Les produits contrefaits sont endémiques et nuisent à la valeur des marques

Cet ebook consacré à l'étude de marché présente les résultats d'une étude indépendante menée par Sapio Research, initialement pour le compte d'Incopro (qui fait désormais partie de Corsearch). Sapio a évalué l'expérience actuelle des consommateurs face aux produits contrefaits en ligne en interrogeant 1 000 d'entre eux, en comparant leur perception à la réalité du marché et en analysant les dommages causés aux marques par l'explosion des produits contrefaits, qu'il s'agisse de maquillage, de vêtements, de plaquettes de frein ou de casques de vélo.

Les dépenses en ligne ont atteint une part record du commerce de détail (18,2 % en juillet 2018)

Il est évident que les détaillants et les marques doivent investir dans la qualité de l'expérience en ligne. Les entreprises continueront de se concentrer sur l'optimisation des canaux mobiles et Web, mais elles doivent également prêter attention aux dommages à long terme causés à leur image de marque par la multiplication des produits contrefaits disponibles en ligne.

Au cours des 12 derniers mois, avez-vous été victime d'une arnaque parce qu'un article que vous aviez acheté en ligne (en pensant qu'il était authentique) s'est avéré être une contrefaçon ?

Les consommateurs recherchent des produits contrefaits

Il est également préoccupant de constater que 25 % des consommateurs britanniques ont sciemment acheté des produits contrefaits au cours de l'année écoulée, ce qui confirme que la contrefaçon est désormais si répandue que les consommateurs s'y habituent peu à peu.

De plus, l'impact sur la réputation de la marque est très important. Tant ceux qui ont acheté des contrefaçons en toute connaissance de cause que ceux qui l'ont fait sans le savoir ont une moins bonne opinion d'une marque associée à des produits contrefaits.

Cela a une incidence sur les habitudes d'achat actuelles et futures: les consommateurs sont35 % moins enclins à acheter sur les places de marché en ligne et 34 % moins enclins à acheter directement sur le site web d'une marque.

Laquelle des affirmations suivantes s'appliquerait à vous si vous saviez qu'il est relativement facile d'acheter des contrefaçons d'une marque donnée ?

Comprendre le coût du problème de la contrefaçon

Les vendeurs de contrefaçons en ligne opèrent souvent au sein de réseaux sophistiqués de contrefacteurs et ne sont pas toujours des individus isolés travaillant depuis leur garage, ce qui rend beaucoup plus difficile pour le grand public de faire la différence entre les produits authentiques et les contrefaçons.

Si 26 % des consommateurs britanniques ont été victimes d'une arnaque au cours des 12 derniers mois, bon nombre d'entre eux ont été confrontés à plusieurs cas de contrefaçon : plus des deux tiers (69 %) ont acheté entre un et trois produits qu'ils pensaient authentiques, et un sur cinq (21 %) en a acheté entre quatre et six.

Comprendre l'ampleur du problème de la contrefaçon

Le prix (69 %) est considéré comme le principal indicateur de la contrefaçon lors des achats en ligne

Cependant, dès lors qu'on va au-delà du prix, les choses se compliquent. Même si les consommateurs tiennent compte du site web (44 %), des avis clients (44 %), du pays d'origine du vendeur en ligne (41 %), des photos (39 %) et de la qualité de la description (38 %), on ne peut nier que les gens continuent de se faire arnaquer.

Ces éléments constituent en effet d'excellents indicateurs de contrefaçon ; cependant, face à la sophistication croissante des vendeurs de contrefaçons, il est de plus en plus difficile pour les consommateurs de repérer les signes avant-coureurs.

Qu'il s'agisse de descriptions de grande qualité ou de l'utilisation d'images standard, la détection des contrefaçons exige bien plus de perspicacité et de finesse.

Une confiance mal placée dans le marché

Près d’un tiers (32 %) des personnes ayant acheté un ou plusieurs produits contrefaits ont subi des problèmes de santé à la suite de cet achat. Le problème de la contrefaçon touche des produits dans tous les secteurs – des bougies de luxe aux médicaments, en passant par les articles de sport et les appareils électriques – et, comme le confirme cette enquête, il est loin d’être un délit sans victime. Les contrefaçons sont souvent vendues au même prix que les produits authentiques – alors que leur fabrication ne coûte qu'une fraction du prix – et sont beaucoup plus susceptibles de se détériorer et de présenter un danger pour l'acheteur.

La contrefaçon touche les places de marché en ligne de toutes tailles, comme l'a montré une récente enquête du journal The Guardian, qui a révélé qu'Amazon « regorge de contrefaçons potentiellement dangereuses malgré des années d'efforts pour lutter contre les ventes frauduleuses sur sa plateforme ». Malgré ce problème, 59 % des consommateurs britanniques ont désigné Amazon comme la plateforme en ligne la plus fiable, eBay arrivant en deuxième position avec seulement 19 %. Il incombe également aux marques de sensibiliser leur public cible aux « canaux agréés » où les consommateurs peuvent acheter des produits authentiques.

La contrefaçon nuit à la valeur de la marque

Plus des trois quarts (76 %) des consommateurs affirment que la marque est importante ou très importante lors d'achats en ligne ; seuls 3 % estiment qu'elle n'a pas d'importance.

Les deux tiers (66 %) des personnes qui ont été victimes d'une arnaque ont perdu confiance dans une marque après avoir acheté par inadvertance des produits contrefaits.

Les conséquences d'une contrefaçon sur la confiance envers une marque sont très importantes : 65 % des consommateurs risquent de perdre confiance dans les produits authentiques s'ils apprenaient qu'il est relativement facile d'acheter des contrefaçons d'une marque donnée.

Ce manque de confiance a un impact direct sur le comportement d'achat. 76 % des consommateurs seraient moins enclins à acheter des produits d'une marque régulièrement associée à des contrefaçons. Il est important de noter que cette évolution du comportement d'achat ne se limite pas aux places de marché en ligne ou aux réseaux sociaux : 34 % des consommateurs sont moins enclins à acheter sur le site web de la marque.