marken auf Waren, und es kann oft notwendig und vorteilhaft sein, mit Vereinen oder nationalen Verbänden zusammenzuarbeiten, um die Verwendung dieser Marken auf ihren Waren durchzusetzen.

Wie kann die Fußballbranche in Fragen des Markenschutzes besser zusammenarbeiten?

Markenschutzanbieter können als Vermittler fungieren und beim Datenaustausch zwischen Fußballorganisationen helfen, um groß angelegte Verletzernetzwerke zu unterbrechen. Oft zielen Fälschungsverkäufer auf Märkte mit ähnlichen Produkten, die mehrere Vereine gleichzeitig verletzen. Wenn Vereine ähnliche Märkte anvisieren, könnte es von Vorteil sein, Daten auszutauschen und gemeinsam stärker gegen Rechtsverletzer vorzugehen.

Ebenso können bei wichtigen Ereignissen, die wahrscheinlich zu einem Anstieg der Bedrohungen führen - z. B. das Aufeinandertreffen zweier großer Vereine in einem wichtigen Turnierfinale - die betreffenden Vereine und Verbände zusammenarbeiten, um gemeinsame Informationen und Ressourcen bereitzustellen.

Tipps zum Online-Markenschutz für Fußballvereine, -ligen und -verbände

• Sicherstellung einer engen Zusammenarbeit mit anderen internen Teams wie Marketing, Social Media und E-Commerce. Verstehen Sie, welche Maßnahmen die größten kommerziellen Auswirkungen haben und die wichtigsten strategischen Ziele des Unternehmens am besten unterstützen, und überlagern Sie diese dann mit einem Online-Markenschutzprogramm, um eine kohärente Strategie zu entwickeln.
• Seien Sie darauf vorbereitet, Ressourcen zuzuweisen und Prioritäten für eine wachsende Anzahl von Bedrohungen zu setzen. Vor allem für große Vereine mit einer weltweiten Fangemeinde ist es wichtig, dass sie den Märkten und Plattformen, die für das Wachstum entscheidend sind, angemessene Ressourcen zuweisen können.
• Aufbau enger Beziehungen zu wichtigen Online-Plattformen. Dies kann hilfreich sein, wenn es darum geht, verletzende Angebote auf Marktplätzen und sozialen Medienplattformen zu priorisieren und durchzusetzen, während ein verbesserter Datenaustausch zwischen allen Parteien helfen kann, größere Netzwerke von Rechtsverletzern zu identifizieren.
• Arbeiten Sie mit anderen Organisationen zusammen. Ob mit anderen Clubs oder Verbänden - zwischen Organisationen kann mehr getan werden, um Daten auszutauschen, zusammenzuarbeiten und Maßnahmen zu ergreifen. Eine gemeinsame Stimme ist stärker, wenn es darum geht, positive Veränderungen bei Prozessen und Vorschriften zu fördern. Anbieter und Verbände können dies erleichtern.

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