COVID-19: Markentrends und die Gesundheitskrise

Von Stephen Stolfi - Kaufmännischer Leiter, Corsearch

In seinen jüngsten Artikeln hier auf corsearch.com hat unser Leiter für Markenschutz, Daniel Bennett, seine Prognosen dargelegt, wie die COVID-19-Krise die Fälschungsbekämpfung und den Online-Markenschutz neu gestalten wird. Es gibt jedoch noch eine zweite Reihe von Fragen, die sich auf die Auswirkungen auf die Praktiken der Markeneinführung beziehen.

Wie immer steht Ihnen Corsearch als Partner zur Seite – nicht nur als Anbieter. Bitte kontaktieren uns, wenn Sie Gedanken zu diesen Ideen haben oder uns mitteilen möchten, wie wir Sie in dieser schwierigen Zeit noch besser unterstützen können.

Die Bedeutung von COVID-19 für Marken und Markenanmelder

Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass die COVID-19-Krise eine der größten globalen wirtschaftlichen Herausforderungen unserer Zeit darstellt. Ein renommierter Wirtschaftsprofessor und ehemaliger Berater des Weißen Hauses und des US-Finanzministeriums hat die Pandemie mit der Weltwirtschaftskrise und der Finanzkrise von 2008 verglichen, dabei jedoch angemerkt, dass sich das, was sich bei diesen historischen Ereignissen über Monate und Jahre hinweg entwickelte, im Jahr 2020 innerhalb weniger Wochen ereignet hat.[i] Tausende von Unternehmen sind entweder bereits in Konkurs gegangen oder stehen vor finanziellen Schwierigkeiten.

Man könnte erwarten, dass gekürzte Budgets einen sofortigen Rückzug bedeuten würden und dass die Etablierung von Marken und Marketingaktivitäten zum Stillstand käme, da Marken und Unternehmer Markenfüllungen bis zum Ende der COVID-19-Krise zurückstellen würden. Stützen die Daten der PTOs dies?

Die Landschaft der Vereinigten Staaten

Schon vor der COVID-19-Krise spiegelte die Aktivität beim USPTO einen rückläufigen Trend bei neuen Markenanmeldungen wider. Im Einklang mit den globalen Trends gab es jedoch im März 2019 gegenüber März 2020 eine größere Abweichung als üblich (-15 %). Die Frage für die kommenden Monate wird sein, wie lange sich die Krise auf unsere Weltwirtschaft auswirkt, da wir uns auf eine Rezession zubewegen, und ob es nach dem Ende der Krise einen starken Aufschwung oder eine langsame, stetige Erholung geben wird.

Die Vereinigten Staaten Sektorale Analyse

Während in den Vereinigten Staaten insgesamt ein Rückgang zu verzeichnen ist (26 der 45 Rubriken verzeichneten im Vergleich zum Vorjahr einen Rückgang der Anmeldungen um ≥10 %), gibt es in einigen Sektoren interessante Entwicklungen.

Dazu gehört vor allem die pharmazeutische Industrie, die trotz ihrer rasanten Entwicklung noch nicht in großem Umfang neue Marken anmeldet. Zwischen Dezember und März wurden in der Klasse 5 14,1 % weniger neue Marken angemeldet als im Vorjahr. Es ist möglich, dass trotz der Aktivität die langwierigen Regulierungsverfahren in diesem Bereich die Aktivität noch immer bestimmen, aber mit all den Aktivitäten rund um COVID-19-Impfstoffe und -Behandlungen sowie anderen Aktivitäten in diesem Sektor werden die Anmeldezahlen in den kommenden Monaten wahrscheinlich steigen.

Vorhersehbar ist, dass die Unternehmen, die am wenigsten neue Marken anmelden, am stärksten von der Sperrung betroffen sind. Bekleidung (Klasse 25: -4,8 %), Restaurants und Hotels (Klasse 43: -10,8 %), Schmuck (Klasse 14: -10,6 %) sowie Lederwaren und Reisegepäck (Klasse 18: -16,4 %) verzeichneten allesamt starke Rückgänge.

Von allen Klassenüberschriften in den USA wiesen nur zwei zwischen Dezember und März eine positive Entwicklung gegenüber dem Vorjahr auf: Feuerwaffen (Klasse 13: +11,5 %) und industrielle Schmiermittel und Kerzen (Klasse 4: +4,2 %). Da diese beiden Nischenbereiche jedoch relativ wenige Neuanmeldungen aufweisen, ist ihr Wachstum möglicherweise kein Zeichen für einen großen Trend. Noch interessanter wird sein, wie sich die gleichen Sektoren im April und im Frühsommer entwickeln werden.

