Runder Tisch: Wie sind Unternehmen strukturiert, um die sich entwickelnde Markenschutzlandschaft zu bewältigen?

Wir haben Fachleute für Markenschutz und geistiges Eigentum zusammengebracht, um die Realität des Markenschutzes innerhalb einer Unternehmensstruktur zu diskutieren. Lesen Sie eine Zusammenfassung des runden Tisches von William Mansfield, Direktor für geistiges Eigentum bei Abro - einer führenden Marke für Autopflege- und Haushaltsprodukte.

Die Pandemie hat den Marken die Möglichkeit gegeben, sich wieder besser aufzustellen. Die Marken müssen nicht nur ihre Ressourcen auf die wichtigsten Prioritäten konzentrieren, sondern auch ernsthaft darüber nachdenken, wo der Markenschutz in ihrem Unternehmen angesiedelt ist.

Die Teilnehmer der Diskussionsrunde nannten verschiedene Faktoren, die als „bewährte Verfahren“ angesehen werden könnten, sowie weitere Faktoren, bei denen nach allgemeiner Auffassung Verbesserungsbedarf bestehe. Im Folgenden werden die Bereiche erörtert, in denen allgemeine Übereinstimmung bzw. Uneinigkeit herrscht.

Markenschutz im Organigramm

Eine der größten Unstimmigkeiten bestand darin, wo in der Unternehmensstruktur die Verantwortung für den Markenschutz angesiedelt war. Und hier sagen wir "Uneinigkeit" im Gegensatz zu "Unstimmigkeit", denn wo es sicherlich keinen Konsens über die tatsächliche Platzierung gab, gab es auch wenig Einigkeit über die ideale Platzierung.

Es scheint vier Hauptfunktionsbereiche zu geben, in denen der Markenschutz in verschiedenen Unternehmen angesiedelt ist. Jeder davon hat Vor- und Nachteile:

1. Rechtliches

Der häufigste Ort für den Markenschutz war die Rechtsabteilung des Unternehmens.

Vorteile:

• Die Wurzel des Markenschutzes ist die Geltendmachung eines Rechtsanspruchs gegen einen Rechtsverletzer, und Anwälte kennen sich mit dem Recht aus.
• Viele Unternehmen nutzen zivilrechtliche Verfahren als primäres Instrument zur Durchsetzung von Markenrechten, und Rechtsstreitigkeiten bedeuten Anwälte.
• Es scheint der Standardstandort in den Köpfen der C-Suite zu sein

Nachteile:

• Anwälte streben eher nach juristischen Erfolgen (wie zum Beispiel einem hohen Schadenersatzurteil) und weniger nach geschäftlichen Erfolgen (wie zum Beispiel die Umwandlung eines Fälschers in einen legitimen Kunden).
• Rechtsabteilungen verfügen möglicherweise nur über geringe Kenntnisse über die praktischen Gegebenheiten der Geschäftstätigkeit

2. Vertrieb/Marketing

Wenn Nachahmung als Angriff auf den Marktanteil gesehen wird, kann der Markenschutz hier enden.

Vorteile:

• Die Marketingabteilung ist am besten in der Lage, den Verbrauchern die Botschaft zu vermitteln, dass Fälschungen vermieden werden sollten.
• Der Vertrieb ist oft als Erster von Kundenbeschwerden erfahren (von denen einige auf Fälschungen zurückzuführen sind).

Nachteile:

• Diese Abteilungen legen größten Wert auf das reine Umsatzvolumen und sind bereit, für höhere Umsätze Risiken einzugehen. Manchmal erhöht das eingegangene Risiko die Wahrscheinlichkeit von Fälschungen (beispielsweise durch den Vertrieb in einem risikobehafteten Marktsegment oder durch die Verharmlosung der Verbreitung oder Gefährlichkeit von Fälschungen).
• Wenn man es vermeidet, wichtige Kunden zu verärgern (sei es durch Nachfragen oder durch Maßnahmen), wird dies für diese Personen zu Problemen führen.

3. Lieferkette

Eine weit weniger verbreitete, aber in gewisser Weise ideale Platzierung.

Vorteile:

• Fälschungen gehen oft mit einer gewissen Vereinnahmung der legitimen Lieferkette einher. Die Wahrung der Integrität der Lieferkette ist ein entscheidender Schritt, um die Auswirkungen von Fälschungen zu minimieren.
• Am problematischsten sind Fälschungen, die von einzelnen Unternehmen innerhalb der legitimen Lieferkette illegal hergestellt werden (ein klassisches Beispiel hierfür ist ein Werk, das eine illegale^„dritte Schicht“ einlegt oder verdorbene Produkte oder Verpackungen unsachgemäß entsorgt). Die Lieferkette verfügt in solchen Fällen über die unmittelbarsten Informationen und die besten Handlungsmöglichkeiten.

Nachteile:

• Der Schutz der Lieferkette wird oft übersehen und unterschätzt.
• Sie verlangen von der Organisation, dass sie im Wesentlichen die Menschen kontrolliert, mit denen sie am konsequentesten zusammenarbeitet. Hüten Sie sich vor der mangelnden Bereitschaft, manchmal auf die richtigen Antworten zu drängen.

