Una guerra invisibile: la crescita della cultura del falso e le sue conseguenze per i marchi

Oggi gli acquirenti online si trovano sotto il fuoco incrociato di una guerra invisibile.

Le contraffazioni e i falsi non sono solo una perdita di guadagno, ma una minaccia esistenziale per la fiducia dei consumatori, la sicurezza e l'ambiente. Dai duplicati di TikTok alle false borse di lusso che invadono i mercati online, le contraffazioni sono ovunque. Sebbene alcuni possano vederla come un'innocua caccia all'affare, le conseguenze nel mondo reale raccontano una storia molto diversa.

I social media: un catalizzatore della cultura dell'inganno 

L'ascesa di piattaforme di social media come TikTok e Instagram ha rimodellato la cultura del consumo. Le generazioni più giovani, scorrendo i feed perfettamente curati, sono inondate da immagini di borse di lusso, abiti firmati e stili di vita aspirazionali sfoggiati da influencer e celebrità. 

Si crea così un ciclo infinito di desiderio. Per coloro che non possono permettersi l'ultima borsa di lusso o i mocassini, la "cultura del dupe" emerge come un'alternativa allettante.  

La trappola algoritmica: come si normalizzano i duplicati 

Le piattaforme di contenuti brevi come TikTok, con algoritmi che adattano i contenuti alle preferenze individuali, attirano sottilmente gli utenti in camere dell'eco. 

Secondo uno studio sull'influenza di TikTok sugli adulti, l'algoritmo dell'app serve rapidamente contenuti che si allineano agli interessi dell'utente[1]. Se si guarda un "bottino di lusso", TikTok garantisce un flusso costante di video simili che inondano il feed dell'utente. Ciò che inizia come innocente curiosità si trasforma rapidamente in normalizzazione. 

Quando TikTok ha dovuto affrontare un divieto temporaneo negli Stati Uniti, i consumatori hanno trovato nuovi modi per scovare le contraffazioni e i falsi. Si sono rivolti a "Little Red Note", un'app cinese originariamente destinata al mercato interno. E quando nell'aprile 2025 sono stati applicati dazi doganali su tutte le merci importate, i produttori cinesi hanno trovato l'opportunità di promuovere prodotti contraffatti, utilizzando frasi come "stessa qualità a un prezzo più basso" nelle inserzioni (per saperne di più su come i contraffattori stanno sfruttando l'incertezza dei dazi, leggi qui).

L'ascesa degli influencer anticapitalisti 

In modo ironico, è emersa una nuova razza di influencer, quelli che ostentano con orgoglio le loro "offerte vantaggiose" trovate online. Per loro, trovare un'imitazione quasi identica non è solo un'astuzia, è un'affermazione. Molti sostengono: "Perché pagare migliaia di euro per quello che è essenzialmente lo stesso prodotto?".  

Ma è davvero la stessa cosa? Gli influencer che confrontano gli articoli di lusso con le loro controparti contraffatte spesso ne lodano l'impeccabile somiglianza, tuttavia tali confronti ignorano i dettagli critici: i costi nascosti, le sostanze chimiche pericolose sui materiali, le scorciatoie e le pericolose conseguenze che vanno ben oltre l'estetica. 

Il male invisibile della contraffazione 

La contraffazione non è solo una questione di imitazione; è un'industria con oscure sfumature. I consumatori che cercano deliberatamente prodotti contraffatti spesso si concentrano solo sui vantaggi percepiti, senza rendersi conto dei costi invisibili legati alle loro scelte (per saperne di più sull'educazione dei consumatori e sul cambiamento della percezione dei prodotti contraffatti da parte della generazione Z, leggi qui). 

La sicurezza dei consumatori è messa a grave rischio

Il mito che le contraffazioni siano solo versioni più economiche di quelle vere è pericoloso. 

• Alla fine del 2023, le autorità britanniche hanno sequestrato cosmetici contraffatti contenenti mercurio e piombo, venduti tramite negozi TikTok sponsorizzati da influencer[2]. 

• All'inizio del 2025, le autorità statunitensi hanno segnalato la presenza di gonfiatori di airbag contraffatti venduti online, collegati ad almeno tre morti e molteplici feriti. Queste parti contraffatte mancavano dei componenti necessari per il corretto gonfiaggio degli airbag, comportando rischi mortali per i conducenti[3]. 

