Una guerra invisibile: la crescita della cultura del falso e le sue conseguenze per i marchi

Oggi gli acquirenti online si trovano sotto il fuoco incrociato di una guerra invisibile.

Le contraffazioni e i falsi non sono solo una perdita di guadagno, ma una minaccia esistenziale per la fiducia dei consumatori, la sicurezza e l'ambiente. Dai duplicati di TikTok alle false borse di lusso che invadono i mercati online, le contraffazioni sono ovunque. Sebbene alcuni possano vederla come un'innocua caccia all'affare, le conseguenze nel mondo reale raccontano una storia molto diversa.

I social media: un catalizzatore della cultura dell'inganno

L'ascesa di piattaforme di social media come TikTok e Instagram ha rimodellato la cultura del consumo. Le generazioni più giovani, scorrendo i feed perfettamente curati, sono inondate da immagini di borse di lusso, abiti firmati e stili di vita aspirazionali sfoggiati da influencer e celebrità.

Questo crea un circolo vizioso senza fine. Per chi non può permettersi l'ultima borsa di lusso o le ultime mocassine, la "cultura dei dupe" si presenta come un'alternativa allettante.

La trappola algoritmica: come si normalizzano i duplicati

Le piattaforme di contenuti brevi come TikTok, con algoritmi che adattano i contenuti alle preferenze individuali [1], possono spingere gli utenti, in modo quasi impercettibile, verso delle "camere dell'eco". Basta guardare un video su "acquisti di prodotti di lusso a prezzi accessibili" perché il tuo feed venga inondato da un flusso ininterrotto di video simili. Quella che nasce come innocente curiosità si trasforma rapidamente in un fenomeno normalizzato.

Quando TikTok ha subito un divieto temporaneo negli Stati Uniti, i consumatori hanno trovato nuovi modi per scovare prodotti contraffatti e imitazioni. Si sono rivolti a "Little Red Note", un'app cinese originariamente destinata al mercato interno. E quando nell'aprile 2025 sono stati applicati dazi generalizzati sui beni importati, i produttori cinesi hanno colto l'occasione per promuovere prodotti simili, utilizzando frasi come "stessa qualità a un prezzo più conveniente" nelle inserzioni (maggiori informazioni su come i contraffattori stanno sfruttando l'incertezza sui dazi qui).

L'ascesa degli influencer anticapitalisti

Con un tocco di ironia, è emersa una nuova categoria di influencer, coloro che sfoggiano con orgoglio i loro "affari imperdibili" trovati online. Per loro, trovare una copia quasi identica non è solo una mossa intelligente, ma una vera e propria dichiarazione di stile. Molti sostengono: «Perché pagare migliaia di euro per quello che è sostanzialmente lo stesso prodotto?».

Ma è davvero la stessa cosa? Gli influencer che confrontano gli articoli di lusso con le loro controparti contraffatte spesso ne lodano l'impeccabile somiglianza, tuttavia tali confronti ignorano i dettagli critici: i costi nascosti, le sostanze chimiche pericolose sui materiali, le scorciatoie e le pericolose conseguenze che vanno ben oltre l'estetica.

Il male invisibile della contraffazione

La contraffazione non è solo una questione di imitazione; è un settore caratterizzato da correnti sotterranee oscure. I consumatori che cercano deliberatamente prodotti contraffatti spesso si concentrano esclusivamente sui vantaggi percepiti, senza rendersi conto dei costi nascosti legati alle loro scelte (maggiori informazioni sull'educazione dei consumatori e sul cambiamento della percezione della Generazione Z riguardo ai prodotti contraffatti sono disponibili qui).

La sicurezza dei consumatori è messa a grave rischio

Il mito che le contraffazioni siano solo versioni più economiche di quelle vere è pericoloso.

• Le agenzie di controllo del Regno Unito hanno avvertito che i cosmetici contraffatti venduti tramite TikTok e piattaforme simili possono contenere livelli tossici di sostanze nocive come arsenico e mercurio[2].

• All'inizio del 2025, le autorità statunitensi hanno segnalato la presenza di gonfiatori di airbag contraffatti venduti online, collegati ad almeno tre morti e molteplici feriti. Queste parti contraffatte mancavano dei componenti necessari per il corretto gonfiaggio degli airbag, comportando rischi mortali per i conducenti[3].

