Estudio de caso
Cómo Unilever protege a los consumidores de las falsificaciones y controla su huella digital
- Protección de marca
Los principales problemas de Unilever en materia de protección de marcas
1. Amenaza de falsificación en línea
Como todas las empresas multinacionales de bienes de consumo de alta rotación, Unilever lucha contra los falsificadores que explotan sus marcas. Tras el rápido crecimiento del comercio electrónico, los falsificadores han trasladado sus operaciones delictivas a Internet. El equipo de Unilever se dio cuenta de ello y se propuso desarrollar un sólido programa para apoyar y proteger sus marcas en el ecosistema digital.
2. Trabajo aislado en la función de protección de la marca
El gran equipo global de Unilever y su cobertura regional llevaron a un trabajo en silos. Antes de trabajar con Corsearch, al equipo le resultaba muy difícil realizar grandes desmantelamientos conectados. Al equipo le resultaba imposible conectar sus actividades online y offline, por lo que no podía obtener una visión global de las actividades ilícitas que afectaban a las marcas de Unilever. Unilever insistió en la necesidad de una solución que facilitara la colaboración y el intercambio de datos.
3. Sin visibilidad de la huella digital
Los activos legítimos, las imágenes y los mensajes que se encuentran en línea conforman la "huella digital" de una marca. El equipo de Unilever se dio cuenta de que no disponía de una solución tecnológica interna que le permitiera supervisar y analizar la extensa huella digital de sus marcas. Era esencial contar con una solución que ayudara a Unilever a conocer y controlar su presencia legítima en Internet.
Elegir Corsearch
Para encontrar al mejor proveedor de protección de marca, Unilever realizó un ejercicio de evaluación comparativa global. El equipo dio un paso atrás para evaluar sus requisitos en los distintos canales digitales a los que acceden sus consumidores, como mercados, sitios web de comercio electrónico y redes sociales.
Centrarse en el impacto, no en el número de derribos
Un requisito clave era conseguir un impacto comercial para la empresa. Anteriormente, Unilever había trabajado con varios proveedores en el ámbito de la protección de marcas, pero se centraban en el número de retiradas en lugar de garantizar una reducción duradera del uso indebido de la marca. Ahora, Unilever aplica análisis de red avanzados para conectar los puntos y comprender a los actores que se esconden detrás de las listas ilícitas y desmantelar empresas enteras y sus operaciones en línea, no sólo cuentas individuales.
Corsearch fue seleccionado como el mejor proveedor de Unilever tras examinar a todos los demás proveedores del mercado. La asociación se centra en la colaboración interfuncional y en la comprensión compartida de la estrategia global de Unilever, en lugar de limitarse a proporcionar volcados de datos de listados.
Tecnología avanzada para satisfacer las necesidades de Unilever
La tecnología de protección de marcas de Corsearch, líder en el mercado, fue uno de los principales impulsores de la decisión de Unilever. Gracias a sus sofisticadas capacidades de detección y a un sólido sistema de priorización de amenazas, Unilever es ahora capaz de identificar y eliminar rápidamente las principales amenazas a las que se enfrentan sus consumidores, limpiando los canales críticos de comercio electrónico.
"Una de las razones por las que elegimos a Corsearch fue su avanzada herramienta de análisis de redes y las posibilidades que ofrece".
Claire Hendey, Directora Global de Protección de Marcas y Operaciones y Sistemas de Propiedad Intelectual de Unilever
Gestión de la huella digital de Unilever
Una de las principales áreas de interés de la colaboración entre Corsearch y Unilever es la supervisión y el análisis de la presencia digital legítima de la cartera de marcas de Unilever, con el objetivo de mejorar la "huella" dejada. Se trata de una actividad esencial cuando se modifica el mensaje, las imágenes o la estrategia general de una marca de Unilever.
Ejemplo: Rebranding de productos de belleza
Hace dos años, la estrategia de una marca de belleza de la cartera de Unilever cambió, renovando el nombre de la marca y los mensajes asociados. Gracias a la tecnología de Corsearch, el equipo de la marca pudo identificar que casi el 80 % de las imágenes que seguían difundiéndose en línea procedían de antiguos paquetes de marketing y ya no eran relevantes para la marca.