• Anche i bambini sono a rischio. Nel gennaio 2024, a Tenerife sono stati sequestrati oltre 400 giocattoli contraffatti. Questi giocattoli erano privi di etichettatura e certificazioni di sicurezza adeguate e presentavano gravi rischi per la salute dei bambini[4]. 

Sfruttamento dietro le quinte 

La contraffazione non riguarda solo i prodotti, ma anche le persone.  

Un rapporto della Transnational Alliance to Combat Illicit Trade (TRACIT) evidenzia che il lavoro forzato è un problema pervasivo nella produzione e distribuzione di beni contraffatti, con gruppi di criminalità organizzata che sfruttano popolazioni vulnerabili in vari Paesi ad alto rischio[5].

Dietro ogni borsa o cosmetico falso si nasconde un sistema costruito sulle violazioni dei diritti umani. Fare luce su queste pratiche è una responsabilità morale e i marchi che agiscono possono guidare il cambiamento. 

Le ricadute ambientali 

Le merci contraffatte non sono solo una minaccia per le persone, ma anche un danno per il pianeta.

Un rapporto del 2022 dell'OCSE e dell'EUIPO ha illustrato come i prodotti contraffatti, come i pesticidi, i prodotti chimici industriali e i prodotti elettronici, contengano spesso sostanze pericolose non adeguatamente regolamentate. Questi materiali tossici comportano seri rischi per gli ecosistemi, contaminano il suolo e l'acqua e mettono in pericolo la salute umana nelle aree circostanti[6].

Separatamente, un articolo della rivista WIPO ha evidenziato le sfide ambientali legate allo smaltimento delle merci contraffatte, soprattutto quando contengono componenti infiammabili o chimici. In molti casi, l'incenerimento o la messa in discarica sono gli unici metodi sicuri, con conseguenti emissioni di gas serra, residui tossici e problemi di gestione dei rifiuti a lungo termine per le autorità[7].

Se volete fare sul serio con la sostenibilità, la protezione del marchio deve far parte del piano. La visibilità della catena di approvvigionamento non è solo una casella di controllo della conformità, ma un imperativo ambientale. 

Infiltrazione nelle catene di approvvigionamento 

La maggior parte delle contraffazioni non si presenta con un'insegna al neon lampeggiante. Si insinuano silenziosamente nella catena di approvvigionamento, spesso senza essere individuate fino a quando il danno è fatto. 

Abbiamo visto di tutto, dai semiconduttori falsi che bloccano la produzione di automobili alle parti contraffatte di smartphone che portano a richiami.

Le catene di approvvigionamento sono complesse e sempre più opache, il che rende facile per i falsi nascondersi in bella vista. I marchi hanno bisogno di strumenti più intelligenti per tracciare le origini dei prodotti e verificarne l'autenticità in ogni fase, dalla fabbrica al consumatore finale. 

Il vero costo: la reputazione del vostro marchio 

Ogni contraffazione sul mercato intacca la credibilità del vostro marchio. I consumatori non preoccupati non danno la colpa ai cattivi attori, ma a voi. Coloro che aderiscono alla cultura della contraffazione spesso pensano che i marchi siano un gioco da ragazzi, senza rendersi conto delle ramificazioni più ampie dei loro acquisti.

Uno studio dell'EUIPO del 2023 ha rivelato che l'80% dei consumatori ha dichiarato che perderebbe la fiducia in un marchio se questo fosse associato a prodotti contraffatti, anche se il marchio non fosse direttamente colpevole[8]. 

Anche i falsi di basso volume, se non controllati, possono minare la vostra reputazione. Le recensioni negative e i forum online sollevano dubbi sulla qualità. Il chiacchiericcio sociale mette in dubbio l'autenticità. In breve tempo, l'immagine del vostro marchio si diluisce e il recupero è lento, costoso e incerto. 

La regolamentazione non tiene il passo con i cattivi attori 

Siamo onesti: la regolamentazione è spesso un passo indietro rispetto ai cattivi e la loro ingegnosità non conosce limiti. 

Le piattaforme di social media vietano parole chiave come "DHGate" o "dupes", ma gli influencer si adattano rapidamente con un linguaggio codificato come "the gate" o "the yellow app", inserendo gli URL di Linktree dei prodotti nelle loro biografie. Queste tattiche mettono a nudo le lacune in continua evoluzione, lasciando le piattaforme in un perpetuo gioco di briscola. 

