Étude de cas
Comment Unilever protège les consommateurs contre les contrefaçons et contrôle son empreinte numérique
- Protection de la marque
S'attaquer aux principaux problèmes de protection des marques d'Unilever
1. Menace de la contrefaçon en ligne
Comme toute multinationale de produits de grande consommation, Unilever est confrontée à l'exploitation de ses marques par des contrefacteurs. Suite à la croissance rapide du commerce électronique, les contrefacteurs ont déplacé leurs opérations criminelles en ligne. L'équipe d'Unilever en a pris conscience et a entrepris de mettre au point un programme solide pour soutenir et protéger ses marques dans l'écosystème numérique.
2. Travail en silo au sein de la fonction de protection de la marque
La grande équipe mondiale et la couverture régionale d'Unilever ont conduit à un travail en silo. Avant de travailler avec Corsearch, il était très difficile pour l'équipe de procéder à des démantèlements importants et connectés. Il était impossible pour l'équipe de relier ses activités en ligne et hors ligne, ce qui l'empêchait d'avoir une vue d'ensemble des activités illicites ayant un impact sur les marques d'Unilever. Unilever a souligné la nécessité d'une solution qui faciliterait la collaboration et le partage des données.
3. Pas de visibilité de l'empreinte numérique
Les actifs légitimes, l'imagerie et les messages trouvés en ligne constituent l'"empreinte numérique" d'une marque. L'équipe d'Unilever a constaté qu'elle ne disposait pas en interne d'une solution technologique lui permettant de contrôler et d'analyser l'empreinte numérique tentaculaire de ses marques. Il était essentiel qu'une solution soit mise en place pour aider Unilever à obtenir une visibilité de sa présence en ligne légitime et à la contrôler.
Choisir Corsearch
Pour pouvoir trouver un fournisseur de protection de la marque qui soit le meilleur de sa catégorie, Unilever s'est engagé dans un exercice d'analyse comparative à l'échelle mondiale. L'équipe a pris du recul pour évaluer ses besoins sur les différents canaux numériques auxquels accèdent ses consommateurs, tels que les places de marché, les sites de commerce électronique et les médias sociaux.
Se concentrer sur l'impact et non sur le nombre d'enlèvements
L'une des principales exigences était de produire un impact commercial pour l'entreprise. Unilever travaillait auparavant avec un certain nombre de fournisseurs dans le domaine de la protection des marques, mais ils se concentraient sur le nombre de suppressions plutôt que sur une réduction durable de l'utilisation abusive des marques. Aujourd'hui, Unilever applique une analyse de réseau avancée pour relier les points afin de comprendre les acteurs qui se cachent derrière les listes illicites et de retirer des entreprises entières et leurs opérations en ligne, et pas seulement des comptes individuels.
Corsearch a été sélectionné comme le meilleur fournisseur d'Unilever après examen de tous les autres fournisseurs du marché. Le partenariat se concentre sur la collaboration interfonctionnelle et sur une compréhension commune de la stratégie globale d'Unilever - plutôt que sur la simple fourniture de données de référencement.
Une technologie de pointe pour répondre aux besoins d'Unilever
La technologie de protection des marques de Corsearch, leader sur le marché, a été l'un des principaux moteurs de la décision d'Unilever. Grâce à des capacités de détection sophistiquées et à un système robuste de hiérarchisation des menaces, Unilever est désormais en mesure d'identifier et de supprimer rapidement les principales menaces auxquelles sont confrontés ses consommateurs, et de nettoyer les canaux de commerce électronique critiques.
"L'une des raisons pour lesquelles nous avons choisi Corsearch est leur outil d'analyse de réseau avancé et les capacités qu'il offre.
Claire Hendey, responsable des opérations et des systèmes de protection de la marque et de la propriété intellectuelle au niveau mondial chez Unilever
Gérer l'empreinte numérique d'Unilever
L'un des principaux domaines d'intérêt du partenariat entre Corsearch et Unilever est le suivi et l'analyse de la présence numérique légitime pour le portefeuille de marques d'Unilever, dans le but d'améliorer l'"empreinte" laissée. Il s'agit d'une activité essentielle lorsque le message, l'imagerie ou la stratégie globale d'une marque Unilever sont modifiés.
