Una guerra invisibile: la crescita della cultura del falso e le sue conseguenze per i marchi

Oggi gli acquirenti online si trovano sotto il fuoco incrociato di una guerra invisibile.

Le contraffazioni e i falsi non sono solo una perdita di guadagno, ma una minaccia esistenziale per la fiducia dei consumatori, la sicurezza e l'ambiente. Dai duplicati di TikTok alle false borse di lusso che invadono i mercati online, le contraffazioni sono ovunque. Sebbene alcuni possano vederla come un'innocua caccia all'affare, le conseguenze nel mondo reale raccontano una storia molto diversa.

I social media: un catalizzatore della cultura dell'inganno 

L'ascesa di piattaforme di social media come TikTok e Instagram ha rimodellato la cultura del consumo. Le generazioni più giovani, scorrendo i feed perfettamente curati, sono inondate da immagini di borse di lusso, abiti firmati e stili di vita aspirazionali sfoggiati da influencer e celebrità. 

Si crea così un ciclo infinito di desiderio. Per chi non può permettersi una borsa Chanel o un mocassino Gucci, la "cultura del doppione" emerge come un'alternativa allettante.  

La trappola algoritmica: come si normalizzano i duplicati 

Le piattaforme di contenuti brevi come TikTok, con algoritmi che adattano i contenuti alle preferenze individuali, attirano sottilmente gli utenti in camere dell'eco. 

Secondo uno studio sull'influenza di TikTok sugli adulti, l'algoritmo dell'app serve rapidamente contenuti che si allineano agli interessi dell'utente[1]. Se si guarda un "bottino di lusso", TikTok garantisce un flusso costante di video simili che inondano il feed dell'utente. Ciò che inizia come innocente curiosità si trasforma rapidamente in normalizzazione. 

Quando TikTok ha dovuto affrontare un divieto temporaneo negli Stati Uniti, i consumatori hanno trovato nuovi modi per scovare le contraffazioni e i falsi. Si sono rivolti a "Little Red Note", un'app cinese originariamente destinata al mercato interno. E quando nell'aprile 2025 sono stati applicati dazi doganali su tutte le merci importate, i produttori cinesi hanno trovato l'opportunità di promuovere prodotti contraffatti, utilizzando frasi come "stessa qualità a un prezzo più basso" nelle inserzioni (per saperne di più su come i contraffattori stanno sfruttando l'incertezza dei dazi, leggi qui).

L'ascesa degli influencer anticapitalisti 

In modo ironico, è emersa una nuova razza di influencer, quelli che ostentano con orgoglio le loro "offerte vantaggiose" trovate online. Per loro, trovare un'imitazione quasi identica non è solo un'astuzia, è un'affermazione. Molti sostengono: "Perché pagare migliaia di euro per quello che è essenzialmente lo stesso prodotto?".  

Ma è davvero la stessa cosa? Gli influencer che confrontano gli articoli di lusso con le loro controparti contraffatte spesso ne lodano l'impeccabile somiglianza, tuttavia tali confronti ignorano i dettagli critici: i costi nascosti, le sostanze chimiche pericolose sui materiali, le scorciatoie e le pericolose conseguenze che vanno ben oltre l'estetica. 

Il male invisibile della contraffazione 

La contraffazione non è solo una questione di imitazione, ma è un'industria con oscure sfumature. I consumatori che cercano deliberatamente prodotti contraffatti spesso si concentrano solo sui vantaggi percepiti, senza rendersi conto dei costi invisibili legati alle loro scelte.  

La sicurezza dei consumatori è messa a grave rischio

Il mito che le contraffazioni siano solo versioni più economiche di quelle vere è pericoloso. 

• Alla fine del 2023, le autorità britanniche hanno sequestrato cosmetici contraffatti contenenti mercurio e piombo, venduti tramite negozi TikTok sponsorizzati da influencer[2]. 

• All'inizio del 2025, le autorità statunitensi hanno segnalato la presenza di gonfiatori di airbag contraffatti venduti online, collegati ad almeno tre decessi e molteplici lesioni[3]. Queste parti contraffatte mancavano dei componenti necessari per il corretto gonfiaggio degli airbag, comportando rischi mortali per i conducenti. 

• Anche i bambini sono a rischio. Nel gennaio 2024, a Tenerife sono stati sequestrati oltre 400 giocattoli contraffatti[4]. Questi giocattoli erano privi di etichettatura e certificazioni di sicurezza adeguate e presentavano gravi rischi per la salute dei bambini. 

Sfruttamento dietro le quinte 

La contraffazione non riguarda solo i prodotti, ma anche le persone.  

Un rapporto della Transnational Alliance to Combat Illicit Trade (TRACIT) evidenzia che il lavoro forzato è un problema pervasivo nella produzione e distribuzione di beni contraffatti, con gruppi di criminalità organizzata che sfruttano popolazioni vulnerabili in vari Paesi ad alto rischio[5].

Dietro ogni borsa o cosmetico falso si nasconde un sistema costruito sulle violazioni dei diritti umani. Fare luce su queste pratiche è una responsabilità morale e i marchi che agiscono possono guidare il cambiamento. 

Le ricadute ambientali 

Le merci contraffatte non sono solo una minaccia per le persone, ma anche un danno per il pianeta. 

Le operazioni di contraffazione causano spesso danni ambientali significativi: 

• I materiali tossici e lo smaltimento improprio dei rifiuti danneggiano gli ecosistemi e le comunità. 

• Un rapporto dell'Agenzia per le indagini ambientali del 2023 ha evidenziato come le fabbriche di contraffazione del Sud-Est asiatico fossero collegate a scarichi chimici illegali. 

