Indagine sulla protezione del marchio: Prospettive per il 2021

Mentre il mondo inizia a guardare oltre la pandemia, i team di protezione del marchio pongono la collaborazione tra funzioni come l'ufficio legale, il marketing e l'e-commerce al centro delle strategie per il 2021.

In un recente sondaggio diviso in due parti, abbiamo chiesto alla comunità INSYNC quali sfide hanno affrontato nel 2020 e quali cambiamenti hanno apportato al loro modo di operare.

Nella seconda parte del sondaggio, abbiamo posto domande su come i team affronteranno la protezione del marchio nel 2021. I dati del nostro sondaggio mostrano che molti marchi stanno andando oltre la semplice anticontraffazione per costruire strategie di protezione di ogni punto di contatto digitale con i consumatori, reagendo all'ascesa di nuove piattaforme e alla crescita del social commerce. 

Oltre alle considerazioni interne, nel 2021 le piattaforme saranno al centro dell'attenzione della Comunità. In un anno in cui i giganti tecnologici saranno oggetto di una maggiore attenzione da parte delle autorità di regolamentazione in diverse aree geografiche, a causa della massiccia crescita della loro influenza sulla società, vi è una reale opportunità di guidare il cambiamento nel modo in cui le piattaforme lavorano con i marchi per proteggere i consumatori, e la collaborazione sarà fondamentale per trarre vantaggio da queste tendenze.  

1. Obiettivi di protezione del marchio 2021 

Con priorità mutevoli e un ambiente online in rapida evoluzione, abbiamo chiesto alla comunità INSYNC gli obiettivi dei loro team in materia di protezione del marchio nel 2021.  

1.  La protezione della proprietà intellettuale rimane comprensibilmente un obiettivo fondamentale, ma quasi un terzo degli intervistati ha citato anche la tutela della fiducia dei consumatori (un valore molto sentito dai team di marketing).

2. La tutela della fiducia e della sicurezza dei consumatori sono considerate due priorità fondamentali che guidano le performance aziendali a lungo termine, con quasi la metà degli intervistati che cita uno di questi obiettivi come chiave.  

3. Questa maggiore attenzione strategica al consumatore sta contribuendo a stimolare l'impegno al di là della funzione legale. Poiché la fiducia e l'autenticità sono i punti chiave per i marketer, posizionare l'impatto della protezione del marchio in questi termini sembra un metodo efficace per stimolare l'impegno interfunzionale - e potrebbe essere la chiave per sbloccare i budget condivisi - con i consumatori che ritengono i marchi responsabili di proteggerli dalle minacce. 

Da una recente ricerca di Corsearch è emerso che i consumatori ritengono in larga misura che i marchi siano responsabili della loro protezione online: 

Figura 3: Ricerca sui consumatori di Corsearch: La^quinta P del marketing (dicembre 2020) 

2. Priorità strategiche per il 2021 

1. Aumentare la collaborazione interna

Nonostante, o forse proprio a causa dell' evoluzione del panorama delle minacce, la priorità strategica numero uno per il 2021 è l'aumento della collaborazione interna, citata dal 64%. I marchi che sono riusciti a creare una collaborazione interfunzionale vedono di solito una maggiore consapevolezza del ruolo che la protezione del marchio può svolgere nel successo aziendale, garantendo l'allineamento con gli obiettivi aziendali e in molti casi alleggerendo i vincoli di budget.

2. Monitoraggio di nuove piattaforme o canali digitali

Nel 2020, il panorama delle piattaforme ha continuato a evolversi, con una rapida crescita degli utenti che ha portato a una maggiore attenzione per piattaforme come Pinduoduo o Tiktok, mentre l'ascesa del social commerce significa che i marchi devono essere pronti ad adattare rapidamente le loro strategie. Tuttavia, in un mondo con budget limitati, i marchi dovranno continuare a dare priorità ai canali chiave che contano per il loro business e per i consumatori.

3. Affrontare le nuove minacce online

L'accelerazione del passaggio all'online nel 2020 ha spinto molti marchi a rivalutare la propria attenzione, andando oltre la violazione della proprietà intellettuale e la contraffazione per affrontare minacce più ampie al rapporto con il consumatore online, dall'associazione negativa al price gouging.

4. Spostamento dell'attenzione dalla protezione offline a quella online

Il 36% degli intervistati ha indicato come priorità lo spostamento dell'attenzione dall'offline all'online, in risposta alla maggiore importanza delle relazioni digitali con i consumatori e alle crescenti minacce, spesso in un contesto di risorse limitate. Mentre per alcuni questo significa spostare i budget, per altri l'obiettivo sarà quello di sfruttare meglio le informazioni online per migliorare l'efficienza delle operazioni offline.

Anche se il panorama delle minacce che ogni marchio dovrà affrontare sarà diverso, la trasformazione guidata da COVID dovrebbe spingere tutti i team a rivedere le proprie strategie per garantire l'uso più efficace delle proprie risorse per proteggere il marchio e i consumatori.