Esto permitió al equipo aislar los contenidos digitales del pasado y eliminarlos de sitios web, mercados y plataformas de redes sociales para evitar la confusión del consumidor.
Señalar las importaciones paralelas de alto riesgo
Unilever tiene una amplia cartera de marcas disponibles en innumerables territorios y regiones. Cada territorio tendrá su propio régimen normativo, y los productos necesitarán aprobación antes de ser distribuidos. Además de descubrir las falsificaciones y el uso indebido de las marcas, Corsearch señala los productos de importación paralela que se venden en territorios sin la aprobación reglamentaria, lo que evita daños a la reputación y posibles sanciones.
Ejemplo: Productos importados en EE.UU. sin autorización
La tecnología de protección de marca de Corsearch reveló que el 70% de los listados estadounidenses de una de las marcas de belleza globales de Unilever se enviaban desde la India, y era probable que los productos no tuvieran la aprobación de la FDA. Antes de asociarse con Corsearch, los equipos de marca de Unilever tenían poca visibilidad de las importaciones paralelas y no podían actuar de forma proactiva contra los listados de alto riesgo.
"Corsearch ofrece las mejores capacidades para detectar estos contenidos y asegurarnos de que controlamos su retirada".
Svetlana Tsareva, Consejera General de Cuidado de la Piel, Prestige y Directora de Protección de Marca de Unilever
Trabajar en colaboración con la vista puesta en el futuro
"Nuestros equipos de marca pueden mirar hacia el futuro para ver cómo pueden proteger mejor sus activos en línea. También hemos podido ofrecer a la empresa más análisis del espacio en blanco y más información sobre este aspecto. Nos ha proporcionado mucha más claridad que antes".
Claire Hendey, Directora Global de Protección de Marcas y Operaciones y Sistemas de Propiedad Intelectual de Unilever
Este es solo el primer paso de una dirección estratégica mayor. Unilever quiere construir un ecosistema conectado que ofrezca a todos sus colaboradores, proveedores externos y equipo en general un centro global que permita a la empresa ser ágil y reactiva a medida que evoluciona el panorama del comercio electrónico. Corsearch desempeñará un papel decisivo a la hora de ayudar a ponerlo en marcha.
La asociación con Corsearch ha permitido a Unilever supervisar la actividad en todos los canales y mercados digitales. Aprovechando estos datos, los equipos de protección de marca de Unilever pueden colaborar mejor y trabajar con equipos de la empresa en general, como las funciones de comercio electrónico y marketing.
"Recomendaría encarecidamente trabajar con Corsearch, no solo por su increíble tecnología que ayuda a comprender y analizar el espacio digital, sino también por el alto nivel de colaboración, comunicación y asociación que hace que toda la experiencia de trabajo sea excepcional."
Svetlana Tsareva, Consejera General de Cuidado de la Piel, Prestige y Directora de Protección de Marca de Unilever
Proteja a los consumidores en línea y obtenga una visibilidad total de la huella digital de su marca
Corsearch rastrea sistemáticamente Internet utilizando tecnología de aprendizaje automático y detecta el uso indebido de marcas visible para sus consumidores en sitios web de comercio electrónico, mercados, redes sociales, búsquedas de pago, etc.
Para Unilever, la capacidad de descubrir la verdadera magnitud del uso indebido de la marca en línea, junto con los conocimientos expertos de Corsearch sobre la gestión de la huella digital de sus marcas, ha sido fundamental para proteger a los consumidores de productos nocivos y garantizar que el mensaje de la marca esté alineado en todos los canales en línea y fuera de línea.
Tanto si se trata de una empresa mediana como de una de las incluidas en la lista Fortune 500, nuestras soluciones de protección de marca le permiten proteger sus canales digitales críticos, salvaguardar la confianza de los consumidores e impulsar un ROI real. Hable con nuestros expertos para descubrir por qué Corsearch es la opción adecuada para usted.
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