Die Landschaft im Vereinigten Königreich

Die Zahl der beim UKIPO neu angemeldeten Marken zeigt, dass sich Anfang 2020 ein breiter Trend zu mehr Aktivität als im Vorjahr fortsetzt. Der monatliche Anstieg der Zahlen von Dezember bis Februar (ca. 5 %) war wahrscheinlich auf die anhaltenden Auswirkungen des Brexit zurückzuführen, der zu einer großen Zahl neuer Anmeldungen führte. Als jedoch die Situation mit COVID-19 im Vereinigten Königreich und in ganz Europa bekannt wurde, kam es zu einem deutlichen Rückgang der Aktivitäten (-15 % gegenüber März 2019).

Sektorale Analyse des Vereinigten Königreichs

Die Neuanmeldungen im Vereinigten Königreich zeigen eine gewisse Ähnlichkeit mit den Vereinigten Staaten, wenn es um den Rückgang bestimmter Sektoren geht, einschließlich der Elektronik (Klasse 9 -7,2 %) und des Hotel- und Gaststättengewerbes, das ebenfalls zurückging (Klasse 43 -10,1 %). Dies ist nicht überraschend, aber es könnte interessant sein, wie insbesondere das Gastgewerbe beschließt, sich anderen Tätigkeiten zuzuwenden, während seine Verkaufsstellen geschlossen sind. Es gibt einige Beispiele von Restaurants, die sich für die Eröffnung von Einzelhandels- und Liefergeschäften entschieden haben. Wenn sich dies fortsetzt, ist zu erwarten, dass die Zahl der Neuanmeldungen in Klasse 35 zunehmen wird. Nach den jüngsten Daten liegt die Klasse 35 im Jahresvergleich bei -2,7 %.

Positiv zu vermerken ist, dass es im Vereinigten Königreich einige haushaltsbezogene Zuwächse in der Klasse 24 für Heimtextilien und Bettwäsche (+8,5 %) und für industrielle Schmierstoffe/Kerzen (+27,4 %) gab. Ob dies auf die Erwartung zurückzuführen ist, dass die Menschen mehr Zeit in ihren Häusern verbringen, wird sich in den kommenden Monaten zeigen. Ein weiterer Anstieg im Vereinigten Königreich ist auf neue Marken zurückzuführen, die in Klasse 26 für Bekleidungs-/Handwerkszubehör und -materialien angemeldet wurden (15,3 %). Es ist möglich, dass dies mit dem Boom der selbstbestimmten Hobbys zusammenhängt, und es wird interessant sein zu sehen, ob ein ähnlicher Anstieg für die Klasse 28 zu verzeichnen ist, da das Verbraucherinteresse an Spielzeug und Spielen bekanntlich zunimmt.

Die Europäische Union

Der relative Rückgang der Aktivitäten beim EUIPO im März 2020 scheint eher auf eine Spitze im Vorjahr als auf einen spezifischen Rückgang gegenüber COVID-19 zurückzuführen zu sein. Zwar gab es einen Rückgang bei den Anmeldungen für 2019 (-7 %), aber vor dem Hintergrund eines Anstiegs um 14 % von Februar 2019 bis März 2019. Worauf deutet dies hin? Vielleicht darauf, dass die Stimmung unter den europäischen Unternehmen weniger beunruhigt war als im Vereinigten Königreich oder in den USA, oder vielleicht darauf, dass das breite Spektrum der im EUIPO vertretenen Rechtsordnungen eine kontinuierliche und vielfältige Pipeline begünstigt hat.

EU-Sektorenanalyse

Neue EU-Marken, die in Klasse 5 für Arzneimittel angemeldet wurden, verzeichneten entgegen dem US-Trend einen Zuwachs von 10,1 % gegenüber dem Vorjahr. Es ist jedoch noch zu früh, um zu sagen, ob dies mit der Coronavirus-Pandemie zusammenhängt, und die Entwicklung des Sektors bis zum Frühsommer wird mehr Aufschluss geben. Interessant ist, dass die Anmeldungen in der Klasse 10, zu der Medizinprodukte wie Masken und Handschuhe gehören, um 24 % und die Anmeldungen von chemischen Erzeugnissen in der Klasse 1 um 13,8 % gestiegen sind, auch wenn die Schlussfolgerungen in diesem Stadium nur vorläufig sein können. Unabhängig davon, ob dies mit der Pandemie zusammenhängt oder nicht, schien der Sektor in Europa zu Beginn der Pandemie noch lebhafter zu sein.

Schlechter schnitten einige der Branchen ab, die auch in den anderen genannten Ländern Einbußen hinnehmen mussten. Lederwaren, Handtaschen und Reisegepäck verzeichneten einen Rückgang um -11,3 % (Klasse 18), ebenso wie Tabak und Raucherzubehör (Klasse 34: -27 %). Insgesamt gesehen waren die beim EUIPO im^ersten Quartal 2020 eingereichten neuen Markenanmeldungen jedoch stärker als in den anderen Regionen.