• Anche i bambini sono a rischio. Nel gennaio 2024, a Tenerife sono stati sequestrati oltre 400 giocattoli contraffatti. Questi giocattoli erano privi di etichettatura e certificazioni di sicurezza adeguate e presentavano gravi rischi per la salute dei bambini[4].

Sfruttamento dietro le quinte

La contraffazione non riguarda solo i prodotti, ma anche le persone.

Un rapporto della Transnational Alliance to Combat Illicit Trade (TRACIT) evidenzia che il lavoro forzato è un problema pervasivo nella produzione e distribuzione di beni contraffatti, con gruppi di criminalità organizzata che sfruttano popolazioni vulnerabili in vari Paesi ad alto rischio[5].

Dietro ogni borsa o cosmetico falso si nasconde un sistema costruito sulle violazioni dei diritti umani. Fare luce su queste pratiche è una responsabilità morale e i marchi che agiscono possono guidare il cambiamento.

Le ricadute ambientali

Le merci contraffatte non sono solo una minaccia per le persone, ma anche un danno per il pianeta.

Un rapporto del 2022 dell'OCSE e dell'EUIPO ha illustrato come i prodotti contraffatti, come i pesticidi, i prodotti chimici industriali e i prodotti elettronici, contengano spesso sostanze pericolose non adeguatamente regolamentate. Questi materiali tossici comportano seri rischi per gli ecosistemi, contaminano il suolo e l'acqua e mettono in pericolo la salute umana nelle aree circostanti[6].

Separatamente, un articolo della rivista WIPO ha evidenziato le sfide ambientali legate allo smaltimento delle merci contraffatte, soprattutto quando contengono componenti infiammabili o chimici. In molti casi, l'incenerimento o la messa in discarica sono gli unici metodi sicuri, con conseguenti emissioni di gas serra, residui tossici e problemi di gestione dei rifiuti a lungo termine per le autorità[7].

Se prendi sul serio la sostenibilità, la tutela del marchio deve essere parte integrante del piano. La visibilità della catena di approvvigionamento non è solo un requisito di conformità da spuntare su un elenco: è un imperativo ambientale.

Infiltrazione nelle catene di approvvigionamento

La maggior parte delle contraffazioni non si presenta con un'insegna al neon lampeggiante. Si insinuano silenziosamente nella catena di approvvigionamento, spesso senza essere individuate fino a quando il danno è fatto.

Abbiamo visto di tutto, dai semiconduttori falsi che bloccano la produzione di automobili alle parti contraffatte di smartphone che portano a richiami.

Le catene di approvvigionamento sono complesse e sempre più opache, il che rende facile per i falsi nascondersi in bella vista. I marchi hanno bisogno di strumenti più intelligenti per tracciare le origini dei prodotti e verificarne l'autenticità in ogni fase, dalla fabbrica al consumatore finale.

Il vero costo: la reputazione del vostro marchio

Ogni prodotto contraffatto presente sul mercato intacca la credibilità del tuo marchio. I consumatori ignari non danno la colpa ai malintenzionati, ma a te. Chi aderisce alla cultura della contraffazione spesso ritiene che i marchi siano un bersaglio facile, senza rendersi conto delle più ampie ripercussioni dei propri acquisti.

Uno studio dell'EUIPO del 2023 ha rivelato che l'80% dei consumatori ha dichiarato che perderebbe la fiducia in un marchio se questo fosse associato a prodotti contraffatti, anche se il marchio non fosse direttamente colpevole[8].

Anche i falsi di basso volume, se non controllati, possono minare la vostra reputazione. Le recensioni negative e i forum online sollevano dubbi sulla qualità. Il chiacchiericcio sociale mette in dubbio l'autenticità. In breve tempo, l'immagine del vostro marchio si diluisce e il recupero è lento, costoso e incerto.

La regolamentazione non tiene il passo con i cattivi attori

Siamo onesti: spesso la normativa è molto indietro rispetto ai malintenzionati, la cui ingegnosità non conosce limiti.

Le piattaforme di social media vietano parole chiave come "DHGate" o "dupes", ma gli influencer si adattano rapidamente con un linguaggio codificato come "the gate" o "the yellow app", inserendo gli URL di Linktree dei prodotti nelle loro biografie. Queste tattiche mettono a nudo le lacune in continua evoluzione, lasciando le piattaforme in un perpetuo gioco di briscola.

Se da un lato i governi introducono nuove leggi e strumenti di segnalazione, dall'altro le reti di contraffazione sono sempre un passo avanti. Operando a livello transfrontaliero, si adattano rapidamente, sfruttando le stesse tecnologie dei marchi, l'AI, l'automazione e il social commerce, per ampliare la loro portata.