3. Piattaforme: un obiettivo chiave per il 2021

Dopo le azioni di alto profilo intraprese dalle piattaforme contro l'allora presidente Trump, i giganti tecnologici sono ancora una volta sotto il microscopio per il ruolo che svolgono nel favorire contenuti proibiti e dannosi.  

I legislatori si stanno sempre più orientando verso una maggiore regolamentazione delle piattaforme di social media, ritenendole editori piuttosto che semplici piattaforme che ospitano contenuti di terzi.  

Qualsiasi modifica al panorama normativo avrà probabilmente conseguenze di vasta portata per la comunità della Brand Protection, rendendo potenzialmente più facile per i marchi la rimozione dei contenuti illeciti. 

• 1. Gli intervistati hanno citato una serie di sfide che gli esperti di protezione del marchio conosceranno bene: dalla gestione di budget limitati e la necessità di stabilire delle priorità, al miglioramento dell'impegno con le agenzie di controllo o all'adozione della giusta strategia di controllo per ottenere un impatto ed evitare di giocare a fare la talpa. 

• 2. Tuttavia, il tema più comune è stato quello delle politiche e delle pratiche di lavoro delle piattaforme, dove molti intervistati hanno citato le continue difficoltà nel proteggere i propri consumatori. Sebbene nel 2020 si siano registrati miglioramenti in alcune aree - ad esempio l'applicazione proattiva delle norme COVID - le politiche e la reattività delle piattaforme rimangono un passo fondamentale nel percorso di protezione dei consumatori online. Nelle liste dei desideri della comunità INSYNC per il 2021 sono stati evidenziati miglioramenti in cinque aree chiave:
  
  a. Maggiore reattività alle notifiche di takedown
  
  b. Aumento delle sanzioni per i recidivi
  
  c. Migliori relazioni di lavoro con le piattaforme in APAC
  
  d. Miglioramento della condivisione dei dati di intelligence sui cattivi attori
  
  e. Monitoraggio e protezione proattivi da parte delle piattaforme 

• 3. Nel 2021 si assisterà a un'attenzione significativa da parte delle autorità di regolamentazione nei confronti delle piattaforme in diverse aree geografiche, dai casi di antitrust negli Stati Uniti e nell'Unione europea alle revisioni ad ampio raggio dello spazio online, come il Digital Services Act nell'Unione europea o la revisione dei danni online nel Regno Unito. Sebbene alcune iniziative, come lo Shop Safe Act negli Stati Uniti, si concentrino esclusivamente su questioni di protezione del marchio, è fondamentale che la comunità parli con una voce unita per garantire che i cambiamenti di cui i marchi hanno bisogno per proteggere i loro consumatori online siano ascoltati in modo forte e chiaro. 

Abbiamo chiesto alla comunità INSYNC la loro lista dei desideri per il 2021. 

Ecco una selezione di citazioni fornite dai nostri intervistati, che rafforzano le priorità strategiche sopra descritte: 

• "Sfruttare la nostra intelligence online per fornire in modo efficiente i lead per le azioni offline". 
• "Maggiore collaborazione tra l'ufficio legale e il marketing per offrire un programma completo". 
• "Azioni più incisive da parte dei mercati nei confronti dei recidivi".
• "Maggiore proattività da parte delle piattaforme e maggiore condivisione delle informazioni sui cattivi attori".
• "Più personale e più budget!"  
• "Maggiore partecipazione da parte delle grandi piattaforme ed entità che creano Internet a livello globale". 

4. Conclusione 

Come per molti altri, il 2020 è stato un anno di sfide significative per la comunità di Brand Protection, ma la trasformazione avvenuta ha creato l'opportunità che il 2021 sia un anno di cambiamenti e crescita significativi. 

La protezione del marchio è sempre più centrale nella strategia digitale 

Con una maggiore attenzione allo spazio online e alla presenza digitale dei marchi, la protezione del marchio è diventata un elemento centrale delle strategie digitali dei marchi, con miglioramenti necessari in termini di consapevolezza e collaborazione. I team che si occupano della protezione del marchio devono rimanere proattivi nel coinvolgere le loro aziende e parlare la lingua del marketing, dell'e-commerce e della sicurezza per assicurarsi la collaborazione e il budget necessari al successo. Mentre speriamo di uscire dall'impatto della pandemia, i team dovranno rivedere e riorientare le strategie per assicurarsi di soddisfare le esigenze del marchio e dei consumatori in un mondo online trasformato. 

La collaborazione tra marchi è fondamentale 

Mentre i team che si occupano della protezione del marchio possono e devono riorganizzarsi internamente e rivedere le strategie per rispondere a un ambiente in rapida evoluzione, le piattaforme rimarranno una parte fondamentale del puzzle che non rientra ovviamente nel loro controllo. Ma in un ambiente in cui gli approcci esistenti sono sotto il microscopio delle autorità di regolamentazione, c'è l'opportunità di guidare il cambiamento attraverso la collaborazione tra marchi, sia nel lavoro con le autorità di regolamentazione che con le piattaforme stesse. Mentre un singolo marchio può faticare a produrre cambiamenti da solo, la forza dei marchi insieme ha il potenziale per fare la differenza.