4. Eigenständiger Markenschutz

Oft als Ideal gesehen. In der Realität nur selten zu sehen.

Vorteile:

• Ein klares Ziel und einen klaren Fokus.
• Zeigt, dass Markenschutz für das Unternehmen und innerhalb des Unternehmens von Bedeutung ist

Nachteile:

• Aufgrund der Größe des Budgets ist dies nun oft möglich.
• Verlässt die Funktion ohne natürliche Verbündete.

Das ideale Markenschutzteam

Es herrschte weitgehende Einigkeit darüber, dass ein Markenschutzteam verschiedene Fachkompetenzen vereinen muss, um mit maximaler Effektivität arbeiten zu können. Die am häufigsten genannten Fachgebiete, die abgedeckt werden müssen, waren:

• Rechtliches / Geistiges Eigentum
• Lieferkette
• Herstellung
• Verpackung
• Vertrieb
• Taktiken zum Schutz der Marke
• Online
• Informationsbeschaffung / Analyse
• Nachforschungen
• Strafverfolgung

Natürlich kann eine Person im Team mehr als eine Rolle übernehmen (und kaum eine Organisation könnte es sich leisten, wenn niemand zwei oder mehr Rollen übernehmen würde), aber dies ist der Wissensumfang, über den ein Teammitglied verfügen muss.

Was fehlt / was gebraucht wird

Alle Marken haben Geld als begrenzte Ressource identifiziert. Niemand sagte: „Wenn ich mehr Geld hätte, gäbe es nichts Nützliches, was ich noch tun könnte.“ Stattdessen ist Markenschutz durchweg ein Prozess, bei dem begrenzte Ressourcen genutzt werden, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Das ist keine Überraschung.

In Bezug auf einen anderen Mangel herrschte jedoch weitgehende Einigkeit. Dabei handelt es sich um den Wissensaustausch. Viele Organisationen haben eine gewisse (oder sogar sehr gute) Vorstellung davon, womit sie konfrontiert sind, was sie tun und welche Ausgaben sie tätigen. Sie haben jedoch keine Ahnung, wie diese Fakten im Vergleich zu anderen Unternehmen aussehen. Informationen werden aus verschiedenen Gründen intern gehalten, darunter:

• Die Weigerung, interne Zahlen offenzulegen, die Aufschluss über den allgemeinen Geschäftsbetrieb geben könnten (wie beispielsweise Umsatzzahlen oder Herstellungskosten).
• Wunsch, die Lieferkette und die Kundenliste vertraulich zu behandeln.
• Angst davor, Vereinbarungen oder Gesetze in Bezug auf Aspekte wie Vertraulichkeit und Datenschutz zu verletzen.
• Angst, versehentlich gegen Gesetze zu wettbewerbswidrigem Verhalten zu verstoßen.
• Der Wunsch, die geheime Zutat… nun ja… geheim zu halten. Wenn ein Unternehmen über ein hervorragendes Markenschutzprogramm verfügt, kann dies ihm einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen verschaffen – es sei denn, es verrät allen, was es getan hat.

In der Diskussion kam eine interessante Idee auf. Es wäre sinnvoll, eine Clearingstelle für die betreffenden Informationen einzurichten. Sie müsste die folgenden Merkmale aufweisen:

• Vertrauen. Die Stelle, die die Informationen sammelt, muss so beschaffen sein, dass sie die Informationen nur in der genehmigten Weise verwendet und in der Lage ist, die Informationen vertraulich zu behandeln.
• Anonymisierung. Wenn Unternehmen sensible interne Daten weitergeben sollen, muss die Quelle dieser Daten anonymisiert sein. Die Daten müssen mit anderen ähnlichen Daten zusammengeführt und nur in einer Form veröffentlicht werden, die es niemandem ermöglicht, sie zurückzuverfolgen und festzustellen, welche Daten von einem bestimmten Unternehmen stammen.
• Kompetent. Unternehmen werden Informationen in vielfältiger Form bereitstellen und ihre Maßnahmen mit einer Vielzahl unterschiedlicher Formulierungen beschreiben. Die sammelnde Organisation darf nicht nur ein blinder Sammler und Wiedergeber von Fakten sein. Sie muss über das erforderliche Fachwissen verfügen, um zu verstehen, worüber die einzelnen Organisationen tatsächlich sprechen, und in der Lage sein, Maßnahmen unabhängig von Abweichungen in der Fachsprache der Berichterstattung einheitlich zu klassifizieren.

Ich persönlich bin der Meinung, dass eine akademische Einrichtung die einzige Organisation ist, der eine solche Verantwortung anvertraut werden kann. Es wurde jedoch zu Recht angemerkt, dass ein großer Dienstleister (der sich bereits das Vertrauen vieler potenzieller Datenlieferanten erworben hat) dies durchaus intern durchführen könnte, sofern er die erforderliche Einwilligung einholt.