Nel 2024, un comunicato stampa di Europol ha evidenziato come le operazioni di contraffazione - che riguardano settori come quello farmaceutico - siano gestite da gruppi criminali organizzati che utilizzano siti web di e-commerce e social media [9]. Questi gruppi sono spesso coinvolti anche in altri reati gravi come il traffico di droga, il riciclaggio di denaro e lo sfruttamento umano, sottolineando che gli acquisti contraffatti alimentano molteplici forme di criminalità.

Lo status quo non funziona

L'esplosione di duplicati e contraffazioni sta superando l'applicazione tradizionale della legge. Le rimozioni manuali, le lettere legali e le strategie reattive non riescono a tenere il passo.

I marchi hanno bisogno di un approccio proattivo alimentato da dati e automazione. Gli strumenti di protezione del marchio basati sull'intelligenza artificiale possono:

• Identificare i trasgressori.

• Dare priorità alle minacce più dannose.

• Intervenire rapidamente su piattaforme globali.

Dove vanno a finire i marchi?

Non si tratta solo di eliminare i falsi. Si tratta di proteggere i consumatori, i valori e il futuro della vostra azienda. I marchi devono sfruttare le soluzioni basate sull'intelligenza artificiale per un'applicazione più rapida e intelligente, al fine di proteggere i consumatori ignari e quelli con buone intenzioni. Per i consumatori che acquistano intenzionalmente la cultura della contraffazione, è fondamentale rendere inaccessibili i prodotti contraffatti. La moderna protezione del marchio richiede più di un'applicazione tradizionale. Strumenti sofisticati - alimentati dall'intelligenza artificiale - offrono:

• Visibilità globale.

• Rilevamento in tempo reale.

• Flussi di lavoro di applicazione più intelligenti.

La guerra contro le contraffazioni non si vince con gli sforzi di chi fa la mole, ma con strategie basate sui dati che puliscono le piattaforme e proteggono i consumatori dai danni.

Ferma le contraffazioni e le imitazioni con soluzioni di protezione del marchio di nuova generazione.
Vuoi vedere come funzionano nella pratica?

Riferimenti:

[1] Una tendenza dei social media: come influisce TikTok sugli adulti? - Gulhan Bizel, Research Gate, 2022. https://www.researchgate.net/publication/358204269_A_SOCIAL_MEDIA_TREND_HOW_DOES_TikTok_INFLUENCE_ADULTS

[2] TikTok incassa dalla vendita di cosmetici contraffatti e creme per la pelle da prescrizione - The Guardian, 2023.
https://www.theguardian.com/technology/2023/apr/23/tiktok-cashing-in-counterfeit-beauty-products-skin-gels

[3] Vendita online di ricambi auto mortali e sicurezza degli automobilisti a rischio - Il trucco del "gonfiatore" malato potrebbe rendere fatali gli incidenti - The U.S. Sun, 2025.
https://www.the-sun.com/motors/14344925/deadly-airbag-inflator-scam-online-counterfeit-part/

[4] La polizia sequestra oltre 400 giocattoli pericolosi contraffatti - Canarian Weekly, 2024.
https://www.canarianweekly.com/posts/Police-seize-over-400-dangerous-counterfeit-toys-in-the-south-of-Tenerife

[5] Esporre le vulnerabilità della catena di approvvigionamento al commercio illecito - TRACIT, 2023. https://www.tracit.org/uploads/1/0/2/2/102238034/tracit_exposing_supply_chain_vulnerabilities_to_illicit_trade_nov2023_full_report.pdf

[6] Dangerous Fakes: Trade in Counterfeit Goods that Pose Health, Safety and Environmental Risks - OCSE/EUIPO, 2022. https://www.oecd.org/en/publications/dangerous-fakes_117e352b-en.html

[7] Smaltimento delle merci contraffatte: sfide inedite - WIPO Magazine, 2012.
https://www.wipo.int/en/web/wipo-magazine/articles/disposing-of-counterfeit-goods-unseen-challenges-38330

[8] Studio sulla percezione della proprietà intellettuale nel 2023 - EUIPO, 2023.
https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/web/observatory/ip-perception-2023

[9] Il lato oscuro delle merci false - Europol, 2024.
https://www.europol.europa.eu/media-press/newsroom/news/dark-side-of-fake-goods