Wie Markenschutz in der COVID-19-Krise maximalen Nutzen bringen kann

Bösewichte nutzen die COVID-19-Krise aus, indem sie in die digitalen Kanäle eindringen, auf die sich die Verbraucher jetzt verlassen. Erfahren Sie, wie Brand Protection mit einem strategischen, neu ausgerichteten Ansatz einen maximalen Wert schaffen kann - zum Schutz von Verbrauchern und Marken.

Das Verbraucherverhalten entwickelt sich rasant, und wir sollten uns auf eine dauerhafte Verlagerung der Kaufgewohnheiten ins Internet einstellen. Durch die längere Verweildauer in allen digitalen Kanälen sind die Verbraucher einem höheren Risiko ausgesetzt - einem Risiko, das sie beim Besuch eines physischen Einzelhandelsgeschäfts nicht eingehen würden.

Schnell auf dem Weg zu einer neuen Normalität

Die "neue Normalität", ein Begriff, der schnell in den allgemeinen Sprachgebrauch übergeht, wird verwendet, um soziale Distanzierungsmaßnahmen und andere Verhaltensweisen zu beschreiben, die wahrscheinlich für einen längeren Zeitraum notwendig sein werden. Dieser Ausdruck gilt aber auch für die Kaufgewohnheiten der Verbraucher und die Zukunft des elektronischen Handels, denn die Pandemie wird wahrscheinlich einen tiefgreifenden, dauerhaften Einfluss darauf haben, wo die Verbraucher die Marken kaufen, die sie lieben.

Während der Tourismus einen massiven Einbruch erlebt hat, sind die Online-Verkäufe in den meisten Sektoren gestiegen (siehe unten). Die Verbraucher benötigen nach wie vor die große Mehrheit der Produkte, die sie vor der COVID-19 gekauft haben - sie nutzen nur neue Kanäle, um sie zu erwerben.

Die Verlagerung der Online-Ausgaben wird die Offline-Ausgaben nicht in allen Sektoren ersetzen, stellt aber eine wesentliche Veränderung der Erwartungen der Verbraucher an Marken dar. Wir hätten erwartet, dass der Anteil des E-Commerce am Einzelhandel in den USA nach dem üblichen Höchststand im vierten Quartal zurückgehen würde, aber wie die folgende Grafik zeigt, ist er nach dem Höchststand im vierten Quartal 2019 bis zum ersten Quartal 2020 weiter gewachsen.

"Es ist sehr wahrscheinlich, dass sich dieses Verhalten fortsetzen wird, auch wenn die Coronavirus-Pandemie schließlich abklingt. Warum? Weil sich Gewohnheiten im elektronischen Geschäftsverkehr in Zeiten intensiver Aktivität herausbilden und diese Gewohnheiten, die sich bereits festgesetzt haben, noch stärker zum Tragen kommen."

- Andrew Lipsman, eMarketer

Schlechte Akteure haben schnell auf die COVID-19-Krise reagiert

Fälscher und andere böswillige Akteure sind sehr agil und reagieren auf die Krise, indem sie neue Produkte kreieren, um die gestiegene Nachfrage zu befriedigen, und zwar häufig als ähnliche Marken und nicht als direkte Fälschungen, um nicht entdeckt zu werden.

Die Markenschutzplattform von Corsearch entdeckte 20.000 gefälschte Desinfektionsmittel, die innerhalb eines Monats über ein Alibaba-Angebot verkauft wurden - fast alle in die USA.

Auch Marken, die nichts mit COVID-19 und Hygiene zu tun haben, werden von böswilligen Akteuren ins Visier genommen, die aus der gestiegenen Nachfrage nach Hygieneartikeln Kapital schlagen wollen, wie z. B. diese gefälschten Gesichtsmasken (siehe unten).

Böswillige Akteure haben auch das Angebot an echten kritischen Arzneimitteln entsprechend den Nachrichtenereignissen erhöht und verkaufen sie zu stark überhöhten Preisen; das Angebot ist mit der Dauer der Sperre gestiegen. Corsearch hat zwischen Februar und April in den USA Hochrisikolisten für eine Schmerzmittelmarke überwacht. Die nachstehende Grafik veranschaulicht diesen beunruhigenden Trend in den USA und stellt ihn den wichtigsten Meilensteinen der Krise gegenüber.