Der Übergang zu einer Welt nach der Pandemie

Während der Pandemie haben viele Unternehmen ihren Fokus beim Markenschutz neu ausgerichtet. Zu den wichtigsten Veränderungen zählen:

• Eine Verlagerung des Schwerpunkts auf fast ausschließlich online
• Das ist nachvollziehbar, da die meisten Aktivitäten in der realen Welt (sowohl legitime als auch gefälschte) sowohl während der Gesundheitskrise als auch während der Lieferkettenstörungen im Jahr 2020 zum Erliegen kamen.
• Ein Verlust an Ressourcen (Personal, Geld, Aufmerksamkeit der Führungsspitze usw.), die dem Markenschutz entzogen und auf dringlichere Bedürfnisse umgeleitet werden.
• Wie z. B. der Ausgleich sinkender Einnahmen, gesundheitsorientierte Reaktionen, Einschränkung des Geschäftsmodells.

Die Verlagerung des Fokus auf Online-Verstöße ist keine Überraschung. Online-Verstöße standen für viele Unternehmen schon lange vor dem Aufkommen des Coronavirus zunehmend im Mittelpunkt. Online-Verstöße sind viel sichtbarer, insbesondere für Bereiche des Unternehmens, die sich sonst nie mit Fälschungen beschäftigen (viele Markenschutzfachleute mussten andere Projekte vorübergehend zurückstellen, während das gesamte Team auf einen Online-Eintrag reagierte, auf den der CEO oder ein Abteilungsleiter zufällig gestoßen war). Sie bieten zudem einen emotional befriedigenderen Abschluss (z. B. „Wir haben das Angebot entfernen lassen – Problem gelöst“) als traditionellere (und langfristig wirkungsvollere) Maßnahmen (z. B. „Die Zahl der vom Zoll beschlagnahmten Fälschungen ist im vergangenen Jahr um 13 % gesunken“).

Doch die faktische Aufhebung des Gleichgewichts zwischen dem Schutz geistigen Eigentums im Internet und in der realen Welt, die in den letzten mehr als zwölf Monaten stattgefunden hat, wird zu mehr – und nicht zu weniger – Fälschungen führen, wenn dieser Trend anhält.

Der Online-Verkauf von Fälschungen stellt in der Regel das Ende der illegalen Lieferkette dar. Das Angebot führt oft zum letzten oder vorletzten Käufer des Produkts. An diesem Punkt werden die Fälschungen so weit verbreitet, wie es die illegale Lieferkette zulässt. Es ist unerlässlich, Fälschungen nach Möglichkeit bereits früher in der Lieferkette zu stoppen, wo eine einzige Maßnahme Hunderte oder Tausende späterer Angebote verhindern kann. Beides ist notwendig, um ein Programm mit maximaler Wirkung aufzubauen.

Da wir nun das Licht am Ende des COVID-19-Tunnels sehen, müssen Unternehmen dazu angehalten werden, ihre Ressourcen wieder auf den Markenschutz zu konzentrieren. Es ist jedoch mit Widerständen zu rechnen. Die Unternehmensbereiche, die derzeit über diese Ressourcen verfügen, werden sie nicht verlieren wollen. Und gesundheitsbezogene Faktoren werden in Zukunft eine weitaus größere Rolle spielen.

Das ist zwar richtig, doch der Schutz des geistigen Eigentums darf nicht dauerhaft vernachlässigt werden, ohne dass dies langfristig erheblichen Schaden für die Marke nach sich zieht. Geistiges Eigentum ist ein wesentlicher Bestandteil jedes wachsenden Unternehmens, und der Markenschutz muss auch weiterhin ein zentraler Bestandteil jedes Unternehmens sein, das erfolgreich sein will. Es wird die schwierige Aufgabe unserer Branche sein, andere daran zu erinnern, dass diese neuen Schwerpunkte – so wichtig sie auch sein mögen – nicht auf Kosten des geistigen Eigentums verfolgt werden dürfen.

Schlussfolgerung

Wie in allen Bereichen der Geschäftswelt war die jüngste Pandemie eine Zeit unglaublicher Umbrüche, doch sie bietet Unternehmen auch die Chance, sich besser als zuvor wieder aufzubauen. Marken müssen sich nicht nur neu ausrichten und ihre Ressourcen wieder auf die wichtigsten Prioritäten konzentrieren, sondern sollten auch ernsthaft darüber nachdenken, wo innerhalb des Unternehmens die Verantwortung für den Markenschutz angesiedelt werden soll. Und wir als Branche müssen gemeinsam nach besseren Wegen suchen, um Informationen zwischen Unternehmen auszutauschen. Wir haben die Chance, gestärkt aus der Krise hervorzugehen und im endlosen Kampf gegen Fälschungen besser aufgestellt zu sein als je zuvor.

Die Frage ist: Werden wir uns der Herausforderung stellen?

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Die wichtigsten Ergebnisse, eine Aufzeichnung der Podiumsdiskussion und weitere Einblicke in die Diskussionsrunde finden Sie unter dem unten stehenden Link.

Dieser Blog wurde ursprünglich auf der INSYNC-Website veröffentlicht.