• Un'inchiesta della Reuters del 2024 ha scoperto rifiuti pericolosi scaricati nei fiumi da fabbriche di tessuti ed elettronica contraffatti. 

Se volete fare sul serio con la sostenibilità, la protezione del marchio deve far parte del piano. La visibilità della catena di approvvigionamento non è solo una casella di controllo della conformità, ma un imperativo ambientale. 

Infiltrazione nelle catene di approvvigionamento 

La maggior parte delle contraffazioni non si presenta con un'insegna al neon lampeggiante. Si insinuano silenziosamente nella catena di approvvigionamento, spesso senza essere individuate fino a quando il danno è fatto. 

Abbiamo visto di tutto, dai semiconduttori falsi che bloccano la produzione di automobili alle parti contraffatte di smartphone che portano a richiami.

Le catene di approvvigionamento sono complesse e sempre più opache, il che rende facile per i falsi nascondersi in bella vista. I marchi hanno bisogno di strumenti più intelligenti per tracciare le origini dei prodotti e verificarne l'autenticità in ogni fase, dalla fabbrica al consumatore finale. 

Il vero costo: la reputazione del vostro marchio 

Ogni contraffazione sul mercato intacca la credibilità del vostro marchio. I consumatori non preoccupati non danno la colpa ai cattivi attori, ma a voi. Coloro che aderiscono alla cultura della contraffazione spesso pensano che i marchi siano un gioco da ragazzi, senza rendersi conto delle ramificazioni più ampie dei loro acquisti.

Uno studio dell'EUIPO del 2023 ha rivelato che l'80% dei consumatori ha dichiarato che perderebbe la fiducia in un marchio se questo fosse associato a prodotti contraffatti, anche se il marchio non fosse direttamente colpevole. 

Anche i falsi di basso volume, se non controllati, possono minare la vostra reputazione. Le recensioni negative e i forum online sollevano dubbi sulla qualità. Il chiacchiericcio sociale mette in dubbio l'autenticità. In breve tempo, l'immagine del vostro marchio si diluisce e il recupero è lento, costoso e incerto. 

La regolamentazione non tiene il passo con i cattivi attori 

Siamo onesti: la regolamentazione è spesso un passo indietro rispetto ai cattivi e la loro ingegnosità non conosce limiti. 

Le piattaforme di social media vietano parole chiave come "DHGate" o "dupes", ma gli influencer si adattano rapidamente con un linguaggio codificato come "the gate" o "the yellow app", inserendo gli URL di Linktree dei prodotti nelle loro biografie. Queste tattiche mettono a nudo le lacune in continua evoluzione, lasciando le piattaforme in un perpetuo gioco di briscola. 

Se da un lato i governi introducono nuove leggi e strumenti di segnalazione, dall'altro le reti di contraffazione sono sempre un passo avanti. Operando a livello transfrontaliero, si adattano rapidamente, sfruttando le stesse tecnologie dei marchi, l'AI, l'automazione e il social commerce, per ampliare la loro portata. 

Nel 2024, Europol ha rivelato che diversi circuiti di contraffazione erano direttamente collegati a reti di criminalità organizzata coinvolte nel traffico di droga e nello sfruttamento umano. Non si tratta solo di un problema di marchio, ma di un'impresa criminale globale che richiede una collaborazione transfrontaliera tra marchi, piattaforme e forze dell'ordine. 

Lo status quo non funziona 

L'esplosione di duplicati e contraffazioni sta superando l'applicazione tradizionale della legge. Le rimozioni manuali, le lettere legali e le strategie reattive non riescono a tenere il passo.  

I marchi hanno bisogno di un approccio proattivo alimentato da dati e automazione. Gli strumenti di protezione del marchio basati sull'intelligenza artificiale possono: 

• Identificare i trasgressori. 

• Dare priorità alle minacce più dannose. 

• Intervenire rapidamente su piattaforme globali. 

Dove vanno a finire i marchi? 

Non si tratta solo di eliminare i falsi. Si tratta di proteggere i consumatori, i valori e il futuro della vostra azienda. I marchi devono sfruttare le soluzioni basate sull'intelligenza artificiale per un'applicazione più rapida e intelligente, al fine di proteggere i consumatori ignari e quelli con buone intenzioni. Per i consumatori che acquistano intenzionalmente la cultura della contraffazione, è fondamentale rendere inaccessibili i prodotti contraffatti. La moderna protezione del marchio richiede più di un'applicazione tradizionale. Strumenti sofisticati - alimentati dall'intelligenza artificiale - offrono:

• Visibilità globale. 

• Rilevamento in tempo reale. 

• Flussi di lavoro di applicazione più intelligenti. 

La guerra contro le contraffazioni non si vince con gli sforzi di chi fa la mole, ma con strategie basate sui dati che puliscono le piattaforme e proteggono i consumatori dai danni. 

Fermate le contraffazioni e i falsi con soluzioni di protezione del marchio di nuova generazione.
Volete vedere come si presenta in azione?

Riferimenti: 

[1] Una tendenza dei social media: come influisce TikTok sugli adulti? Gulhan Bizel, Research Gate, gennaio 2022.

[2] Vendita online di ricambi auto mortali - The U.S. Sun, maggio 2025. 

[3] La polizia sequestra oltre 400 giocattoli pericolosi contraffatti - Canarian Weekly, gennaio 2024.

[4] TRACIT.ORG

[5] Studio sulla percezione della proprietà intellettuale nel 2023 - EUIPO, 2023. 

[6] Valutazione della minaccia dei reati contro la proprietà intellettuale - Europol, 2024. 

[7] Impatto ambientale delle merci contraffatte - UNODC, 2023.