Une guerre invisible : le développement de la culture de la dupe et ses conséquences pour les marques

Les acheteurs en ligne d'aujourd'hui sont pris dans le feu croisé d'une guerre invisible.

Les contrefaçons ne se limitent pas à un manque à gagner ; elles constituent une menace existentielle pour la confiance des consommateurs, la sécurité et l'environnement. Qu'il s'agisse de produits dérivés de TikTok ou de faux sacs de luxe inondant les marchés en ligne, les contrefaçons sont omniprésentes. Si certains y voient une inoffensive chasse aux bonnes affaires, les conséquences dans le monde réel racontent une histoire bien différente.

Les médias sociaux : un catalyseur de la culture de la dupe 

L'essor de plateformes de médias sociaux comme TikTok et Instagram a remodelé la culture de consommation. Les jeunes générations, qui font défiler des fils d'actualité parfaitement soignés, sont inondées d'images de sacs à main de luxe, de tenues de créateurs et de modes de vie aspirationnels affichés par des influenceurs et des célébrités. 

Cela crée un cycle de désir sans fin. Pour ceux qui ne peuvent s'offrir le sac Chanel ou les mocassins Gucci, la "culture du dupe" apparaît comme une alternative séduisante.  

Le piège algorithmique : comment les doublons sont normalisés 

Les plateformes de contenu de forme courte comme TikTok, avec leurs algorithmes qui adaptent le contenu aux préférences individuelles, attirent subtilement les utilisateurs dans des chambres d'écho. 

Selon une étude sur l'influence de TikTok sur les adultes, l'algorithme de l'application propose rapidement du contenu correspondant aux intérêts de l'utilisateur[1]. Si vous regardez une vidéo de luxe, TikTok s'assure qu'un flux constant de vidéos similaires inondera votre fil d'actualité. Ce qui n'est au départ qu'une curiosité innocente fait rapidement boule de neige et se transforme en normalisation. 

Lorsque TikTok a fait l'objet d'une interdiction temporaire aux États-Unis, les consommateurs ont trouvé de nouveaux moyens de traquer les contrefaçons. Ils se sont tournés vers "Little Red Note", une application chinoise destinée à l'origine au marché intérieur. Et lorsque des droits de douane considérables ont été appliqués aux produits importés en avril 2025, les fabricants chinois ont profité de l'occasion pour promouvoir des produits de contrefaçon, en utilisant des expressions telles que "même qualité à un prix inférieur" sur les listes (pour en savoir plus sur la façon dont les contrefacteurs exploitent l'incertitude des droits de douane, cliquez ici).

La montée des influenceurs anticapitalistes 

Ironie du sort, une nouvelle race d'influenceurs est apparue, ceux qui affichent fièrement les "bonnes affaires" qu'ils ont trouvées en ligne. Pour eux, trouver une contrefaçon presque identique n'est pas seulement une question de bon sens, c'est une déclaration. Nombreux sont ceux qui se demandent pourquoi payer des milliers d'euros pour ce qui est essentiellement le même produit.  

Mais est-ce vraiment la même chose ? Les influenceurs qui comparent les articles de luxe à leurs homologues contrefaits vantent souvent la similitude impeccable, mais ces comparaisons ignorent des détails critiques : les coûts cachés, les produits chimiques dangereux sur les matériaux, les raccourcis et les conséquences dangereuses qui s'étendent bien au-delà de l'esthétique. 

Le mal invisible de la contrefaçon 

La contrefaçon n'est pas seulement une question d'imitation ; c'est une industrie aux dessous sombres. Les consommateurs qui recherchent délibérément des produits contrefaits se concentrent souvent uniquement sur les avantages perçus, sans se rendre compte des coûts invisibles liés à leurs choix.  

La sécurité des consommateurs gravement menacée

Le mythe selon lequel les contrefaçons ne sont que des versions moins chères des produits authentiques est dangereux. 