Zukünftige Richtungen für die neue IP-Generation

Trotz der offensichtlichen Schwere der COVID-19-Krise sind nicht alle Unternehmen von einem Abschwung betroffen. Aus verschiedenen Branchen wird berichtet, dass einige Unternehmen florieren und ihre Ressourcen umwidmen, was neue Anmeldungen und eine ganze Reihe neuer Schutzrechte erfordert. Die Schwere der Pandemie hat bereits viele Unternehmen dazu veranlasst, ihre Ziele und Zwecke zu überprüfen, was in einigen Fällen zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen oder zur Diversifizierung bestehender Unternehmen geführt hat.

Ein Beispiel dafür ist eines der gefragtesten Produkte für den Notfall: Handdesinfektionsmittel. Hier in den USA haben Hersteller von alkoholischen Getränken wie Anheuser-Busch damit begonnen, ihre Rohstoffe und Brennereien zur Herstellung von Handdesinfektionsmitteln zu verwenden. Weltweit hat sich auch Pernod Ricard mit dem Vertrieb von reinem Alkohol, der Herstellung von Händedesinfektionsmitteln und der Bereitstellung von Unterstützung beschäftigt. Es sind auch nicht nur Alkoholunternehmen. In Frankreich wurde das Parfümgeschäft von LVMH innerhalb von nur 72 Stunden auf die Herstellung von Händedesinfektionsmitteln umgestellt, die für das französische Gesundheitswesen bestimmt sind[i].

Einige Unternehmen haben sich dieser Herausforderung gestellt und sogar ein passendes Design sowie Marketingmaßnahmen entwickelt. Im Vereinigten Königreich hat die schottische Brauerei Brewdog bereits den „Brewgel Punk Sanitiser“ entworfen und mit dessen Produktion begonnen, um Risikogruppen und anderen Organisationen zu helfen. Es gibt viele solcher Beispiele für Marken, die auf neue Produkte und Dienstleistungen umsteigen, darunter Restaurants, die nun Fertiggerichte zum Mitnehmen anbieten,[ii] und Luxusmarken wie Burberry, die Masken und Schutzkittel herstellen.[iii]

Diese Ausweitung der Produktpalette auf bisher unbekannte Gebiete ist möglicherweise nur eine der Möglichkeiten, wie die Markenpraktiker die Auswirkungen der Krise zu spüren bekommen. Noch weiß niemand genau, wie sich diese vorübergehenden Trends auf die Veränderungen in den Arbeitsabläufen auswirken werden, aber es lohnt sich, aufmerksam zu verfolgen, was sich in der Anmeldepraxis geografisch und innerhalb der verschiedenen internationalen Klassen tut.

Neben neuen Produkten und Richtungen ist die vielleicht offensichtlichste Auswirkung die Nachfrage nach eCommerce, wenn die Verbraucher keine physischen Geschäfte mehr erreichen können. Wie Daniel Bennett in seinem Artikel feststellte, deuten die Daten des U.S. Census Bureau für Januar und Februar 2020 auf ein anhaltendes jährliches Wachstum des stationären Einzelhandels hin. Meiner Meinung nach könnte dies sogar zum Entstehen einer Flut neuer eCommerce-Unternehmen führen, um die gestiegene Verbrauchernachfrage zu befriedigen. Sollte dies der Fall sein, würde sich dies erheblich auf die Neuanmeldungen auswirken.

Es ist zwar noch nicht ganz klar, wie die COVID-19-Krise die Art und Weise verändern wird, wie wir Marken einführen, klären und schützen, aber es sieht so aus, als ob es Veränderungen geben könnte, wenn sich Arbeitsabläufe und neue Arbeitsweisen entwickeln und wenn verschiedene Regionen, Klassen und Branchen in den Vordergrund treten. Ich hoffe, dass Ihr Geschäft und Ihre Gesundheit stark und positiv sind und florieren, wenn sich die neue Landschaft herauskristallisiert. Wir von Corsearch werden wie immer hier sein, um Sie bei Ihren sich entwickelnden Bedürfnissen zu unterstützen.

*Dies ist ein informativer Meinungsartikel von Stephen Stolfi von Corsearch. Die in diesem Bericht geäußerten Ansichten und Meinungen sind die des Autors und stellen nicht unbedingt die offizielle Politik oder Position von Corsearch oder seinen Kunden dar.

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[i] https://www.theguardian.com/business/2020/mar/25/coronavirus-pandemic-has-delivered-the-fastest-deepest-economic-shock-in-history

[ii] https://www.ft.com/content/e9c2bae4-6909-11ea-800d-da70cff6e4d3

[iii] https://www.stylus.com/fastfood-restaurants-become-mini-supermarkets

[iv] https://www.burberryplc.com/en/news/news/corporate/2020/burberry-contributes-to-fight-against-covid-19.html