Während der Krise hat die Preistreiberei überhand genommen: Standardpackungen von Schmerzmitteln, wie die oben beschriebene Marke, werden für bis zu 999 US-Dollar verkauft.

Wie zu erwarten war, haben böswillige Akteure ihr Verhalten angepasst, um herkömmliche Erkennungsmethoden zu umgehen, und zwar in der Art und Weise, wie sie Produkte auflisten und digitale Kanäle nutzen. Unternehmen müssen Schritt halten, wenn sie ihre Verbraucher und digitalen Einnahmen schützen wollen.

Alle Arten des Online-Markenmissbrauchs sind auf dem Vormarsch

Die Marken stellen fest, dass "traditionelle" Arten des Online-Markenmissbrauchs zunehmen, unabhängig davon, ob das Design oder die Beschreibung des Produkts mit COVID-19 in Verbindung gebracht werden kann.

Die Anzahl der Angebote für gefälschte Waren hat bei einer Vielzahl von Produkten, die nichts mit Hygiene zu tun haben, zugenommen, da Fälscher versuchen, vom zunehmenden Online-Handel zu profitieren. Seit Dezember 2019 hat die Software „Brand Protection Platform“ von Corsearch beispielsweise Folgendes festgestellt:

• Ein Anstieg der Angebote für gefälschte Haushaltsgeräte und Ersatzteile um 94 % seit Dezember 2019
• Ein Anstieg der Angebote für gefälschte Sportartikel und Laufschuhe um 51 % seit Dezember 2019
• Seit Dezember 2019 ist die Zahl der Angebote für gefälschte hochwertige Luxusschuhe um 45 % gestiegen

Langfristig ist das Vertrauen der Verbraucher bedroht

Am 29. April befragte Corsearch 87 Entscheidungsträger aus der Wirtschaft und Experten für Markenschutz dazu, was ihrer Meinung nach das größte Risiko für ihre Unternehmen im Zusammenhang mit COVID-19 darstellt – über 45 % nannten das Risiko für das Verbrauchervertrauen und die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke. Dies macht deutlich, dass sie das Risiko erkennen, das durch die veränderte Marktdynamik entstanden ist.

Kriminelle Aktivitäten, die das Vertrauen der Verbraucher in das Internet schädigen, wie Phishing und Finanzbetrug, werden jetzt als kritisches Problem für Unternehmen angesehen. Wir beobachten, dass Unternehmen, die traditionell nicht mit großen Mengen von Online-Betrug unter Verwendung ihrer Marke und ihres IP konfrontiert werden, nun ins Fadenkreuz von Online-Kriminellen geraten.

Nehmen wir zum Beispiel Morrisons, eine führende britische Supermarktkette. Während der anfänglichen Hamsterkaufphase der Krise entdeckten Analysten von Corsearch eine Phishing-Masche, die sich gegen Morrisons-Kunden richtete und sich als Online-Gewinnspiel mit dem Preis „unbegrenzte Lebensmittelvorräte“ ausgab. Die verlinkte Website forderte die Verbraucher auf, ihre persönlichen Daten einzugeben, und war mit mehreren Social-Media-Seiten und -Konten verknüpft, darunter eine Facebook-Seite. Letztere sammelte über 5.900 Follower, bevor sie schließlich von der Plattform entfernt wurde.

Die Fälscher haben schnell auf die gestiegene Nachfrage in vielen Kategorien reagiert und werden auch in Zukunft auf Veränderungen im Verbraucherverhalten reagieren. Alle Formen des Markenmissbrauchs, die das Vertrauen der Verbraucher in Marken bedrohen, haben deutlich zugenommen - Unternehmen müssen die wertvollen Beziehungen, die sie über Omnichannel-Touchpoints aufgebaut haben, über einen langen Zeitraum hinweg aufrechterhalten.

