Pourquoi votre partenaire donneur de licence devrait-il utiliser une solution de protection de la marque en ligne ?

Si les donneurs et les preneurs de licence bénéficient tous deux de la vente de produits sous licence, ces derniers subissent actuellement le poids de la contrefaçon en ligne et appellent à une plus grande collaboration.

Les produits sous licence constituent une activité lucrative pour les opérations de contrefaçon en raison du niveau élevé de la demande, en particulier lors d'événements de grande envergure. La Coupe du monde de football féminin 2019 a été la cible d'opérations de contrefaçon rapides, de faux produits pour les États-Unis étant largement disponibles sur Amazon pendant le tournoi[1].

Les titulaires de licences demandent une collaboration accrue avec leur partenaire, car les contrefacteurs en ligne portent atteinte à leurs propres marques et aux droits de propriété intellectuelle qui y sont associés. Certains choisissent de ne pas s'associer avec des donneurs de licence qui ne sont pas activement engagés dans une stratégie de protection de la marque. Une collaboration accrue est nécessaire si l'on veut s'attaquer au problème de manière efficace et à grande échelle.

Pourquoi les donneurs de licence devraient-ils utiliser une solution de protection de la marque en ligne ?

De vastes réseaux de contrefaçon produisent de grandes quantités de produits sous licence contrefaits, sachant pertinemment qu'ils ne risquent guère de subir de représailles de la part des propriétaires de marques concédantes ; en effet, ces derniers s'abstiennent souvent de faire valoir leurs droits sur les produits sous licence. C'est le cas de nombreux grands concédants de licence à l'échelle mondiale, qui ne mettent en place des stratégies de protection de marque en ligne que pour leurs principaux licenciés – et même celles-ci ont souvent une portée limitée.

L'ampleur du problème est illustrée par la Coupe du monde de football féminin de cette année ; les consommateurs ont été exposés à des maillots contrefaits sur Amazon le lendemain de la finale, les contrefacteurs utilisant des listes sponsorisées pour se placer au-dessus des produits authentiques[1].

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Si vous investissez du temps et des ressources pour obtenir une licence, vous devez avoir la garantie du donneur de licence que vos produits seront protégés contre les mauvais acteurs en ligne. La contrefaçon porte non seulement atteinte à la marque et à la réputation du donneur de licence (en particulier si une contrefaçon de mauvaise qualité finit par atteindre les consommateurs), mais aussi aux marques établies détenues par les preneurs de licence, dont la notoriété est essentielle pour attirer de nouvelles entreprises.

Défiez votre partenaire de licence d'en faire plus

Les détenteurs de licences ont des marques fortes à protéger. Des sociétés telles que Hasbro et Hot Toys font figurer leurs logos respectifs en bonne place sur leurs produits sous licence et s'appuient fortement sur leurs marques sur les sites de commerce électronique.

L'obtention d'une licence est coûteuse et représente un investissement important. Si cet investissement est immédiatement compromis par des contrefacteurs qui n'ont pas payé pour utiliser les droits d'une marque, les preneurs de licence risquent de voir leurs efforts réduits à néant. C'est pourquoi, lors des négociations avec les donneurs de licence, les preneurs de licence doivent poser deux questions clés pour déterminer s'ils veulent faire des affaires avec la marque :

1. Ont-ils mis en place une solution de protection de la marque en ligne ? (Si oui, quelle est leur stratégie ? Est-elle à long terme ?)
2. Sont-ils ouverts à l'idée d'une collaboration étroite impliquant le partage des données et vous accordant la possibilité de faire respecter certains droits détenus par le donneur de licence ?

Si la réponse à l'une ou l'autre de ces questions est négative, ou si le donneur de licence n'est pas disposé à divulguer sa stratégie, il peut être utile de réévaluer si vous souhaitez vous associer à une marque qui ne vous aidera pas à protéger votre investissement. À ce jour, un certain nombre de licenciés refusent de s'engager avec un donneur de licence qui n'a pas mis en place une stratégie de protection de la marque en ligne.

Certains donneurs de licence sont réticents à l'idée d'une application proactive de la loi sur les contrefaçons de produits sous licence, car ils estiment que la visibilité des contrefaçons permet de mieux faire connaître la marque. Les titulaires de licence devraient faire valoir qu'il s'agit là d'une vision à court terme du problème, qui limitera le prix que les donneurs de licence peuvent prélever sur leur licence.

Il est important d'insister auprès de votre partenaire donneur de licence sur le fait qu'il est dans l'intérêt des deux parties de faciliter l'application de la loi sur les produits sous licence. Grâce à une protection complète de la marque en ligne à grande échelle, les contrefacteurs peuvent être démantelés, ce qui permet de protéger à la fois la marque du licencié et celle du concédant. Les donneurs de licence seront en mesure d'accroître la valeur de la propriété intellectuelle qu'ils concèdent sous licence et d'augmenter leur chiffre d'affaires grâce à de nouveaux partenaires.

La collaboration entre les donneurs et les preneurs de licence est essentielle

Une fois la confiance établie, les données doivent être partagées entre les deux parties afin de permettre aux équipes juridiques ou de protection des marques d'avoir une vue d'ensemble des menaces en ligne qui pèsent sur leurs marques. Ce n'est qu'avec une vision complète du paysage en ligne que les licenciés et les donneurs de licence peuvent réduire de manière significative les infractions.

La possibilité pour un preneur de licence de faire respecter certains droits de propriété intellectuelle détenus par un donneur de licence est également extrêmement bénéfique. En transférant la responsabilité de l'application des droits sur les produits sous licence d'une équipe juridique déjà surchargée du donneur de licence à une équipe de protection de la marque du preneur de licence, les efforts d'application peuvent être très ciblés et efficaces.

L'application proactive, rendue possible par ce partage des données et des responsabilités en matière d'application, permettra au licencié de mettre un terme aux opérations de contrefaçon à grande échelle, qu'elles tentent ou non d'éviter la détection et l'application en n'utilisant que les marques d'un donneur de licence.

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Références :

[1] La Coupe du monde a été une cible de choix pour les contrefacteurs d'Amazon (Wired, 2019) : https://www.wired.com/story/world-cup-amazon-fake-us-womens-jerseys/