Exemple : Changement de marque d'un produit de beauté
Il y a deux ans, la stratégie d'une marque de produits de beauté du portefeuille d'Unilever a changé, rafraîchissant le nom de la marque et les messages associés. Grâce à la technologie de Corsearch, l'équipe de la marque a pu identifier que près de 80 % des images encore diffusées en ligne provenaient d'anciens packs marketing et n'étaient plus pertinentes pour la marque.
Cela a permis à l'équipe d'isoler les anciens contenus numériques et de les supprimer des sites web, des places de marché et des plateformes de médias sociaux afin d'éviter toute confusion chez les consommateurs.
Signaler les importations parallèles à haut risque
Unilever dispose d'un vaste portefeuille de marques disponibles dans d'innombrables territoires et régions. Chaque territoire dispose de son propre régime réglementaire et les produits doivent être approuvés avant d'être distribués. En plus de découvrir les contrefaçons et l'utilisation abusive des marques, Corsearch signale les produits d'importation parallèle qui sont vendus dans des territoires sans autorisation réglementaire, ce qui permet d'éviter les atteintes à la réputation et les pénalités potentielles.
Exemple : Produits importés aux États-Unis sans autorisation
La technologie de protection des marques de Corsearch a révélé que 70 % des produits listés aux États-Unis pour l'une des marques mondiales de produits de beauté d'Unilever étaient expédiés depuis l'Inde et que les produits n'avaient probablement pas été approuvés par la FDA. Avant de s'associer à Corsearch, les équipes de marque d'Unilever avaient peu de visibilité sur les importations parallèles et n'étaient pas en mesure de lutter de manière proactive contre les inscriptions à haut risque.
"Corsearch offre les meilleures capacités pour repérer ce contenu et s'assurer que nous sommes en mesure de le supprimer.
Svetlana Tsareva, conseillère générale pour les soins de la peau, le prestige et la protection des marques chez Unilever
Travailler en collaboration en pensant à l'avenir
"Nos équipes de marque peuvent se tourner vers l'avenir et voir comment mieux protéger leurs actifs en ligne. Nous avons également été en mesure de fournir davantage d'analyses de l'espace blanc et de retours d'information à l'entreprise dans ce domaine. Cela nous a apporté beaucoup plus de clarté que nous n'en avions jamais eue auparavant.
Claire Hendey, responsable des opérations et des systèmes de protection de la marque et de la propriété intellectuelle au niveau mondial chez Unilever
Il ne s'agit là que de la première étape d'une orientation stratégique plus large. Unilever souhaite construire un écosystème connecté qui donne à tous ses collaborateurs, fournisseurs tiers et à l'ensemble de l'équipe un centre mondial, permettant à l'entreprise d'être agile et réactive à mesure que le paysage du commerce électronique continue d'évoluer. Corsearch jouera un rôle déterminant dans la mise en place de cet écosystème.
Le partenariat avec Corsearch a permis à Unilever de surveiller l'activité sur l'ensemble des canaux numériques et des marchés. En exploitant ces données, les équipes de protection des marques d'Unilever peuvent mieux collaborer et travailler avec les équipes de l'ensemble de l'entreprise, telles que les fonctions de commerce électronique et de marketing.
"Je recommande vivement de travailler avec Corsearch, non seulement en raison de sa technologie étonnante qui permet de comprendre et d'analyser l'espace numérique, mais aussi en raison du niveau élevé de collaboration, de communication et de partenariat qui rend l'ensemble de l'expérience de travail exceptionnelle".
Svetlana Tsareva, conseillère générale pour les soins de la peau, le prestige et la protection des marques chez Unilever
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Corsearch scrute systématiquement l'internet à l'aide d'une technologie d'apprentissage automatique et détecte les abus de marque visibles par vos consommateurs sur les sites de commerce électronique, les places de marché, les médias sociaux, la recherche payante et bien plus encore.
Pour Unilever, la capacité à découvrir l'ampleur réelle de l'utilisation abusive de la marque en ligne, associée à l'expertise de Corsearch en matière de gestion de l'empreinte numérique de ses marques, a été déterminante pour protéger les consommateurs contre les produits nocifs et garantir l'alignement du message de la marque sur les canaux en ligne et hors ligne.
Que vous soyez une organisation de taille moyenne ou une entreprise du Fortune 500, nos solutions de protection de la marque vous permettent de protéger vos canaux numériques critiques, de préserver la confiance des consommateurs et de générer un véritable retour sur investissement. Contactez nos experts pour découvrir pourquoi Corsearch est le bon choix pour vous.
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