• Fin 2023, les autorités britanniques ont saisi des cosmétiques contrefaits contenant du mercure et du plomb, vendus par l'intermédiaire de boutiques TikTok approuvées par des influenceurs[2]. 

• Au début de l'année 2025, les autorités américaines ont mis en garde contre la vente en ligne de gonfleurs d'airbags contrefaits, liés à au moins trois décès et de nombreux blessés[3]. Ces pièces de contrefaçon ne contenaient pas les composants nécessaires au déploiement correct des airbags, ce qui présentait un risque mortel pour les conducteurs. 

• Les enfants sont également menacés. En janvier 2024, plus de 400 jouets contrefaits ont été saisis à Tenerife[4]. Ces jouets n'étaient pas correctement étiquetés ni certifiés en matière de sécurité, ce qui présentait de graves risques pour la santé des enfants. 

L'exploitation en coulisses 

La contrefaçon ne concerne pas seulement les produits, mais aussi les personnes.  

Un rapport de l'Alliance transnationale de lutte contre le commerce illicite (TRACIT) souligne que le travail forcé est un problème omniprésent dans la fabrication et la distribution de produits de contrefaçon, les groupes criminels organisés exploitant les populations vulnérables dans divers pays à haut risque[5].

Derrière chaque faux sac à main ou cosmétique se cache un système fondé sur des violations des droits de l'homme. Mettre en lumière ces pratiques est une responsabilité morale, et les marques qui agissent peuvent être à l'origine du changement. 

Les retombées environnementales 

Les produits de contrefaçon ne menacent pas seulement les personnes, ils sont aussi néfastes pour la planète. 

Les opérations de contrefaçon causent souvent des dommages importants à l'environnement : 

• Les matériaux toxiques et l'élimination incorrecte des déchets nuisent aux écosystèmes et aux communautés. 

• Un rapport de l'Environmental Investigation Agency de 2023 a montré que les usines de contrefaçon en Asie du Sud-Est étaient liées au déversement illégal de produits chimiques. 

• En 2024, une enquête de l'agence Reuters a mis au jour des déchets dangereux déversés dans les rivières par des usines de contrefaçon de textiles et d'électronique. 

Si vous prenez le développement durable au sérieux, la protection de la marque doit faire partie du plan. La visibilité de la chaîne d'approvisionnement n'est pas seulement une case à cocher de conformité - c'est un impératif environnemental. 

Infiltration des chaînes d'approvisionnement 

La plupart des contrefaçons ne sont pas signalées par un néon clignotant. Elles se glissent discrètement dans la chaîne d'approvisionnement, passant souvent inaperçues jusqu'à ce que le mal soit fait. 

Nous avons tout vu, des faux semi-conducteurs qui bloquent la production automobile aux pièces de smartphones contrefaites qui entraînent des rappels.

Les chaînes d'approvisionnement sont complexes et de plus en plus opaques, ce qui permet aux contrefaçons de se cacher à la vue de tous. Les marques ont besoin d'outils plus intelligents pour retracer l'origine des produits et vérifier leur authenticité à chaque étape, de l'usine au consommateur final. 

Le coût réel : la réputation de votre marque 

Chaque contrefaçon sur le marché entame la crédibilité de votre marque. Les consommateurs sans prétention ne blâment pas les mauvais acteurs - ils vous blâment vous. Ceux qui adhèrent à la culture de la contrefaçon pensent souvent que les marques sont des cibles faciles, sans se rendre compte des ramifications plus larges de leurs achats.

Une étude de l'EUIPO réalisée en 2023 a révélé que 80 % des consommateurs déclaraient qu'ils perdraient confiance dans une marque si elle était associée à des produits contrefaits, même si la marque n'était pas directement en cause. 

Même les contrefaçons de faible volume, si elles ne sont pas contrôlées, peuvent nuire à votre réputation. Les critiques négatives et les forums en ligne soulèvent des questions sur la qualité. Le bavardage social remet en question l'authenticité. En peu de temps, l'image de votre marque est diluée - et le rétablissement est lent, coûteux et incertain. 