Interne Argumente für den Markenschutz schaffen

Die für den Verbraucherschutz Verantwortlichen sollten sich auf drei Schlüsselmaßnahmen konzentrieren, die das Bewusstsein und die Wirksamkeit in der gegenwärtigen Situation und darüber hinaus fördern werden.

• Interne Koalition aufbauen

Aufbau von funktionsübergreifenden Arbeitsgruppen für E-Commerce, Marketing und Sicherheit und Sicherstellung, dass alle relevanten Parteien einbezogen und abgestimmt werden

• Kommunikation mit der Führungsebene

Proaktive Meldung von Werten und Risiken an die Geschäftsleitung im Hinblick auf die Geschäftsergebnisse: Kundensicherheit, Umsatz und Vertrauen

• Den vollen geschäftlichen Wert des Markenschutzes deutlich machen

Wenn die Budgets unter Druck stehen oder höhere Investitionen erforderlich sind, ist es wichtig, dass der volle Wert des Markenschutzes erkannt wird.

Strategische Initiativen für Ihr Markenschutzprogramm

Angesichts der enormen Herausforderungen, denen alle Unternehmen gegenüberstehen – Schließung stationärer Einzelhandelsgeschäfte, Arbeit im Homeoffice und Beurlaubung von Mitarbeitern –, ist das Vertrauen der Verbraucher in digitale Kanäle entscheidend für das Überleben. Nie zuvor war es so wichtig, Ihre Marke und Ihre Kunden online zu schützen.

In derselben Umfrage unter Entscheidungsträgern aus der Wirtschaft und Experten für Markenschutz haben wir gefragt, ob ihr Unternehmen angesichts des sich wandelnden Verbraucherverhaltens seine Strategie angepasst habe – über 85 % gaben an, bereits Änderungen vorgenommen zu haben oder dies zu planen, und nur 1 % erklärte, keine Änderungen vornehmen zu wollen.

Der Plan für den Erfolg des Markenschutzes ist je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich, aber es gibt fünf wichtige Hebel für Maßnahmen, die Sie ergreifen sollten:

1. Abstimmung mit den wichtigsten Vertriebskanälen, um Online-Umsätze zu erzielen

Abstimmung der Markenschutzstrategien mit dem elektronischen Handel, um sich auf die wichtigsten Produkte, Gebiete und Plattformen zu konzentrieren

2. Prioritäten im Einklang mit dem Verbraucherverhalten setzen, um das Vertrauen zu schützen

Konzentrieren Sie sich auf das, was der Verbraucher sieht und kauft - setzen Sie Prioritäten bei der Auflistung von Werbespots und dem Besitz der wichtigsten sozialen Kanäle

3. Neuzuweisung von Ressourcen von offline zu online

Nutzen Sie Offline-Budgets, um den Online-Fokus zu verstärken. Falls dies nicht möglich ist, sollten Sie die Zusammenlegung von Budgets mit anderen Funktionen in Betracht ziehen.

4. Sicherstellung, dass COVID-19-bezogene Bedrohungen als kritische Geschäftsangelegenheiten behandelt werden

Das Reputationsrisiko ist beträchtlich, und diese Probleme sollten der obersten Führungsebene gemeldet und rasch gemildert werden.

5. Überprüfung des Überwachungskonzepts, um dem sich verändernden Verhalten der Rechtsverletzer Rechnung zu tragen

Stellen Sie sicher, dass Ihre Lösung Bedrohungen wie "Lookalikes" und Techniken wie das Verstecken von Text in Bildern erfasst.

Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Marke während der COVID-19-Krise widerstandsfähiger machen können mit unserem Markenschutz-Aktionsplan.

Corsearch kann Ihnen dabei helfen, diese Zeit der Unsicherheit erfolgreich zu meistern und die skizzierten strategischen Hebel in Bewegung zu setzen. Erfahren Sie mehr über unsere hochentwickelte Markenschutz-Plattform und unseren Managed Service mit einer individuellen Technologie-Demo. Oder sprechen Sie mit einem unserer Experten, um mehr darüber zu erfahren, wie wir Ihnen helfen können, zusätzliche E-Commerce-Umsätze zu erzielen und gleichzeitig Ihre Kunden vor digitalen Risiken zu schützen.