Se da un lato i governi introducono nuove leggi e strumenti di segnalazione, dall'altro le reti di contraffazione sono sempre un passo avanti. Operando a livello transfrontaliero, si adattano rapidamente, sfruttando le stesse tecnologie dei marchi, l'AI, l'automazione e il social commerce, per ampliare la loro portata. 

Nel 2024, un comunicato stampa di Europol ha evidenziato come le operazioni di contraffazione - che riguardano settori come quello farmaceutico - siano gestite da gruppi criminali organizzati che utilizzano siti web di e-commerce e social media [9]. Questi gruppi sono spesso coinvolti anche in altri reati gravi come il traffico di droga, il riciclaggio di denaro e lo sfruttamento umano, sottolineando che gli acquisti contraffatti alimentano molteplici forme di criminalità.

Lo status quo non funziona 

L'esplosione di duplicati e contraffazioni sta superando l'applicazione tradizionale della legge. Le rimozioni manuali, le lettere legali e le strategie reattive non riescono a tenere il passo.  

I marchi hanno bisogno di un approccio proattivo alimentato da dati e automazione. Gli strumenti di protezione del marchio basati sull'intelligenza artificiale possono: 

• Identificare i trasgressori. 

• Dare priorità alle minacce più dannose. 

• Intervenire rapidamente su piattaforme globali. 

Dove vanno a finire i marchi? 

Non si tratta solo di eliminare i falsi. Si tratta di proteggere i consumatori, i valori e il futuro della vostra azienda. I marchi devono sfruttare le soluzioni basate sull'intelligenza artificiale per un'applicazione più rapida e intelligente, al fine di proteggere i consumatori ignari e quelli con buone intenzioni. Per i consumatori che acquistano intenzionalmente la cultura della contraffazione, è fondamentale rendere inaccessibili i prodotti contraffatti. La moderna protezione del marchio richiede più di un'applicazione tradizionale. Strumenti sofisticati - alimentati dall'intelligenza artificiale - offrono:

• Visibilità globale. 

• Rilevamento in tempo reale. 

• Flussi di lavoro di applicazione più intelligenti. 

La guerra contro le contraffazioni non si vince con gli sforzi di chi fa la mole, ma con strategie basate sui dati che puliscono le piattaforme e proteggono i consumatori dai danni. 

Fermate le contraffazioni e i falsi con soluzioni di protezione del marchio di nuova generazione.
Volete vedere come si presenta in azione?

Riferimenti: 

[1] Una tendenza dei social media: come influisce TikTok sugli adulti? - Gulhan Bizel, Research Gate, 2022. https://www.researchgate.net/publication/358204269_A_SOCIAL_MEDIA_TREND_HOW_DOES_TikTok_INFLUENCE_ADULTS

[2] Cosmetici tossici contraffatti con sostanze chimiche pericolose venduti online - The Guardian, 2023.
https://www.theguardian.com/society/2023/nov/09/toxic-counterfeit-cosmetics-online-uk

[3] Vendita online di ricambi auto mortali e sicurezza degli automobilisti a rischio - Il trucco del "gonfiatore" malato potrebbe rendere fatali gli incidenti - The U.S. Sun, 2025.
https://www.the-sun.com/motors/14344925/deadly-airbag-inflator-scam-online-counterfeit-part/

[4] La polizia sequestra oltre 400 giocattoli pericolosi contraffatti - Canarian Weekly, 2024.
https://www.canarianweekly.com/posts/Police-seize-over-400-dangerous-counterfeit-toys-in-the-south-of-Tenerife

[5] Esporre le vulnerabilità della catena di approvvigionamento al commercio illecito - TRACIT, 2023. https://www.tracit.org/uploads/1/0/2/2/102238034/tracit_exposing_supply_chain_vulnerabilities_to_illicit_trade_nov2023_full_report.pdf

[6] Dangerous Fakes: Trade in Counterfeit Goods that Pose Health, Safety and Environmental Risks - OCSE/EUIPO, 2022. https://www.oecd.org/en/publications/dangerous-fakes_117e352b-en.html

[7] Smaltimento delle merci contraffatte: sfide inedite - WIPO Magazine, 2012.
https://www.wipo.int/en/web/wipo-magazine/articles/disposing-of-counterfeit-goods-unseen-challenges-38330

[8] Studio sulla percezione della proprietà intellettuale nel 2023 - EUIPO, 2023.
https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/web/observatory/ip-perception-2023

[9] Il lato oscuro delle merci false - Europol, 2024.
https://www.europol.europa.eu/media-press/newsroom/news/dark-side-of-fake-goods