La réglementation ne suit pas le rythme des mauvais acteurs 

Soyons honnêtes : la réglementation a souvent plusieurs longueurs d'avance sur les méchants, dont l'ingéniosité ne connaît pas de limites. 

Les plateformes de médias sociaux interdisent les mots-clés tels que "DHGate" ou "dupes", mais les influenceurs s'adaptent rapidement en utilisant un langage codé tel que "the gate" ou "the yellow app", en intégrant les URL Linktree des produits dans leurs bios. Ces tactiques mettent en évidence les lacunes en constante évolution, laissant les plateformes dans un jeu perpétuel de "whack-a-mole". 

D'un autre côté, les gouvernements introduisent de nouvelles lois et de nouveaux outils de signalement, mais les réseaux de contrefaçon gardent une longueur d'avance. Opérant au-delà des frontières, ils s'adaptent rapidement, tirant parti des mêmes technologies que les marques, de l'IA, de l'automatisation et du commerce social, pour étendre leur champ d'action. 

En 2024, Europol a révélé que plusieurs réseaux de contrefaçon étaient directement liés à des réseaux de crime organisé impliqués dans le trafic de drogue et l'exploitation humaine. Il ne s'agit pas seulement d'un problème de marque, mais d'une entreprise criminelle mondiale qui nécessite une collaboration transfrontalière entre les marques, les plateformes et les forces de l'ordre. 

Le statu quo ne fonctionne pas 

L'explosion du nombre de copies et de contrefaçons dépasse les moyens traditionnels d'application de la loi. Les démantèlements manuels, les lettres juridiques et les stratégies réactives ne parviennent pas à suivre.  

Les marques ont besoin d'une approche proactive alimentée par les données et l'automatisation. Les outils de protection de la marque pilotés par l'IA peuvent : 

• Identifier les contrevenants. 

• Donner la priorité aux menaces les plus graves. 

• Agir rapidement sur les plateformes mondiales. 

Quelle est la prochaine étape pour les marques ? 

Il ne s'agit pas seulement d'éliminer les contrefaçons. Il s'agit de protéger les consommateurs, les valeurs et l'avenir de votre entreprise. Les marques doivent s'appuyer sur des solutions basées sur l'IA pour une mise en œuvre plus rapide et plus intelligente afin de protéger les consommateurs inconscients ou bien intentionnés. Pour les consommateurs qui adhèrent intentionnellement à la culture de la dupe, il est essentiel de rendre les produits contrefaits inaccessibles. La protection moderne des marques ne se limite pas à l'application traditionnelle des lois. Des outils sophistiqués - alimentés par l'IA - offrent :

• Visibilité mondiale. 

• Détection en temps réel. 

• Des flux de travail plus intelligents en matière d'application de la loi. 

La guerre contre les contrefaçons ne se gagne pas avec des efforts de type "whack-a-mole", mais avec des stratégies basées sur des données qui nettoient les plateformes et protègent les consommateurs contre les préjudices. 

Arrêtez les contrefaçons et les copies grâce à des solutions de protection des marques de nouvelle génération.
Vous voulez voir à quoi cela ressemble en action ?

Références : 

[1] Une tendance des médias sociaux : comment TikTok influence-t-il les adultes ? Gulhan Bizel, Research Gate, janvier 2022.

[2] Vente en ligne de pièces détachées automobiles mortelles - The U.S. Sun, mai 2025. 

[3] La police saisit plus de 400 jouets contrefaits dangereux - Canarian Weekly, janvier 2024.

[4] TRACIT.ORG

[5] Étude 2023 sur la perception de la propriété intellectuelle - EUIPO, 2023. 

[6] Évaluation de la menace que représente la criminalité liée à la propriété intellectuelle - Europol, 2024. 

[7] Impact environnemental des produits de contrefaçon - ONUDC, 2023.